Employer Branding Jetzt erst recht

Wie lässt sich der Krise am besten trotzen und welche Maßnahmen sind dabei Erfolg versprechend? Die Antwort muss jedes Unternehmen für sich finden. Trotzdem sind sich Experten einig: Die eigene Unternehmensmarke beziehungsweise Arbeitgebermarke dürfe auf keinen Fall, auch nicht in Zeiten einer Wirtschaftskrise, vernachlässigt werden. Die Formel ist simpel und einleuchtend: Wer sein Bemühen um die besten Talente kurzfristigem Krisenmanagement unterordnet, bekommt beim nächsten Aufschwung die Quittung. Und der nächste Aufschwung kommt bestimmt. Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie GmbH (DEBA), erläutert:

„Die derzeitige Rezession, so gravierend sie ist, sollte über eines nicht hinwegtäuschen: Die Herausforderungen, denen Employer Branding begegnen soll, sind struktureller und nicht konjunktureller Natur. Allen voran der Fach- und Führungskräftemangel, der die Hauptursache für die Wettbewerbssituation der Arbeitgeber ist. Bestenfalls wird auch die Umsetzung der Employer-Branding-Strategie der aktuellen Lage angepasst. Das heißt aber noch lange nicht, dass die langfristigen Ziele obsolet werden. Schließlich brauchen die Unternehmen weiterhin die qualifizierten Mitarbeiter, mit denen sie ihre geschäftlichen Ziele erreichen sowie ihre Zukunftsfähigkeit ausbauen können.“

Verhindern, dass Mitarbeiter innerlich kündigen

Sparen um jeden Preis könne sich hinterher teuer rächen, wenn bereits aufgebautes Reputationskapital verfalle oder die Potenzial- und Leistungsträger ihre innere Kündigung aussprächen, so Kriegler weiter. Dann würden diese das Unternehmen verlassen, sobald es der Arbeitsmarkt wieder zuließe. Also alles eine Frage der Zeit. Und die läuft gegen die Unternehmen, die jetzt die Pflege ihre Marke als Arbeitgeber aufgrund kurzfristiger, vielleicht sogar überstürzter Maßnahmen, hinten anstellen. Letztlich müssen sich Mitarbeiter immer wieder fragen und – was viel wichtiger ist – sich diese Fragen positiv beantworten: Warum soll ich hier arbeiten? Was bietet mir dieses Unternehmen, was ich bei anderen Arbeitgebern nicht oder nur sehr schwer finde? Jan Peters, Leiter Human Resources und Organisation der Bayer AG, sagt in einer Pressemeldung:

„Die Entwicklung eines langfristig angelegten Employer Brandings ist angesichts der demographischen Herausforderungen und als Beitrag zur Optimierung des betrieblichen Humankapitals eine Führungsaufgabe von strategischer Bedeutung. Ihr Stellenwert innerhalb der Unternehmensstrategie sollte deshalb grundsätzlich von konjunkturellen Schwankungen unabhängig sein. Denn eine Arbeitgebermarke aufzubauen und im Markt erfolgreich zu führen, erfordert nicht zuletzt Kontinuität und einen Planungshorizont von mehreren Jahren.“ 

Es komme vor allem jetzt darauf an, die Kommunikation mit Bewerbern und Mitarbeitern nicht abreißen zu lassen und auch im Bereich Pre-Recruiting aktiv und sichtbar zu bleiben. Wie Unternehmen intern mit der Krise umgehen, würde sehr schnell zur öffentlichen Nagelprobe für das bis dahin sorgsam gepflegte Arbeitgeberimage. Wolf Reiner Kriegler ergänzt:

„Chancen hat, wer in der allgemeinen Krise und einer Flut schlechter Nachrichten positiv auffällt, und zwar glaubhaft positiv. Die Lage für Werbegags auszunutzen, würde vermutlich besonders übel genommen. Jetzt ist nicht die Zeit für Imagekampagnen und Selbstdarstellung. Attraktiv ist jetzt mehr denn je der Arbeitgeber, der glaubwürdig bleibt. Nicht, wer das Blaue vom Himmel herunter verspricht."