Vertrieb Werttreiber in komplexeren Märkten

„Unsichere konjunkturelle Rahmenbedingungen, härterer Wettbewerb, eine zunehmend feinere Segmentierung der Kunden sowie eine größere Vielfalt der Leistungen und Märkte stellen den Vertrieb heute vor immer komplexere Herausforderungen. Dabei stehen längst nicht mehr nur der reine Verkauf, sondern auch Themen wie Cross-Selling und professionelles Kundenmanagement im Fokus. Der Vertrieb hat sich zu einem der wichtigsten Werttreiber in Unternehmen entwickelt.“

So steht es einleitend einer Studie vom Frühjahr 2008 des Beratungsunternehmens BBDO – und soweit die Theorie. Denn, so das zentrale Ergebnis der Studie, viele Unternehmen schöpfen trotz dieser Erkenntnisse ihr Vertriebspotenzial in der Praxis nicht aus. Konkret ging es in der Untersuchung um die Frage des Auslagerns von Vertriebstätigkeiten an externe Firmen und darum, wie zufrieden die befragten Unternehmen mit ihrem eigenen Vertrieb sind. Immerhin 60 Prozent zeigten sich „zufrieden“, 36 Prozent sogar „sehr zufrieden“. Die Frage nach den Schwierigkeiten im Vertrieb brachte jedoch am Ende einige „Ungereimtheiten“ ans Tageslicht. Als da wären:

• 61 Prozent gaben zu, dass der eigene Vertrieb nicht alle Möglichkeiten kenne, die der Markt bietet.
• 54 Prozent konstatierten, der Vertrieb verbringe zu wenig Zeit beim Kunden.
• 51 Prozent gaben an, den Kommunikations- und Organisationsaufwand des eigenen Vertriebs für zu hoch zu halten.
• Die Hälfte der Befragten glaubte, der Vertrieb nehme sich nicht ausreichend Zeit für die Akquisition.
• 45 Prozent hielten ihren Vertrieb für zu wenig innovativ.
• 39 Prozent bemängelten die lange Einarbeitungszeit ihrer Vertriebsmitarbeiter.
• 35 Prozent hielten den eigenen Vertrieb sogar für zu teuer.

Nachholbedarf: Bei der Vertriebsmehrheit spielen Neukunden keine Rolle

Es scheint zu krachen im Vertriebsgebälk. Die Autoren der Studie fragen sich, ob hinter der vorgeschobenen allgemeinen Vertriebszufriedenheit vielleicht sogar so etwas wie Schutzbehauptungen der Personen stehen, die am Ende für diese eher doch ernüchternden Ergebnisse verantwortlich sind. Seit der Veröffentlichung dieser Analyse ist ein Jahr vergangen. Grund zu fragen, wie sich die Situation heute darstellt und ob die Unternehmen – auch und zumal angesichts der Wirtschaftskrise, in der die Umsätze in vielen Branchen drastisch zurückgehen – ihre Vertriebsdefizite abgelegt haben. Das Recherchieren bringt schnell Gewissheit: Eher nicht.

Da ist zum Beispiel die aktuelle Studie der auf Vertriebsrekrutierung spezialisierten Personalberatung Xenagos, die besagt, dass für über 80 Prozent der Vertriebsspezialisten die Gewinnung neuer Kunden nicht einmal ein Viertel ihrer Umsätze ausmacht. Jeder Dritte gibt an, dass sich dieser Anteil in 2009 sogar noch verringert hat. Xenagos-Geschäftsführer Christopher Funk kommentiert:

 „Wir hören allenthalben von Kunden und Experten, dass der Fokus im Vertrieb viel stärker auf das Neugeschäft gelegt werden muss, denn nur so können Unternehmen nachhaltig Umsatzverluste ausgleichen und wachsen. Anscheinend haben die Unternehmen aber große Probleme, diese Ziele umzusetzen. Es ist auch schwer, einen auf Bestandskunden fokussierten Verkäufer zur Jagd auf neue Kunden zu bringen.“

Was bitteschön, mag sich jetzt der eine oder andere fragen, tut denn der deutsche Vertriebler überhaupt, wenn nicht auch und gerade in der aktuellen misslichen Wirtschaftslage neue Kunden zu gewinnen und zumindest einen Teil der erlittenen Umsatzeinbußen dadurch wieder wettzumachen? Peter Winkelmann, Professor für Marketing und Vertrieb mit Schwerpunkt Vertriebssteuerung an der FH Landshut, mag kann das Ergebnis dieser Studie jedenfalls nicht nachvollziehen. Im nachfolgenden Experten-Interview erklärt er, weshalb.