Markenorientierte Führung Wie die Führungsspitze das Unternehmensimage beeinflusst

Die Unsicherheit der Vorstände

Doch wie bringt man das Thema Leadership Branding auf die Agenda?

„Ich denke, Leadership ist ein von Vorständen und Geschäftsführern häufig verkanntes Thema“,

meint die ehemalige Bereichs-leiterin Personal und Recht bei einer Berliner Versicherung, die lieber anonym bleiben möchte.

„Man fokussiert eher auf Handelsbilanzen, will äußerlich den Schein wahren und als Kaufmann gut dastehen. Andere sind einfach unbeholfen, es könnten ja Dinge ans Tageslicht kommen, die peinlich sind. Ob sich ein Unternehmen der Frage stellt, wofür die Führungsmannschaft steht, hängt von der persönlichen Reife der Geschäftsleiter ab, und die hat nicht sehr viel mit dem Alter zu tun. Rational gesehen, gibt es gute Gründe, das Thema Marke viel stärker zum Führungsthema zu machen, doch die emotionale Komponente ist bei diesem Thema sehr groß. Auch sind Machtverhältnisse und Uneinigkeit in eigenen Reihen sicherlich häufig der Grund dafür, das Thema Führung auf Vorstands-ebene auszublenden“,

meint die Personalleiterin, die sich von der Geschäftsleitung anhören musste, ob sie denn nicht wichtigeres zu tun habe, als sie das Thema Führung auf die Agenda brachte.

„Das Vorhandensein von Hochglanzbroschüren heißt noch lange nicht, dass es einheitliche Führungswerte gibt und umgekehrt kann es sein, dass in einem Unternehmen ganz starke informelle Gesetze herrschen, die nirgendwo explizit formuliert worden sind. Beide Fälle sind unbefriedigend, weil unfair“,

so die gestrandete Personalexpertin. Ihr Kampf gegen die Windmühlen endete kürzlich mit ihrer Freisetzung. Ihre Erfahrung ist kein Einzelfall. Personaler rennen nicht selten auf Vorstandsebene gegen die Wand und trösten sich mit altbekannten Sprüchen, dass man in „dicke Bretter eben nur beständig Löcher bohren müsse“. Kommunikationsabteilungen haben da meist eine bessere Chance, schließlich sind die „Vorstandsflüsterer“ dafür zuständig, dass der schöne Schein nach außen gewahrt wird, sei es bei der Inszenierung eines CEO auf einer wichtigen Veranstaltung, oder die am Wochenende schnell noch angefertigte Powerpointpräsentation für die Ratingagentur, in der in den blumigsten Worten der Führungsanspruch des Unternehmens angepriesen wird. Die Lösung liegt wohl in der Zusammenarbeit der beiden Bereiche Personal und Unternehmenskommunikation.

Vertrauen in die Firmenbosse

Die gegenwärtige Krise erzwingt eine neue Offenheit in den Führungsetagen. Gerade jetzt brauchen wir wieder mehr Vertrauen in die Firmenbosse. Wer jetzt klar sagt, wofür er steht und was er verspricht, trägt zum Abbau von Enttäuschungen bei. Eine Frage, der sich auch Top-Manager vermehrt ausgesetzt fühlen: „Wofür stehst du als Person?“. Doch genau hier liegt das größte Problem. Die wenigsten haben das für sich geklärt. Die Antworten auf diese Frage sind meistens sehr unklar und voller Widersprüche.

Noch unklarer oder gar widersprüchlich sei oft die Beziehung zwischen der eigenen Position und der Positionierung des Unternehmens. Doch nur wer weiß, wofür er steht und inwiefern seine Position zu der des Unternehmens passt, kann ein Unternehmen zum Erfolg führen. Wer als Leader hingegen diese Fragen nicht beantworten kann, erzeugt Misstrauen und Verunsicherung. Und kann nicht markenauthentisch sein. Und schon gar nicht charismatisch. Thomas Gad, Gründer der Beratungsagentur Brandflight in Stockholm, wird noch deutlicher: Viele Unternehmen verpflichteten sich, Kundennutzen und Shareholder Value zu produzieren. Doch in der Realität verhielten sich Top-Manager oft genau entgegengesetzt, machten ihren Kunden etwas vor, kassierten dicke Boni und Gehälter, sogar dann, wenn ihr Unternehmen kurz vor der Zahlungsunfähigkeit stehe und empfänden keine Loyalität gegenüber Ihren Mitarbeitern, auch wenn die Unternehmensstrategie betone, wie wichtig die Menschen seien, die für das Unternehmen arbeiteten. Und nicht zuletzt betrögen sie die Investoren um ihre Ausschüttung. Ziel müsse es sein, die größtmögliche Kohärenz zwischen der Unternehmensidee und den Leadern herzustellen:

„This is what our company stands for and this is what I stand for as one of the leaders of this company. As you can see, it’s linked together and proven by action”.

Führungskräfte als Markenbotschafter

Für die Entwicklung eines Leadership Branding heißt das, dass es zunächst ein Commitment der Geschäftsleitung beziehungsweise des Vorstands geben muss, Führung an der Marke auszurichten und Führungskräfte zu Botschaftern der Marke zu machen. Reflektiert werden muss dann, was die eigentlichen Werte sind, die das Unternehmen erfolgreich machen und wie sich das Unternehmen als Marke positioniert. Schließlich müssen die Bedeutungen dieser Werte in Übereinstimmung gebracht werden, zunächst auf der ersten Ebene und dann auf den anderen Führungsebenen. Dann erst kann eine Zuspitzung erfolgen, eine Fokussierung auf bestimmte Aspekte, die Positionierung.

Im Unterschied zu einem Leitbild, in dem häufig sehr viele austauschbare, wenig unternehmensspezifische oder unkonkrete Aspekte benannt werden, geht es hier darum, die Erkenntnisse der Markentheorie anzuwenden und dem Thema Führung ein klares und differenzierendes Profil zu geben, indem man sich auf die wesentlichen Aspekte reduziert und diese möglichst zutreffend und individuell in Worte fasst. Markenpositionierung heißt immer Profilierung und Differenzierung. Unternehmen, die bereits durch einen Corporate Branding oder Employer Branding Prozess gegangen sind, eine Unternehmens- und/oder Arbeitgebermarke entwickelt haben, sind hier sicherlich schon einen großen Schritt weiter.

Um das Thema Leadership mit Leben zu füllen, braucht es mehr als das Aufschreiben von Werten. Es braucht vielmehr ein Vorleben der Werte durch die Führungsspitze. Dafür muss zunächst einmal definiert sein, welche spezifischen Werte das sind und wie diese Werte vorgelebt werden und zum Tragen kommen sollen. Die Definition dieser Werte ist abhängig von der Markenpositionierung des Unternehmens.

Damit kann dem Thema Führung ein differenziertes Profil gegeben werden, das sich an der Marke und den Unternehmenswerten ausrichtet. Davon ausgehend hat jedes Unternehmen die Möglichkeit seine Marke durch eine klare Führungspositionierung zu schärfen und seine Führungskräfte zu Markenbotschaftern zu machen.

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