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LauterkeitsrechtWas bei Angebot, Werbung und Akquisition unbedingt zu beachten ist

Vorsicht bei Maßnahmen zur Verkaufsförderung und zur direkten Werbung beim potenziellen Kunden. Das UWG setzt enge Grenzen. In der "Schwarzen Liste" ist klar benannt, was erlaubt ist und was nicht.
erschienen: 01.06.2010
Schlagwörter: Wettbewerb, Vertrieb

Das neue Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Fokus

Aufgrund europäischer Vorgaben hatte der Gesetzgeber mit Datum vom 4.8.2009 eine Neufassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verabschiedet. Doch erst am 3.3.2010 – also nach über sechs Monaten – konnte das Bundesjustizministerium den genauen Wortlaut der aktuellen Gesetzesfassung bekannt geben. Der Hintergrund: Das UWG ist in den letzten Jahren mehrfach geändert, vor allem aber ergänzt worden – weshalb Gesetzgeber und Ministerium mit den aktuellen Details kaum noch Schritt halten konnten.

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, nicht nur bei Juristen, sondern auch im geschäftlichen Alltag meist bekannt als UWG, regelt das Zusammenspiel der Unternehmen mit ihren Kunden sowie die Wege und Grenzen des wirtschaftlichen Verhaltens einer Firma – insbesondere beim Anbieten eines Produktes oder einer Dienstleistung, bei der Werbung sowie bei der Akquisition neuer Kunden.

Wenn sich so zentrale und für die tägliche Unternehmenspraxis bedeutsame gesetzliche Spielregeln ändern, dann ist Aufmerksamkeit geboten. Sind Angebot, Preis, Präsentation im Markt, Bezugsbedingungen noch stimmig? Was muss gegebenenfalls verändert, besonders beachtet werden? Denn Probleme können schnell folgenreiche Konsequenzen haben und ärgerliche Kundenbeschwerden, Mehrkosten, Klagen oder Anzeigen mit sich bringen. Was also gilt zurzeit? Was ist im neuen UWG aufgrund zusätzlicher europäischer Vorschriften genauer, vielleicht auch anders geregelt?

Allerdings, wirklich neu ist wenig, leider fehlt eine wünschenswerte Reform gerade für den Bereich der Vorschriften des Lauterkeitsrechts unter den Kaufleuten, also für den sogenannten B2B-Bereich. Hier gilt nach wie vor das, was bereits seit der ersten Kodifizierung des Wettbewerbsrechts galt und mit folgenden Kernaussagen zusammengefasst werden kann:

  • Werbung hat stets klar und wahr zu sein, insbesondere gehört hierzu Preisklarheit und Preiswahrheit.
  • Maßgeblich für die Beurteilung einer Werbung ist stets und allein der Adressat, wobei ein „verständiger, aufmerksamer und durchschnittlich informierter“ Adressat unterstellt wird.
  • Die Entschuldigung eigener Wettbewerbsverstöße unter Hinweis auf Verstöße anderer, gibt es (wie im deutschen Wettbewerbsrecht schon bislang) nach wie vor nicht. Auch der Einwand der sogenannten "unclean hands" ist nicht zulässig.
  • Grundsätzlich haftet der Werbende auch ohne Verschulden für seine ihm wirtschaftlich zum Vorteil gereichenden werblichen Aussagen.

Auch ohne EU gab es schon viele Änderungen

In der Vergangenheit hat der Gesetzgeber bereits das deutsche Wettbewerbsrecht "entrümpelt". Erlaubt wurde zum Beispiel die Alterswerbung. Oder: Die für den Handel so wichtigen Jubiläums-, Saisonschluss- und Räu­mungs­verkaufsveranstaltungen sowie allgemein Sonderverkaufsaktionen sind vom wett­be­werbs­rechtlichen Regelwerk ausgenommen. Ebenso bedeutsam: Die neben dem Wettbewerbsrecht bestehenden Nebengesetze, insbeson­dere Rabattgesetz und Zugabeverordnung wurden abgeschafft.

Gleichwohl bedeutet diese nunmehr seit 2004 bestehende Gesetzessituation nicht, dass zum Beispiel die Aussage "Wir schließen die Filiale – 30 Prozent Rabatt auf alle Waren!" stets zulässig wäre. Denn natürlich gilt – siehe oben – weiterhin der Maßstab "Preisklarheit und Preiswahrheit" sowie allgemein das Wahrheitsgebot. Konkret: Wenn also die Filiale gar nicht ernsthaft geschlossen würde, wäre die Aussage ebenso irreführend, wie es eine Rabattankündigung wäre, wenn nicht tatsächlich vor der Preisherabsetzung oder vor Gewährung des Rabatts der entsprechende Normalpreis verlangt worden wäre.

Aktuelle Neuentwicklungen im Wettbewerbsrecht

Die heutige Diskussion bezieht sich weniger auf die weiterhin gültige, zumindest seit der letzten Novellierung vor sechs Jahren übliche Praxis des deutschen Wettbewerbsrechts. Im Vordergrund stehen jetzt vor allem die sogenannten 30 speziellen Geschäftspraktiken, die nach der Vorgabe des europäischen Gesetzgebers in einem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG aufgeführt sind sowie die Regelungen des § 7 UWG, der unzumutbare Belästigungen untersagt.

Im neue UWG wurden also

  • zum einen eine ganze Reihe stets nach der Gesetzesvorschrift des § 3 Abs. 3 UWG unzulässige Praktiken in eine "schwarze Liste" ausgelagert und
  • zum anderen im Zuge der nunmehr in § 7 erfassten neuen Kommunikationsformen eine Erweiterung der „stets als unzumutbar anzunehmenden Fälle“ vorgenommen.

Die neue „Schwarze Liste“ des UWG

Die „stets unzulässigen geschäftlichen Handlungen“ umfassen ganz überwiegend Vorgänge, die auf den ersten Blick (und sicherlich nach Auffassung aller beteiligten Wirtschaftskreise) unzulässig sind. Der überwiegende Teil dieser Handlungen war bereits seit Entstehung des UWG untersagt. Allerdings war dies noch nicht durch entsprechende gesetzliche Vorschriften geregelt, sondern sukzessive durch entsprechende Urteile des Bundesgerichtshofs sowie der Instanzgerichte. Die nun konkret aufgeführten „Dreißig geschäftlichen Handlungen“ sind selbsterklärend, sie bedürfen deshalb keiner besonderen Kommentierung mehr – sicherlich ein Vorteil der neuen gesetzlichen Regelung. Denn zuvor waren vielen von der Rechtsprechung entwickelten Fälle der Unlauterkeit nur in entsprechenden Kommentaren zum UWG beschrieben.

Hierzu zwei Beispiele:

Es war stets unzulässig, dass ein Unternehmer mit Selbstverständlichkeiten wirbt. Jetzt sieht Nr. 10 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG vor, dass ein Gewerbetreibender nicht dem Verbraucher gesetzlich zustehende Rechte als Besonderheit des Angebots präsentieren darf.

Das allgemein bekannte Verbot der Tarnung von Werbung durch einen redaktionellen Beitrag ist nunmehr durch Nummer 11 des Anhangs untersagt: Es sei stets eine „als Information getarnte Werbung“ zu würdigen und dann unzulässig, wenn der „vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktionelle Inhalte“ betrifft, die zur Verkaufsförderung erfolgen, ohne dass sich „dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung“ eindeutig ergibt.

Siehe die "Schwarze Liste" des UWG von der IHK München und Oberbayern.

Endlich ist durch das "Gesetz zur Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung und zur Verbesserung des Verbraucherschutzes bei besonderen Vertriebsformen" vom 4.8.2009 eine zusätzliche Sanktionsmöglichkeit im Bereich des Verbraucherschutzes durch den Gesetzgeber geschaffen worden. Nach diesen neu geschaffenen gesetzlichen Möglichkeiten ist zum Beispiel eine Werbung per Telefon stets als unzumutbare Belästigung anzusehen und somit unzulässig. Eine Ausnahme ist nur dann möglich, wenn der Angerufene vor dem Anruf eine ausdrückliche Einwilligungserklärung abgegeben hat.

Zu betonen ist: Leider ist weitgehend unbekannt, dass diese Regelung auch für Anrufe bei Gewerbetreibenden gilt. Insoweit gilt auch für diesen Personenkreis die Ausnahmegenehmigung nur über eine ausdrückliche Einwilligung.

Zwar lässt der Gesetzgeber aufgrund ganz konkreter Umstände des Einzelfalls bei Gewerbetreibenden eine „mutmaßliche Einwilligung“ zu, diese wird ein Anrufer aber nur in Ausnahmefällen darlegen und beweisen können. Das heißt: Es bleibt deshalb beim grundsätzlichen Verbot des sogenannten "cold calling" auch unter Geschäftsleuten. Ebenso wichtig ist, dass unverlangt erfolgende Telefaxwerbung eine unzumutbare Belästigung ist und deshalb stets wettbewerbsrechtlich unzulässig. Einen Ausweg bietet die sogenannte "Opt-in-Lösung"; darunter versteht man eine im Vorfeld der Telefaxwerbung erfolgte Einverständniserklärung des Empfängers. Ansonsten gibt es grundsätzlich keine weitere Ausnahme, auch keine "mutmaßliche Einwilligung".

Was gilt elektronisch?

Nicht viel anders ist die Situation bei einer Werbung mittels sogenannter elektronischer Post, also per E-Mail oder per SMS. Auch für diese Formen der Übermittlung von Werbung gilt als einzige Ausnahmemöglichkeit die vorherige ausdrückliche Einwilligung.

Konkret: Ein Versender von Werbung über das Internet via E-Mail kann sich insbesondere nicht darauf berufen, er habe E-Mail-Adressen verwendet, die in einem öffentlichen Verzeichnis, auf einem Briefbogen oder einer Visitenkarte aufgeführt sind. Die einzige Möglichkeit für Werbung auf diesem Wege besteht darin, die im Zusammenhang mit dem Verkauf der Waren oder der Erbringung der Dienstleistungen erhaltenen E-Mails für eine ergänzende Direktwerbung zu nutzen. Merke: Insoweit ist der Gesetzgeber der Auffassung, dass ein Kunde ausdrücklich die Nutzung dieser Form der Werbung untersagen muss, sofern er werbliche Informationen des betreffenden Unternehmens innerhalb einer bestehenden Geschäftsbeziehung nicht (mehr) wünscht.

So bleibt der Brief die einzige nach wie vor zulässige Übermittlungsform. Wird aber ein angesprochener Verbraucher oder Gewerbetreibender aktiv und untersagt den Empfang weiterer Werbeaussendungen per Brief, dann muss sich der werbende Unternehmer strikt an diese Weisung halten.

Es droht die Abmahnung

Die einzelnen Hinweise sind deshalb von so großer Bedeutung, weil Verstöße gegen das Verbot der belästigenden Werbung nicht nur durch Mitbewerber des Verletzers, sondern auch durch rechtsfähige Vereine und Verbände von Gewerbetreibenden und Verbrauchern beanstandet werden können.

Es gibt leider mittlerweile eine Reihe von "schwarzen Schafen" unter den zur Abmahnung und zur Einhaltung der Lauterkeit befugten Verbänden und Vereinen. In den letzten Jahren musste sich die Rechtsprechung deshalb immer wieder mit Fragen nach der Höhe der Abmahnkosten und einer Anspruchsberechtigung für derartige Tätigkeiten beschäftigen. Ebenso lange ist das Bestreben der Rechtsprechung erkennbar, sogenannten selbsternannten Sheriffs auf dem Gebiet des Wettbewerbsrechts das Handwerk zu legen.

[Redaktion in Zusammenarbeit mit W&W Publishers, Hanau;
Bild: Fineas - Fotolia.com]

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Über den Autor
Matthias Müller

Matthias Müller ist Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und hat sich seit über 30 Jahren auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtsschutzes spezialisiert und in diesem Zeitraum deutsche sowie internationale Mandanten auch auf den Gebieten des internationalen Handelsrechts, der Informationstechnologie und des Medienrechts beraten. Daneben ist er Dozent an verschiedenen Fortbildungseinrichtungen.

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