Schlüsselqualifikation Vom leeren Blatt zum überzeugenden Konzept

Jedes Konzept hat einen Auftraggeber. Der erklärt dann mehr oder weniger genau, worum es geht. Je unklarer die Aufgabenstellung ist, desto schwieriger ist es, ein gutes Konzept zu entwickeln. Deshalb gilt umgekehrt: Eine gute Konzept-Vorbereitungen ist die halbe Miete.

Voraussetzung ist, dass der Konzeptentwickler als Auftragnehmer alle relevanten Punkte mit seinem Auftraggeber klärt. Dazu gehört, dass die Aufgabenstellung möglichst genau beschrieben wird. Das „Problem“ des Auftraggebers sollte deutlich werden. Ganz besonders wichtig: Der Auftraggeber muss seine Ziele formulieren.

Dieser Aspekt wird bei der Auftragsklärung oft vernachlässigt. Der Grund dafür ist, dass „Warum- oder Wofür-Fragen“ nicht behandelt werden. Ein guter Konzeptentwickler geht dieser zentralen Frage im Rahmen der Auftragsklärung genau nach. Er will mehr wissen über die Ziele seines Auftraggebers, über seine Interessen und Motive sowie über Hintergründe und Rahmenbedingungen, die für das Konzept wichtig sind.

Dazu zählen auch die strategischen Ziele des Unternehmens, die viel zu wenig explizit gemacht werden. Meist heißt es nur: „Es darf nichts kosten.“ Damit wird der Konzeptentwickler nicht nur gleich am Anfang demotiviert, eine solche pauschale und unbedachte Vorgabe lenkt das Denken auch in ganz falsche Richtungen. Besser wäre es, die Effektivität und Effizienz von kreativen Lösungen zu bewerten.

Der Konzeptentwickler sollte auch immer klären, welche Zielgruppe er mit seinem Konzept anspricht. Nicht immer ist das nur der Auftraggeber. Wenn beispielsweise ein Konzept zur Verbesserung der Zusammenarbeit entwickelt werden soll, betrifft das viele andere Kollegen. Er sollte deshalb nicht nur die vordergründigen Ziele und Anforderungen beachten, sondern auch weitergehende Interessen, Wünsche, Konflikte oder Motive, von denen die Meinung und das Handeln der Zielgruppen geleitet werden.

Besonders hilfreich ist, wenn gleich zu Beginn das erwartete Ergebnis klar benannt wird. Das kann sein:

• eine ausführliche Dokumentation,
• eine Präsentation auf der Vorstandssitzung oder
• eine Seite Managementzusammenfassung.

Schließlich müssen sonstige wichtige Rahmenbedingungen geklärt werden: Wann muss das Konzept fertig sein? Welches Budget steht zur Verfügung? Welche weiteren Hilfsmittel oder Kollegen können eingebunden werden?

Fragen mit dem Fragetrichter

Wenn der Auftraggeber nicht alle diese Fragen beantworten kann, muss der Konzeptentwickler nachhelfen. Dabei hilft der Fragetrichter. Er setzt sich aus drei Teilen zusammen:

• Zunächst werden so viele Informationen wie möglich vom Auftraggeber gesammelt. Der Konzeptentwickler stellt Fragen wie: Was? Was außerdem? Was noch?
• Im zweiten Schritt wird fokussiert. Wie genau? Was auf jeden Fall? Wer? Womit? Bis wann? Warum? Mit solchen Fragen erfährt der Konzeptentwickler, was für das Konzept auf jeden Fall wichtig ist.
• Zum Schluss stellt er eine geschlossene Frage, die die Auftragsklärung auf den Punkt bringt: „Habe ich richtig verstanden, dass …“ Mit dieser schließenden Frage sollte ein Einverständnis des Auftraggebers erzielt werden.

In der Praxis wird häufig der Fehler gemacht, dass zu schnell sehr spezielle oder sogar geschlossene Fragen gestellt werden. Dann verliert der Konzeptentwickler den Blick fürs Ganze und verstrickt sich im Gespräch mit dem Auftraggeber bereits in Details. Besser ist, möglichst viele offene Fragen zu stellen und den Auftraggeber seine Vorstellungen und Wünsche im Gespräch entwickeln zu lassen.

Am Ende fasst der Konzeptentwickler das zusammen, was er aus dem Gespräch mitgenommen hat, das sogenannte Rebriefing. Oft ist es ratsam, das schriftlich zu tun und dem Auftraggeber noch einmal vorzulegen. Wenn er das freigibt, ist das der Startschuss für die Konzeptentwicklung.