Diese Situation kennt jeder: Der Chef ruft seinen Mitarbeiter ins Büro und erzählt von neuen Herausforderungen, Plänen und Projekten. Dafür müsse aber erst einmal ein Konzept her. „Machen Sie mal …“ heißt es dann lapidar. Zurück am Arbeitsplatz sitzt der Mitarbeiter über einem leeren Blatt Papier und weiß nicht so recht, wie er es füllen soll.

Konzepte werden in Unternehmen ständig entwickelt, insbesondere dann, wenn neue und unbekannte Aufgaben gelöst werden müssen. Beispiele dafür sind:

• Marketing-Konzepte,
• Konzepte für das Qualitätsmanagement,
• Konzepte für Personalentwicklung und Weiterbildung,
• EDV-Konzepte,
• Konzept für das Sommerfest des Unternehmens.

Konzepte sind meistens die Grundlage und Vorarbeit für wichtige Projekte im Unternehmen. Erst wenn das Konzept klar und schlüssig ist, können Entscheider abschätzen, ob bei einer Realisierung die Chancen die Risiken überwiegen. Sie wollen mit einem Konzept die Zukunft vorausdenken. In einem guten Konzept werden Szenarien entworfen, Lösungswege aufgezeichnet, Nutzenpotenziale sichtbar gemacht und Stolperfallen markiert. Damit sind sie ein Schlüssel für erfolgreiches Projektmanagement.

Zudem sind Konzepte die unmittelbare Verbindung zum Projektstrukturplan. Denn aus ihnen lassen sich die wichtigen Arbeitspakete, die einzelnen Schritte für die Umsetzung und vor allem auch die relevanten Zielgruppen ableiten – und das ist maßgeblich für ein gutes Projektmanagement.

Beim Projektmanagement geht es darum, einen Plan abzuarbeiten (auch wenn der häufig angepasst und revidiert werden muss), die Vorgaben sind also klar. Ganz anders beim Konzept: Hier hat der Konzeptentwickler große Gestaltungsspielräume – und das ist die besondere Herausforderung. Oft weiß der Auftraggeber selbst nicht so genau, was er eigentlich haben will. Sein Auftragnehmer, der Konzeptentwickler, sitzt dann vor dem weißen Blatt Papier und rätselt, wie er es richtig füllen kann, sodass der Auftraggeber am Ende sich wieder findet und zufrieden ist.

Konzeptentwickler brauchen besondere Kompetenzen

Die Kompetenz eines Konzeptentwicklers ist demnach eine andere, als die eines guten Projektleiters oder Projektmitarbeiters. Was sie alle auszeichnet: Sie brauchen kommunikative, soziale und methodische Kompetenzen – die sogenannten Schlüsselkompetenzen oder Soft Skills. Beim Entwickeln von Konzepten kommt es besonders auf diese Fähigkeiten an:

• Zuhören: Der Konzeptentwickler muss erfassen und erfahren, was seinem Auftraggeber und der Zielgruppe beim Konzeptthema wichtig ist.
• Kreativität: Er muss eigene Ideen entwickeln und überzeugende Lösungen finden; die Probleme, um die es dabei geht, sind oft sehr komplex.
• Strukturierung: Er muss eine tragfähige Struktur für sein Konzept erarbeiten und diese sichtbar machen. Dafür muss er die geeigneten Methoden und Werkzeuge parat haben und einsetzen.
• Präsentation: Er muss am Ende sein Konzept präsentieren und verkaufen. Es muss Auftraggeber und Zielgruppen überzeugen. Oft sind es Entscheider aus dem Top-Management (Geschäftsleitung oder Vorstand), denen das Konzept präsentiert wird.

Diese Kompetenzen gehören zu den grundlegenden Fähigkeiten, die jeder Mitarbeiter mitbringen sollte, der konzeptionelle Aufgaben bearbeitet. Sie sind eine wichtige Schlüsselqualifikation.

Jedes Konzept hat einen Auftraggeber. Der erklärt dann mehr oder weniger genau, worum es geht. Je unklarer die Aufgabenstellung ist, desto schwieriger ist es, ein gutes Konzept zu entwickeln. Deshalb gilt umgekehrt: Eine gute Konzept-Vorbereitungen ist die halbe Miete.

Voraussetzung ist, dass der Konzeptentwickler als Auftragnehmer alle relevanten Punkte mit seinem Auftraggeber klärt. Dazu gehört, dass die Aufgabenstellung möglichst genau beschrieben wird. Das „Problem“ des Auftraggebers sollte deutlich werden. Ganz besonders wichtig: Der Auftraggeber muss seine Ziele formulieren.

Dieser Aspekt wird bei der Auftragsklärung oft vernachlässigt. Der Grund dafür ist, dass „Warum- oder Wofür-Fragen“ nicht behandelt werden. Ein guter Konzeptentwickler geht dieser zentralen Frage im Rahmen der Auftragsklärung genau nach. Er will mehr wissen über die Ziele seines Auftraggebers, über seine Interessen und Motive sowie über Hintergründe und Rahmenbedingungen, die für das Konzept wichtig sind.

Dazu zählen auch die strategischen Ziele des Unternehmens, die viel zu wenig explizit gemacht werden. Meist heißt es nur: „Es darf nichts kosten.“ Damit wird der Konzeptentwickler nicht nur gleich am Anfang demotiviert, eine solche pauschale und unbedachte Vorgabe lenkt das Denken auch in ganz falsche Richtungen. Besser wäre es, die Effektivität und Effizienz von kreativen Lösungen zu bewerten.

Der Konzeptentwickler sollte auch immer klären, welche Zielgruppe er mit seinem Konzept anspricht. Nicht immer ist das nur der Auftraggeber. Wenn beispielsweise ein Konzept zur Verbesserung der Zusammenarbeit entwickelt werden soll, betrifft das viele andere Kollegen. Er sollte deshalb nicht nur die vordergründigen Ziele und Anforderungen beachten, sondern auch weitergehende Interessen, Wünsche, Konflikte oder Motive, von denen die Meinung und das Handeln der Zielgruppen geleitet werden.

Besonders hilfreich ist, wenn gleich zu Beginn das erwartete Ergebnis klar benannt wird. Das kann sein:

• eine ausführliche Dokumentation,
• eine Präsentation auf der Vorstandssitzung oder
• eine Seite Managementzusammenfassung.

Schließlich müssen sonstige wichtige Rahmenbedingungen geklärt werden: Wann muss das Konzept fertig sein? Welches Budget steht zur Verfügung? Welche weiteren Hilfsmittel oder Kollegen können eingebunden werden?

Fragen mit dem Fragetrichter

Wenn der Auftraggeber nicht alle diese Fragen beantworten kann, muss der Konzeptentwickler nachhelfen. Dabei hilft der Fragetrichter. Er setzt sich aus drei Teilen zusammen:

• Zunächst werden so viele Informationen wie möglich vom Auftraggeber gesammelt. Der Konzeptentwickler stellt Fragen wie: Was? Was außerdem? Was noch?
• Im zweiten Schritt wird fokussiert. Wie genau? Was auf jeden Fall? Wer? Womit? Bis wann? Warum? Mit solchen Fragen erfährt der Konzeptentwickler, was für das Konzept auf jeden Fall wichtig ist.
• Zum Schluss stellt er eine geschlossene Frage, die die Auftragsklärung auf den Punkt bringt: „Habe ich richtig verstanden, dass …“ Mit dieser schließenden Frage sollte ein Einverständnis des Auftraggebers erzielt werden.

In der Praxis wird häufig der Fehler gemacht, dass zu schnell sehr spezielle oder sogar geschlossene Fragen gestellt werden. Dann verliert der Konzeptentwickler den Blick fürs Ganze und verstrickt sich im Gespräch mit dem Auftraggeber bereits in Details. Besser ist, möglichst viele offene Fragen zu stellen und den Auftraggeber seine Vorstellungen und Wünsche im Gespräch entwickeln zu lassen.

Am Ende fasst der Konzeptentwickler das zusammen, was er aus dem Gespräch mitgenommen hat, das sogenannte Rebriefing. Oft ist es ratsam, das schriftlich zu tun und dem Auftraggeber noch einmal vorzulegen. Wenn er das freigibt, ist das der Startschuss für die Konzeptentwicklung.

Das Modell des Fragetrichters ist ein möglicher Einstieg in die Informationsrecherche. In dieser Phase werden zunächst alle möglichen, für das Konzept relevanten Daten und Informationen gesammelt. Dabei hilft ein Brainstorming: Es werden so viele Begriffe wie möglich gesammelt, die für das Konzept relevant sein könnten. Damit kann dann im Internet, in Datenbanken oder im Unternehmen selbst gesucht werden.

Leider vertrauen viele Menschen ihrer eigenen Kreativität viel zuwenig. Sie bilden sich ein, sie seien zu wenig kreativ und kennen gar nicht die Alltagssituationen, in denen ihnen etwas Gutes einfällt: bei Sport, bei einem Spaziergang, beim Duschen oder in langweiligen Meetings, wenn sie tagträumen. Der größte Fehler, den sie begehen: Sie trennen nicht das Sammeln der kreativen Ideen von der Bewertung. Ihre „Das-geht-sowieso-nicht-Schere“ schneidet kreative Prozesse radikal ab.

Neben der kreativen Ideensammlung können Informationen auch systematisch gesucht und erhoben werden. Hilfreich ist dabei, wenn der Konzeptentwickler klärt, welche Informationstypen wichtig sind. Beispiele dafür sind:

• Zahlen, Daten, Fakten,
• Gesetze, Regeln, Normen,
• Menschen, Gruppen (und ihre Anforderungen, Wünsche, Meinungen),
• Prozessbeschreibungen,
• Produkte und Technologien.

Einige Informationen können innerhalb des Unternehmens vorliegen, andere müssen über externe Quellen beschafft werden. Aufwändig wird es, wenn die Informationen erst erhoben werden müssen. Das erfolgt durch schriftliche Befragungen, Interviews oder Messungen. Der Konzeptentwickler sollte dabei alle Daten und Informationen bewerten bezüglich Relevanz, Verlässlichkeit oder Aufwand zur Erhebung.

Werkzeuge zur Strukturierung

Besonders hilfreich bei der Konzeptentwicklung sind Modelle, Methoden oder Werkzeuge zur Strukturierung. Sie helfen, die Fülle der Informationen zu gliedern und in einen Zusammenhang zu stellen. So können beispielsweise Ursache-Wirkungsbeziehungen, logische Abläufe oder alternative Lösungen sichtbar werden.

In manchen Fachgebieten können bestehende Modelle genutzt werden. Marketing-Konzepte sind meistens nach den vier P’s gegliedert: Product, Price, Promotion, Placement. Im Qualitätsmanagement kann man sich an der DIN EN ISO 9001 oder am EFQM-Modell orientieren.

Das Mindmapping ist eine besonders nützliche Technik, um bei anderen Konzepten eine erste Struktur zu schaffen. Sie schafft einfach und schnell Kategorien zu Begriffen und durch die Form der Darstellung einen schnellen Überblick – auch über komplexe Sachverhalte.

Andere Methoden zur Strukturierung sind:

• Morphologischer Kasten, um alternative Lösungen herauszuarbeiten und aufzuzeigen;
• Fischgräten-Diagramm, um Ursache-Wirkungsbeziehungen sichtbar zu machen;
• Portfolios, um Sachverhalte einordnen und vergleichen zu können.

Entscheidungen vorbereiten

Konzepte schaffen die Transparenz, die für fundierte und nachvollziehbare Entscheidungen notwendig ist. Außerdem werden bei der Konzeptentwicklung alternative Lösungen herausgearbeitet, über die Auftraggeber oder Zielgruppe dann entscheiden können. Grundlage dafür sind Bewertungen, und wer bewertet, braucht Ziele und Kriterien, die das Maß der Güte einer Lösung abbilden.

Deshalb sollten Konzepte zur Entscheidungsvorbereitung neben den alternativen Lösungen auch immer die relevanten Bewertungskriterien beinhalten. Diese müssen vor dem Hintergrund der Zielsetzung herausgearbeitet und möglichst klar beschrieben werden. Dann können unterschiedliche Werkzeuge helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Beispiele für solche Werkzeuge sind:

• Kostenvergleichsrechnung: Lösungen werden bezüglich der Kosten, die sie verursachen, beurteilt;
• Entscheidungsbaum: Chancen und Risiken von Lösungen werden sichtbar gemacht und bezüglich ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit bewertet;
• Nutzwertanalyse: Bewertungskriterien werden entwickelt, gewichtet und auf Alternativen angewendet bis ein definierter Nutzwert die beste Lösung sichtbar macht;
• Argumentenbilanz; Argumente für und wider eine Lösung werden gesammelt und erläutert.

Ein gutes Konzept wirkt nicht nur durch einen überzeugenden Inhalt, sondern auch durch eine wirkungsvolle Verpackung. Der Konzeptentwickler erstellt ein Produkt, das sein Konzept transportiert. Was der Auftraggeber erwartet, sollte vorab geklärt werden. In einigen Unternehmen ist es üblich, eine Dokumentation zu erstellen. Dafür gibt es dann auch meistens konkrete Vorgaben. Der Konzeptentwickler muss dann einen Text erstellen, was manchen schon sehr schwer fällt, weil sie im Formulieren und Schreiben von längeren Textpassagen ungeübt sind. Den kann und sollte er um Grafiken, Tabellen und Übersichten ergänzen.

Fast immer werden Konzepte präsentiert. Das übliche Werkzeug dafür ist Powerpoint. Wer stattdessen (oder ergänzend) auch einmal Flipcharts einsetzt oder sein Konzept an einem Modell vorstellt, hinterlässt oft einen besonders positiven Eindruck. Eine gute Präsentation ist das A und O, wenn es darum geht, das eigene Konzept zu vermitteln. Die Erfolgsfaktoren für Präsentation und Dokumentation sind:

• Überzeugende Inhalte, die dem Auftraggeber und der Zielgruppe sichtbar machen, worum es geht. Dazu gehören insbesondere die Aufgabe und Probleme, die Ziele, die Lösungen, Beispiele, Zahlen, Daten und Fakten sowie der Nutzen.
• Klare Struktur und ein „Roter Faden“, der die Inhalte nachvollziehbar macht und die Zuhörer anspricht. Dazu sollte der Konzeptentwickler mit den Zuhörern Kontakt aufnehmen, gute Argumente und einleuchtende Begründungen vorbringen und sein Publikum am Ende aktivieren.
• Ansprechende Verpackung: Die Präsentation darf nicht langweilig sein, die Folien sollten professionell gestaltet sein und sich auf die wesentlichen Kernbotschaften beschränken.
• Geschickte Dramaturgie: Ein packender Einstieg, der alle Zuhörer wach macht und gespannt sein lässt, Geschichten, Metapher und eine klare abschließende Botschaft machen eine Präsentation nachhaltig wirksam.

Fazit

Gute Konzeptentwickler zeichnen sich dadurch aus, dass sie Kreativität und strukturiertes Vorgehen geschickt miteinander kombinieren. Sie wechseln Phasen des Sammelns und der Ideenfindung mit denen der Strukturierung und Aufbereitung immer wieder ab. Kenntnisse und Erfahrungen mit unterschiedlichen Methoden und Werkzeugen sind dabei hilfreich.

Gerade zur Vorbereitung eines Projekts oder zur Planung der Vorgehensweise sind Konzepte eine unabdingbare Voraussetzung. Neben den Projektleiter stellen einige Unternehmen deshalb schon den „Conceptioner“. Er verbindet Intuition mit Ratio, kann Fragen stellen, ist ausdauernd, hat eine schnelle Auffassungsgabe, kann logisch denken und seine Ergebnisse gut verkaufen.

Wer diese Kompetenzen trainiert, hat bald keine Angst mehr vor dem leeren Blatt Papier.