AngebotsmanagementKeine Angst mehr vor höheren Preisen

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Haben Sie auch Bammel vor dem Nachfassen auf ein Angebot? Das muss nicht sein. Wenn es kundenindividuell formuliert ist, spielen auch höhere Preise keine Rolle.
erschienen: 19.06.2012
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Viele Gewerbetreibende oder kleinere Unternehmen nehmen es nicht so genau mit dem Nachfassen auf ein konkretes Angebot. Sie meinen stattdessen, der potenzielle Kunde werde sich schon melden, wenn er Interesse hat. Ein gefährliches Unterfangen, denn gerade wenn es von der Auftragslage her schwierig ist, kann diese Trägheit mitunter zur Firmenpleite führen. Doch selbst wenn dieses Verhalten erst einmal keine negativen Konsequenzen hat, generieren diese Unternehmen mit einer solchen Auftragsakquise nach dem Prinzip Zufall nicht gerade viel Umsatz. 

Sie erreichen damit weder eine gleichmäßige Auslastung ihres Betriebs, noch sorgen sie dafür, dass sich die gewonnenen Aufträge wirklich lohnen. Fehlen Aufträge, steigt der Druck. Umso größer wird dann bei vielen die  Bereitschaft, Aufträge um jeden Preis anzunehmen, oftmals zu solchen Preisen, die sich von Anfang an nicht lohnen. Obwohl gerade kleineren Unternehmen oft bewusst ist, dass sie zu wenig über ihre Kunden wissen, scheuen sie sich, aktiv auf diese zuzugehen, um neue Aufträge an Land zu ziehen. Eine Ursache: Sie möchten nicht den Eindruck erwecken, sie seien „Klinkenputzer“.

Ähnliches gilt auch für das Nachfassen auf ein Angebot. Weil sie sich ausrechnen können, dass potenzielle Kunden bei mehreren Anbietern Angebote einholen, haben sie Angst vor der Aussage: „Ihr Angebot ist in Ordnung, aber leider ist Ihr Preis höher als der Ihrer Mitbewerber.“ Dann fürchten sie, aufgrund mangelnder Argumente entsprechende Zugeständnisse machen zu müssen.

Dass viele Gewerbetreibende und kleinere Unternehmen beim Nachfassen von Angeboten in diese Klemme geraten, hat folgende Ursache: Sie wissen meist zu wenig über ihre Kunden und das, was sie möchten. Zwar sammeln sie beim Bedarfscheck reichlich technische Infos, ermitteln aber nicht, wie wichtig dem Kunde neben dem Preis andere Bedingungen beziehungsweise Serviceleistungen sind, zum Beispiel die Garantie, dass ein bestimmter Termin auch eingehalten wird.

Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche

Diese Faktoren sollten Sie als Geschäftsführer aber erkunden, denn dann tun Sie sich leichter beim Verkaufen. Auf diese Art und Weise können Sie nämlich Ihr Angebot genau auf die Bedürfnisse des Kunden zuschneiden und ihm in Ihrem Angebot nochmals plastisch vor Augen führen, dass Sie der beste Anbieter sind. 

Doch nur wenige nutzen diese Chance. Meist gleichen die Angebote nämlich technischen Datenblättern, in denen zahllose Einzelpositionen aufgelistet sind. Entsprechend flüchtig lesen die Kunden sie, bevor ihr Auge an den Gesamtkosten haften bleibt. Dies können Sie vermeiden, wenn Sie den Kunden in Ihren Angeboten zunächst signalisieren: Ich habe dir zugehört. Ich habe dich verstanden und nehme deine Wünsche ernst. Dies erreichen Sie, wenn Sie vor Ihrem eigentlichen Angebot ein Schreiben aufsetzen, das beispielsweise so beginnt:

Danke für die Zeit, die Sie sich für unser Gespräch genommen haben. Ihren Aussagen habe ich entnommen, dass Sie ...

Es folgt eine Auflistung der Wünsche des Kunden. Dann fahren Sie fort:

Außerdem sagten Sie, dass ...

Hier gehen Sie auf feste Termine für die Fertigstellung oder auf weitere Leistungen ein, die der Kunde wünscht. Sie schließen das Schreiben mit:

Basierend auf diesen Wünschen unterbreite ich Ihnen folgendes Angebot: ...

Wenn Sie solche Angebote für Ihre Kunden verfassen, signalisieren Sie Verständnis. Sie signalisieren, dass Sie wissen, was dem Kunden wichtig ist. Diesen Eindruck verstärken Sie, wenn Sie nach Ihrem eigentlichen Angebot zum Beispiel Folgendes schreiben:

Bestandteil unseres Angebots sind folgende garantierte Leistungen: ...

Hier führen Sie alle garantierten Leistungen auf, zum Beispiel feste Terminzusagen. Sie können alles auflisten, von dem Sie den Eindruck haben, dass es dem Kunden wichtig ist. Dadurch geben Sie ihm das Gefühl, Sie seien ein guter Dienstleister. Außerdem vermeiden Sie, dass die Gesamtkosten für den Kunden zum alles entscheidenden Faktor werden, sondern führen ihm am Ende noch einmal die Vorzüge Ihres Angebots vor Augen. 

Mit einem solchen Angebot heben Sie sich, insbesondere wenn Sie es dem Kunden persönlich überreichen und nochmals erläutern, positiv von Ihren Mitbewerbern ab. Entsprechend leicht fällt es Ihnen – wenn Sie nicht sofort nach der Angebotspräsentation den Auftrag erhalten – beim Kunden anzurufen und nachzufassen. Dies ist wichtig, denn erst jetzt beginnt das eigentliche Verkaufen. Alles was bisher geschah, war für den Verkaufsprozess zwar wichtig, doch letztlich nur ein unverbindliches Vorgeplänkel. Noch hat der Kunde Ihnen den Auftrag nämlich nicht erteilt.

Die richtigen Argumente beim Nachfassen

Angenommen, Ihr Preis liegt um Einiges höher als der Ihrer Mitbewerber. Jetzt haben Sie entweder die Möglichkeit, wie oben beschrieben, vor dem Nachfassen zurückzuschrecken. Oder Sie haben die Bedürfnisse des Kunden ausführlich erkundet und ihm ein Angebot, wie das oben skizzierte, unterbreitet. Dann können Sie auf den möglichen Einwand, Ihr Angebot sei zu teuer, gelassen reagieren. Beispielsweise so:

Das überrascht mich nicht, dass wir teurer als einige Mitbewerber sind. Aber dafür ... Außerdem garantieren wir Ihnen ...

Sie diskutieren mit dem Kunden also nicht über den Preis, sondern führen ihm erneut die Vorzüge Ihres Angebots vor Augen. Wenn Sie so vorgehen, ist die Chance groß, dass Sie trotz des höheren Preises den Auftrag erhalten. Sollte der Kunden trotzdem auf seinem Standpunkt beharren, erwidern Sie etwa:

Kein Problem. Ich kann Ihnen denselben Preis wie unsere Mitbewerber bieten. Dann müssen wir aber statt ...

Hier machen Sie dem Kunden klar, dass die ursprünglich vorgesehene und im Angebot enthaltene Leistung zu diesem Preis nicht gehalten werden kann, sondern er dafür eine abgespecktere Version erhält. Es kann dann gut möglich sein, dass dem Kunden diese Preisdifferenz plötzlich nicht mehr so wichtig ist, weil er auf die Vorzüge Ihres Angebots eben nicht verzichten möchte.

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Über den Autor
Walter Kaltenbach

Walter Kaltenbach ist mit Ralf Guttenberger Inhaber des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Kaltenbach Training. Er war Verkaufs- und Vertriebsleiter sowie Geschäftsführer in Unternehmen der Holz-, Metall- und kunststoffverarbeitenden Industrie.

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