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AnkommenSo landen Werbebriefe nicht im Mülleimer

Der adressierte Werbebrief ist eine der wichtigsten Werbeform für deutsche Unternehmen. Hierfür geben sie besonders viel Geld aus. Vieles davon landet direkt im Papierkorb, denn noch immer fehlt vielen Unternehmen das Know-how für eine wirksame Werbesendung.
erschienen: 05.11.2004
Schlagwörter: Werbung, Marketing

Wieder ist der Briefkasten randvoll. Neben einigen Rechnungen und der einen oder anderen Korrespondenz sind es vor allem Werbebriefe, die der Postbote zustellt. „An alle Lotto-Interessierten im Hause Hauptstraße 23 ...“ heißt es dann beispielsweise. Aber Hand aufs Herz: Wer öffnet solche Briefe, wer liest sie, und wer reagiert auf die tollen Werbebotschaften?

Viele – denn sonst wäre es nur für die Deutsche Post ein lukratives Geschäft. Offensichtlich profitieren die Unternehmen von dieser Form der Werbung, wenn sie die treffende Form finden. Aber viele Unternehmen machen es leider falsch und wundern sich, wenn ein teures Brief-Mailing nicht die gewünschte Resonanz bei potenziellen Kunden zeigt.

Unternehmen setzen auf Direktmarketing

Die Unternehmen in Deutschland haben im Jahr 2003 immerhin 30,8 Mrd. Euro für Direktmarketing ausgegeben. Damit wurde das Budget nach 2002 noch einmal um 9 Prozent gesteigert. Den größten Anteil an dieser Werbeform nimmt die adressierte Werbesendung, das bekannte Brief-Mailing ein: Hierfür gaben die Unternehmen immerhin 10,7 Mrd. Euro aus.

Aufwendungen für die einzelnen Medien der Direktwerbung (= Direktmarketing ohne klassische Werbung mit Response-Element, in Mrd. Euro)

[Quelle: Deutsche Post, Studie 16, Direktmarketing Deutschland 2004]

Form der Direktwerbung

Aufwand 2002 in Mrd. Euro

Aufwand 2003 in Mrd. Euro

Adressierte Werbesendung

11,2

10,7

unadressierte Werbesendung

1,8

1,9

teiladressierte Werbesendung

0,3

0,3

Telefon-Marketing

4,5

4,9

e-Mail-Marketing

1,7

1,9

Internet

3,7

3,9

Bannerwerbung

0,3

0,5

StichwortDirektmarketing

Direktmarketing ist vor allem dadurch gekennzeichnet, dass die Unternehmen einzelne Personen direkt, also persönlich, ansprechen, um über das Unternehmen, Produkte oder Leistungen zu informieren. Damit sollen Streuverluste verringert werden und ein Kommunikationsprozess mit dem potenziellen Kunden stattfinden. Das Direktmarketing umfasst die Direktwerbung und die klassische Werbung (Anzeige, Fernseh-, Radio-Spot) mit Response-Element.

Insbesondere Dienstleistungsunternehmen setzen auf Direktwerbung. Aber der Handel hat in 2003 in besonderer Weise diese Werbeform für sich entdeckt. Hier gab es die stärksten Zuwächse. Ein Grund dafür ist, dass der Handel erkannt hat, dass bei sinkender Kauflust der Kunden mehr Werbung betrieben werden muss.

Dabei werden noch immer viele Fehler gemacht. Wie die Deutsche Post in ihrer aktuellen Direktmarketing-Studie 2004 festgestellt hat, geben 25 Prozent der Unternehmen, die Direktmarketing nutzen, zu, dass sie über zuwenig Know-how verfügen. Sie setzen dieses Instrument zwar ein, sind von ihren Aktivitäten aber nicht überzeugt. Sind sie gescheitert?

Was kennzeichnet die erfolgreiche Werbesendung?

„Die wichtigste Regel für eine Werbesendung ist, sich von anderen abzuheben“, weiß Thomas Jung, Berater im Direktmarketing-Center der Deutschen Post in Mannheim. „Das gilt nicht nur für das Produkt, sondern auch für die Kommunikation, also die Werbesendung selbst. Auch sie muss eine Unique Selling Proposition haben. Hilfreich sind dabei Beobachtung der Wettbewerber und eine gehöriges Maß an Kreativität“, sagt der Experte weiter.

Gerade weil der potenzielle Kunden mit mehreren Tausend Werbeimpulsen täglich bombardiert wird, funktioniert auch Direktwerbung nur, wenn sie gut, das heißt professionell gemacht ist. Drei Faktoren sind für Werbesendungen erfolgsentscheidend:

  1. Das Angebot und der Inhalt der Werbesendung: Es zeigt, wofür Werbung gemacht wird, also Produkt oder Leistung eines Unternehmens.
  2. Die Empfänger-Adresse und der Zeitpunkt der Zustellung: Der Adress-Verteiler muss besonders gut ausgewählt sein, um interessierte Personen als Zielgruppe anzusprechen, wenn diese für das Angebot aufgeschlossen sind (Timing).
  3. Brieftext und Layout sind die Verpackung des Angebots: Wenn sie falsch gestaltet sind, geht man im Kampf um Aufmerksamkeit unter oder verärgert den potenziellen Interessenten – was noch schlimmer sein dürfte.

Im Mittelpunkt einer Werbesendung, steht immer das Angebot, das beschrieben wird und das dem Interessenten nahe gebracht werden soll. Zunächst sind das Produkte oder Dienstleistungen. Es kann aber auch über Sonderverkäufe, besondere Informationstage, Gewinnspiele, Rabatte, neue Funktionen etc. informiert werden. Wichtig ist, dass Angebot und Zielgruppe zusammen passen. So gibt es besondere Werbesendungen für

  • Interessenten, die angeregt werden sollen, Informationen über Unternehmen und Leistungen erstmalig anzufordern;
  • Neukunden, die mit einem attraktiven Angebot angesprochen werden um zu kaufen;
  • Kunden, die Stammkunden werden sollen und deshalb über besondere Vorteile oder eine Bevorzugung informiert werden;
  • Stammkunden, die regelmäßig informiert oder erinnert werden;
  • unzufriedene Kunden, die eine Entschuldigung und ggf. eine Kulanz erhalten;
  • verlorene Kunden, die über ein „Wiedereinstiegs-Angebot“ informiert werden.

Beispiel „Fundsache Geldbeutel“

Der Spezialist für Dialogmarketing akzent design, Mühltal, hat für optovision, einen Dienstleister für Brillengläser, eine Dialog-Marketingaktion bei Optikern durchgeführt; Titel: „Fundsache“. Ziel war es, Neukunden und Interessenten für Marken-Brillengläser zu gewinnen. Das mehrstufige Mailing beinhaltete:

  • Mailing Stufe 1: Eine Original-Leder-Geldbörse wurde in einem Musterbeutel an zuvor qualifizierte Adressen der Zielgruppe versendet. Die Banderole und mehrere Inhaltsteile wurden personalisiert. In jedem Fach fand der Augenoptiker interessante Informationen. Selbst an die Briefmarke für die Antwortkarte und etwas Kleingeld in Landeswährung zum Telefonieren wurde gedacht.
  • Mailing Stufe 2: Brief mit Kunden- und Gewinnspielkarte. Alle Teile personalisiert.
  • Mailing Stufe 3: Brief mit angestecktem Foto und Gewinnspielkarte. Alle Teile personalisiert.
  • Alle Stufen: Personalisierte Website mit vielen nützlichen Informationen, Download- und Bestellmöglichkeiten. Eine Datenbank registrierte alle Zugriffe und leitete diese für das Follow-up weiter.

„Die optovision-Außendienstmitarbeiter bekamen viel zu tun: Mit 186 der 1.500 angeschriebenen Augenoptiker (12,4 Prozent der Zielgruppe) konnte im Aktionszeitraum ein persönlicher Gesprächstermin vereinbart werden. Gespräche, auf die optovision bestens vorbereitet war, hatte man doch im Vorfeld schon einiges über die speziellen Bedürfnisse der angeschriebenen Personen in Erfahrung bringen können“, freut sich Ralf Geselle, einer der Macher bei akzent design.

So war auch der Auftraggeber zufrieden: Er erreichte mit diesem Mailing eine Response-Rate von über 25 Prozent und konnte am Ende 98 neue Kunden gewinnen. Bei 1.500 angeschriebenen Optikern sind das immerhin 6,5 Prozent.

Für ihre Geschichte mit der Fundsache Geldbeutel hat akzent design Gold beim Schweizer Dialogmarketingpreis 2004 und Silber beim Mailing-Tage Award 2004 gewonnen. Das ist sicherlich ein gutes Zeichen für die Erfahrung, die eine Marketing-Agentur im Bereich Direkt-Marketing mitbringt.

„Wer eine Agentur für Direktmarketing anspricht, sollte sich zumindest Referenzen aus diesem Bereich zeigen lassen oder einmal nach möglichen Response-Mitteln fragen. Viele unerfahrene Unternehmen arbeiten blauäugig mit genauso unerfahrenen Agenturen zusammen,“ weiß Thomas Jung vom Direktmarketing-Center Mannheim.

Hinweis

Auf den jährlich stattfindenden Mailing-Tagen in Nürnberg dreht sich alles um den schriftlichen Kundendialog mit Print-, Fax- und E-Mailing. Die Veranstaltung umfasst Messe, Kongress und Workshops zum Thema Mailing. Nächster Termin: 22.-23. Juni 2005.

www.mailingtage.de

Von der Zielgruppe zur richtigen Adresse

Im Idealfall trifft eine Werbesendung auf eine Person, die genau in diesem Moment einen dringenden Bedarf am beworbenen Produkt hat. Dieser Idealfall kommt selten vor. Gleichwohl kann der Werbetreibende durch eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe, eine selektive Auswahl von Adressen und das richtige Timing dafür Sorge tragen, dass die Streuverluste gering sind.

Im ersten Schritt muss also die Zielgruppe möglichst genau definiert werden. Sie leitet sich aus den Werbezielen, dem beworbenen Angebot und Rahmenbedingungen ab. Soll der Umsatz mit Stammkunden erhöht werden, kann die Zielgruppe recht einfach aus der eigenen Kunden-Datenbank und mit Hilfe von Data-Mining zusammen gestellt werden. Ist der Besuch eines Außendienst-Mitarbeiters geplant, sollten die Kunden in seinem Einzugsbereich liegen. Geht es um spezielle Brillengläser, sind Optiker die beste Zielgruppe.

Ist klar, welche Zielgruppe angeschrieben werden soll, müssen die richtigen Adressen gefunden werden. Am einfachsten ist das, wenn diese bereits in der eigenen Kunden-Datenbank vorhanden sind – und richtig gepflegt wurden. Korrekte Angaben zu: Firmenbezeichnung, Ansprechpartner, Postadresse sind unbedingt notwendig. Nichts ist peinlicher, wenn aus Frau Mühlen ein Herr Müller wird.

Für das Anschreiben an Neukunden muss man auf externe Adress-Angebote zurückgreifen. Hier ist ebenfalls zu prüfen, ob die Adressangaben vollständig und korrekt sind – soweit es geht. Da professionelle Adressen-Vermittler viele Zehntausende Adressen vorhalten, muss auch hier geschickt selektiert werden. Sonst wird ein Mailing schnell unbezahlbar, und die Streuverluste sind hoch.

Um die Adress-Datenbank immer auf einem aktuellen Stand zu halten, helfen Response-Elemente. Das sind zum Beispiel Antwortkarten als Teil der Werbesendung, über die die angeschriebene Person ihre Adressdaten korrigieren oder ergänzen kann. Auch Außendienstmitarbeiter oder Verkaufspersonal können dafür eingebunden werden, dass ausgefüllte Response-Elemente ihren Weg zurück zum Unternehmen finden. Was gehört außerdem in die Werbesendung?

Der richtige Werbebrief

Ein Werbebrief setzt sich aus mindestens drei Elementen zusammen:

  1. der Versandhülle
  2. dem Anschreiben
  3. dem Response-Element

In manchen Fällen können zusätzlich Broschüren oder besondere Elemente beigelegt werden, die die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich ziehen sollen. Der verlorene Geldbeutel ist ein Beispiel dafür.

Die Versandhülle ist wie das Schaufenster eines Geschäfts. Es soll den Empfänger neugierig machen, den Laden zu betreten – oder eben den Brief zu öffnen. Viele Unternehmen setzen hier auf „Personalisierung“. Dazu gehören die persönliche Adresse und ggf. grafische Elemente auf der Versandhülle, die den Eindruck erwecken, als hätte man einen Brief von einem guten Freund erhalten. Selbst die Frankierung kann eine Rolle spielen. Manchmal macht aber gerade die schlichte Hülle neugierig, den Brief zu öffnen.

Das Anschreiben ersetzt das Verkaufsgespräch. Dort gehört also die Informationen rein, die auch der Außendienstmitarbeiter nutzen würde, um den potenziellen Kunden zu interessieren oder zu überzeugen. Vor allem ist das der Hauptnutzen, den der Leser des Anschreibens hat, wenn er der Aufforderung der Werbesendung nachkommt.

Das Response-Element zeigt, ob die Werbesendung erfolgreich war. Es kann eine einfache Antwortkarte sein, mit der der Empfänger sein Interesse an den Leistungen und Produkten des Unternehmens bekundet. Es kann aber auch die Nummer einer Hotline sein oder eine Web-Adresse, die besucht werden soll.

Um diese Response-Aktivität anzuregen, kann beispielsweise ein Teil eines Werbegeschenks beigelegt werden, das dann vervollständigt wird, wenn der Empfänger Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt.

Die Gestaltung des Anschreibens

Das Anschreiben ist das wichtigste Element der Werbesendung. Es soll aufmerksam machen, Interesse wecken und motivieren aktiv zu werden. Da ist Kreativität gefragt. Gleichzeitig müssen aber einige Regeln in jedem Fall eingehalten werden:

  • Die korrekte Adresse und Anrede des Empfängers zeigen, dass die Werbesendung für ihn persönlich bestimmt ist; er fühlt sich angesprochen.
  • Absender und Logo zeigen unmissverständlich, von wem der Brief stammt; wenn das Unternehmen beim Empfänger bekannt ist, ist er meistens aufgeschlossener.
  • Überschrift/Betreff müssen sofort sagen, worum es für den Empfänger geht.
  • Hervorhebungen und Signalwörter im Text sagen klar, was der Leser für Vorteile und Nutzen erwarten kann und was er tun soll.
  • Eine wichtige Botschaft steht immer im Post-Scriptum; denn das wird meistens als aller erstes gelesen.
  • Die persönliche Unterschrift unterstreicht die persönliche Ansprache; es schreibt nicht irgendwer, sondern der Chef selbst – eine Form der Wertschätzung.

In der Überschrift „erwartet der Leser einen Nutzen, den er davon hat, wenn er das Schreiben liest“, weiß Gerold Braun Experte für Direktmarketing. Er meint außerdem: „Es gibt noch 2 weitere Möglichkeiten der Ansprache, die, wenn sie ankommen, umwerfend funktionieren: Humor und/oder Provokation. Dabei muss man allerdings sehr vorsichtig sein bzw. die Befindlichkeit in der Zielgruppe sehr gut kennen.“

Innerhalb von Sekundenbruchteilen entscheidet der Empfänger aufgrund dieser Merkmale: Lesen oder Papierkorb?

Die Erfolgskontrolle ist der erste Schritt zur Verbesserung

Wo die Werbesendung letztlich landet, ist nur schwer messbar. Was sich aber leicht ermitteln lässt, ist die Antwort-Rate, also die Anzahl der Empfänger, die das Response-Element zurück senden. Viele Unternehmen meinen, sie kümmerten sich nicht genug um das Erfolgs-Controlling. Das hat die Deutsche Post in ihrer Direktmarketing-Studie 2004 herausgefunden. Ein wesentlicher Punkt der im Argen liegt.

Trotzdem planen viele Unternehmen, ihre Direktmarketing-Aktivitäten auszubauen. Die Werbesendung soll in Zukunft mit anderen Elementen verknüpft werden. Ganz vorne stehen dabei das Couponing und das Internet. Nicht zuletzt deshalb, weil hier hohe Antwort-Raten erzielt werden. Und diese sind ein zentraler Erfolgsmaßstab.

„Response-Raten können nur sehr schwer vorhergesagt werden, aber viele Interessenten fragen mich danach. Klar ist, dass sie bei der erstmaligen Ansprache von möglichen Interessenten niedriger ist, als bei einem Anschreiben an Stammkunden“, sagt Thomas Jung vom Direktmarketing Center Mannheim. „Besser planbar ist der Break Even, also der Umsatz, der aus einer Mailing-Aktion resultieren soll, damit sich die ganze Aktion zumindest selbst trägt.“

Und das ist letztlich das Ziel von Werbung: Mehr geschäftlichen Erfolg erzielen!

Linktipps:

http://www.direktportal.de

Die Deutsche Post bietet auf Ihrer Webseite umfassende Informationen zum Thema „Direktmarketing“.

Direkte Hilfe erhalten Sie auch bei den zahlreichen Direktmarketing-Center der Deutschen Post. Sie beraten kostenlos und haben zahlreiche konkrete Angebote für kostengünstige Werbesendungen von der Konzeption über Gestaltung und Adressauswahl bis hin zum Versand.

Für die Analyse von Regionen und potenziellen Zielgruppen, ihrer Kaufkraft und möglichen Umsatzpotenzialen bieten sich spezielle Analyse-Werkzeuge als Geo-Informations-Systeme (GIS) an. Ein Beispiel finden Sie bei

http://www.macon.de/gis/...

Buchtipp:

Praktische Formulierungshilfen für Werbebriefe erhält der Leser in: Michael Brückner, Werbebriefe in Textbausteinen, Frankfurt, 2002.

[jf; Fotos: akzent design]

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