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AnzeigentextGoogle AdWords erfolgreich texten

Ein paar Zeilen Text, das kann doch nicht so schwer sein. Aber genau das ist die Herausforderung. Aufgrund der Zeichenbeschränkung muss viel genauer überlegt werden, was der Anzeigentext beinhalten soll und was nicht.
erschienen: 30.04.2010

An einem gelungenen Anzeigentext scheitern nicht nur Anfänger sondern auch erfahrene AdWords Nutzer. Woher soll man auch wissen, welcher Anzeigentext den Endkunden am ehesten anspricht? Natürlich gibt es keine 100 Prozent - Formel, nach der man seine Anzeigentexte aufsetzen kann. Zu unterschiedlich sind sowohl die beworbenen Produkte, als auch die einzelnen Zielgruppen. Ein Anzeigentext, der bei Produkt A für eine sensationelle Klickrate sorgt, kann bei Produkt B so gut wie keine Klicks generieren. Aber ein paar Grundsätze zum Werben mit AdWords können dabei helfen, die Klickrate und damit den Werbeerfolg zu erhöhen.

Den richtigen Text in wenigen Zeilen unterbringen

Der Aufbau des AdWords Kontos verleitet dazu, das Erstellen von Anzeigentexten zu leicht zu nehmen und nebenbei zu machen. Wie schnell ist doch so eine vierzeilige Anzeige aufgesetzt. Aber genau hier liegt die Herausforderung. Eben durch diese Zeichenbeschränkung muss viel genauer überlegt werden, was der Anzeigentext beinhalten soll und was nicht. Generell kann man sagen, dass alle guten Anzeigentexte eines verbindet: Sie berücksichtigen die Ziele, die alle Werbeanzeigen gemeinsam haben.

  1. Aufmerksamkeit erzielen.
  2. Erwartung wecken.
  3. Handlung auslösen.

Dass die Anzeige die Aufmerksamkeit des Nutzers anziehen soll, ist klar. Denn nur wenn der User die Anzeige bewusst wahrnimmt, kann der entscheidende Schritt ausgeführt werden, nämlich das Anklicken der Anzeige. Wie gestalte ich meinen Anzeigentext jetzt aber so, dass er unter der Masse von Mitbewerbern hervorsticht? - Nicht umsonst spielt die Relevanz des Anzeigentextes auch für den Qualitätsfaktor eine entscheidende Rolle. Stellen Sie sicher, dass der User in Ihrem Anzeigentext das vorfindet, was er sucht.

Dynamic Keyword Insertion

Dafür kann unter anderem die Dynamic Keyword Insertion genutzt werden. Diese eigentlich praktische Funktion kann einem das Erstellen von für den User relevanten Anzeigeninhalten erleichtern. Vorausgesetzt man weiß, wie sie richtig eingesetzt wird. Immer noch viel zu häufig sieht man Anzeigentexte deren sprachliche Eleganz und Aussage überaus zu wünschen übrig lassen, da der Text durch den unsachgemäßen Einsatz der DKI komplett zerschossen wurde.

Als kleine Anmerkung: Mit der Dynamic Keywords Insertion kann man mithilfe von Platzhaltern jedes in der Anzeigengruppe hinterlegtes Keyword im Anzeigentext unterbringen, ohne separate Anzeigen erstellen zu müssen. Die Keywords, die der Suchanfrage entsprechen, werden dann an der Stelle des Platzhalters eingeblendet. Durch die Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und Keyword wird das Keyword im Anzeigentext entsprechend fett markiert und suggeriert dem Nutzer eine besonders hohe Bedeutsamkeit.

Heben Sie sich von der Konkurrenz ab

Um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen, beachten Sie, dass es nichts Langweiligeres gibt, als auf zehn absolut gleich klingende Anzeigen zu starren, die sich einzig und allein in der Anzeigen-URL voneinander unterscheiden. Es ist sinnvoll sich vor dem Texten die Anzeigen der Mitbewerber anzusehen. Versuchen Sie, Anzeigen zu erstellen, die sich vom Aufbau her von denen der Konkurrenz unterscheiden. Heben Sie zu diesem Zweck Alleinstellungsmerkmale hervor. Was unterscheidet Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihr Unternehmen von den anderen? Verweisen Sie zum Beispiel auf Testurteile, Markführerschaft, Ersparnisse und Ähnliches.

Unterbreiten Sie dem User konkrete Angebote

Nehmen wir nun an, der User hat Ihre Anzeige bemerkt. Dann ist der nächste Schritt, das Erwecken einer Erwartung. Der User muss sich etwas davon versprechen, wenn er auf Ihre Anzeige klickt. Das kann beispielsweise ein Satz sein wie "Erleichtern Sie Ihren Arbeitsalltag mit ...". Unterbreiten Sie ihm ganz konkrete Angebote, zum Beispiel "Bestellen Sie heute & sparen Sie 10 Prozent.". Überlegen Sie auch Preise bereits in der Anzeige zu erwähnen. Das hat den angenehmen Nebeneffekt, dass Nutzer, denen Ihr Angebot ohnehin zu teuer ist, erst gar nicht Ihre Anzeige anklicken und so auch keine Kosten verursachen.

Vorbereitung auf die gewünschte Conversion

Das letzte der drei zu erreichenden Ziele ist die Vorbereitung auf eine gewünschte Handlung, also eine Conversion. Die meisten AdWords Nutzer bedenken beim Erstellen der Anzeige nicht, dass das eigentliche Ziel nicht das Anklicken der Anzeige ist, sondern das Ausführen einer Aktion auf der Landing Page. Das kann ein Kauf, das Absenden eines Kontaktformulars, eine Registrierung oder anderes sein. Je mehr der User also schon im Anzeigentext auf die Aktion vorbereitet wird, die er ausführen soll desto wahrscheinlicher ist es, dass es auch zu dieser Conversion kommt. Der Anzeigentext dient also primär auch als Vorbereitung auf die gewünschte Conversion.

Sprachliche Feinheiten beim Texten von AdWords

Neben den zielorientierten Fakten, die beim Texten wichtig sind, gibt es natürlich auch sprachliche Feinheiten, die zu beachten sind. Der Satzbau sollte klar verständlich sein. Eine reine Aneinanderreihung von Stichworten spricht die wenigsten User an. So werden zwar viele Informationen im Anzeigentext untergebracht aber Interesse geweckt wird dadurch nicht. Neben einem schlüssigen Text muss auch die Wortwahl beachtet werden. Will man ein jüngeres Publikum ansprechen unterscheidet sich die im Anzeigentext verwendete Ausdrucksform mitunter recht deutlich von der, die man gebrauchen würde, um die Gruppe der Silversurfer anzusprechen. Es ist also durchaus sinnvoll für verschiedene Zielgruppen eigene Anzeigentexte zu erstellen.

Zu guter Letzt sollte man beim Erstellen von Anzeigentexten nicht vergessen, dass der Nutzer ein echter Mensch ist, der auch im anonymen Internet als solcher wahrgenommen werden möchte. Sprechen Sie den Nutzer persönlich an. Letztlich basiert nämlich auch der entscheidende Klick auf die Anzeige und die damit mögliche Conversion nur auf einer emotionalen Entscheidung.

[Bild: Creativeapril - Fotolia]

Über die Autorin
Sabrina Zebisch

Sabrina Zebisch hat langjährige Erfahrung in Onlinemarketing und ist zertifiziert als Google AdWords Qualified Individual. Gegenwärtig leitet sie die Onlinemarketing-Abteilung der Convecto New Media GmbH und betreut renommierte Kunden im privaten und öffentlichen Sektor.

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