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Beziehungsmanagement zwischen Kunde und PR-Agentur

Gemeinsame Regeln verhindern Konflikte in der Zusammenarbeit von Kunde und PR-Agentur. Hier erfahren Sie, welche Regeln das sind.
erschienen: 03.08.2011

Wenn es zu Verstimmungen zwischen Kunden und Agentur kommt, proviziert dies in den wenigsten Fällen weder die eine noch die andere Seite absichtlich. Schwarze Schafe gibt es zwar hier und da schon einmal, doch in aller Regel sind sich Kunde und Agentur bewusst, wie wertvoll eine neu geknüpfte Kunden-Agentur-Beziehung ist. Trotzdem gibt es typische Beziehungsprobleme, die zwischen Kunden und PR- beziehungsweise Marketing- und Werbeagenturen immer wieder auftauchen. Im Folgenden werden diese Problemfelder anhand beispielhafter Situationen beziehungsweise Befindlichkeiten dargestellt und praktische Tipps für deren Beseitigung gegeben.

Klagen der Kunden

Folgende Befindlichkeiten beziehungsweise Klagen tauchen immer wieder auf Kundenseite auf:

  1. Die Agentur versteht mein Geschäft nicht
  2. Die Agentur ist zu teuer und hält sich nicht an die Kostenvoranschläge
  3. Die Agentur hört nie zu und macht nie, was ich sage
  4. Sie überbetont den Strategie-Gedanken anstatt konkret etwas umzusetzen
  5. Wenn man sie braucht, ist sie nicht erreichbar
  6. Die Agentur-Mitarbeiter respektieren unsere Marke oder unsere Produkte nicht, äußern sich negativ dazu beziehungsweise haben die Produkte des Wettbewerbers im Büro
  7. Wir können nicht an deren Unternehmens- und Projektprozessen teilnehmen; sie sind vollkommen undurchsichtig
  8. Alles geht zu langsam; die Agentur arbeitet ständig für andere Kunden
  9. Zum letzten Kontakt mit dem Agentur-Chef kam es bei der Pitch-Präsentation
  10. Es ist unklar, was unser Unternehmen mit den Kommunikationskonzepten erreichen kann; es gibt keine Garantien und Leistungsbewertungen
  11. Agenturen streben nach Auszeichnungen und Branchen-Awards, mit denen sie sich schmücken können, aber nicht nach der besten Unterstützung für unser Unternehmen
  12. Die Agentur macht immer wieder die gleichen Fehler

Klagen der Agenturen

Folgende Befindlichkeiten beziehungsweise Klagen tauchen immer wieder auf Agenturseite auf:

  1. Meine direkten Ansprechpartner leiden an Kompetenzmangel und mangelnder Entscheidungskraft
  2. Die Agenturarbeit wird nur unzureichend im Unternehmen vorgestellt; damit schmücken sich die direkten Ansprechpartner mit unseren Federn und wenn etwas schief geht, haben wir keine Chance, dies im Unternehmen zu verteidigen
  3. Es ist kein Budget vorhanden und wenn doch, dann wird dies für die ständige Berichterstattung verwendet
  4. Es gibt keine oder sich ständig ändernde Briefings oder einfach nur eine totale Überflutung mit unnötigen Informationen
  5. Wir haben keinen Zugang zu den Mitarbeitern beziehungsweise Führungskräften mit strategischen Aufgaben
  6. Es herrscht mangelnder Realitätssinn, wenn es um ihre Produkte und ihre Marke geht
  7. Der Kunde setzt uns zwar unter ständigen Zeitdruck, lässt sich aber gleichzeitig viel Zeit mit dem Feedback auf unsere Arbeit
  8. Wir hören nur Beschwerden, niemals Lob und Anerkennung
  9. Kreative Prozesse brauchen Zeit; Kunden verstehen das nicht
  10. Kunden lesen niemals das Konzept und Angebot, sondern schauen sich immer gleich die Kosten an
  11. Kunden beauftragen uns mit einem Gesamt-Projekt und erwarten dann die Resultate in drei Tagen; von ihnen kommt jedoch keinerlei Unterstützung
  12. Kunden zahlen nie rechtzeitig und diskutieren die Rechnung immer bis ins letzte Detail
  13. Kunden benehmen sich wie Einkäufer und nicht wie Partner
  14. Kunden geben kein Feedback zu finalen Ergebnissen und auch keine Auswertung

Zusammengefasst lassen sich also typische Problembereiche identifizieren, die auf beiden Seiten für Irritationen sorgen:

  • Kein klarer Briefingprozess
  • Kein professionelles Projektmanagement
  • Fehlende Planung
  • Keine transparenten Budget- und Rechnungsprozesse
  • Mangelnde Qualität des Gelieferten
  • Unklare Verantwortlichkeiten
  • Berichterstattung und Evaluation

Problemlösung: Gemeinsame Regeln für Kunde und Agentur

Richtlinien für die Zusammenarbeit entwickeln

Zu diesen Richtlinien gehören neben Verhaltensregeln auch standardisierte Dokumente, die die Arbeit erleichtern und transparenter machen wie Briefing- und Evaluierungs-Dokumente, Meeting-Protokolle, Vorlagen für Kommunikationspläne und zur Budgeterstellung oder Prozessbeschreibungen. So werden Arbeitsprozesse transparent, Projekte starten mit einem ordentlichen Briefing und enden mit der Evaluation. Dazwischen sind die Aufgaben klar verteilt und das Budget kalkuliert.

Bevorzugte Agentur wählen

Statt die Arbeit auf nicht miteinander verbundenen Agenturen zu verteilen ist es leichter, sich voll und ganz auf eine Agentur mit ihren Mitarbeitern einzulassen und das Beziehungsmanagement zu verbessern. Gleichzeitig werden Sie zum bevorzugten Kunden der Agentur, wenn Sie Ihr Budget nicht zu sehr streuen, sondern Agentur-Personal voll beschäftigen. Wenn Ihnen diese Bindung zu eng ist und Sie Agenturen miteinander vergleichen möchten, dann fordern Sie Ihre Bestandsagentur von Zeit zu Zeit durch einen Pitch für ein neues Projekt oder eine weitere Laufzeit des Vertrags heraus.

Gemeinsame Projektplanung

Die gemeinsame Projektplanung für den kommenden Zeitraum sollte in einem Dienstleistungsauftrag zusammengefasst werden. An dieser Planung sollten sich auch Mitglieder der Unternehmensleitung beteiligen. Leiter von Marketing und Unternehmenskommunikation sollten Geschäftsführung, Vorstand und Führungskräfte nicht ständig von der Agentur abschotten, sondern sinnvolle Kontakte zwischen Unternehmensleitung und leitenden Strategen der Agentur auf Augenhöhe organisieren, moderieren und sich selbst daran beteiligen.

Keine Projekte nebenbei initiieren

Arbeiten Kunde und Agentur länger zusammen, werden neue Initiativen oftmals gewissermaßen nebenbei gestartet. Etwa dann, wenn der Kunde zu einer bestimmten Dienstleistung etwas gelesen hat und mehr darüber wissen beziehungsweise gleich ein konkretes Angebot vorgelegt haben möchte. Lassen Sie sich dazu nicht hinreißen, denn die Ergebnisse werden enttäuschend sein! Behandeln Sie jedes Programm wie ein separates Projekt und nutzen Sie dementsprechend die Werkzeuge des Projektmanagements inklusive Briefing, De-Briefing, Angebot, finaler Plan, Durchführung, Erfolgsmessung mit Meilensteinen und Feedback.

Für jedes Projekt bezahlen

Vereinbaren Sie keine Retainer, denn das verringert die Transparenz von Leistung im Vergleich zur Bezahlung. Eine Ausnahme kann ein kleiner Retainer für allgemeine Beratung sein, denn Sie möchten nicht für jedes kurze Beratungsgespräch, das auf Agenturseite durchaus viel Arbeit erzeugen kann, Kostenvoranschläge sehen und Rechnungen überprüfen. In diesem Fall kann das Kosten-Nutzen-Verhältnis schon einmal aus dem Ruder laufen.

Regelmäßige Evaluation

Evaluieren Sie regelmäßig – je nach Bedarf alle drei, sechs oder auch zwölf Monate – durch gezielte Fragen die Arbeitsleistung, das Arbeitsverhältnis sowie die Arbeitszufriedenheit. Legen Sie eine gute Evaluation nicht gleich zu den Akten, denn es gibt immer Verbesserungsmöglichkeiten

Erfolge gemeinsam feiern

Aufgrund der engen Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sollte es selbstverständlich sein, dass Projekterfolge auch gemeinsam gefeiert werden.

Über die Autorin
Tanja Laube

Laube-Unternehmenskommunikation bietet Beratung und Interim-Management in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Markenmanagement. Die dazu notwendigen Erfahrungen auf Unternehmensseite hat Tanja Laube unter anderem in leitenden, internationalen Positionen bei Philips, NXP Semiconductors, Tchibo und VTG gesammelt. Laube berät vor allem Kunden aus dem Technologie-, Industrie- und Investitionsgüterbereich.

AnschriftLaube-Unternehmenskommunikation
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