Co-KreationInnovationen mit Kunden entwickeln

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Bei der Co-Kreation werden Kunden von Anfang an in die Produktentwicklung einbezogen. Doch welche Faktoren machen Co-Kreation erfolgreich und wie etabliert man es als langfristige Strategie?
erschienen: 17.08.2015
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Das Web 2.0 macht es möglich, Produkte, Dienstleistungen und sogar Geschäftsmodelle kollaborativ gemeinsam mit Mitarbeitern verschiedener Standorte und Abteilungen, Lieferanten, Partnern und Kunden zu entwickeln. Co-Kreation, so die Bezeichnung für diese Art der Zusammenarbeit, ist zu einer ernstzunehmenden Managementdisziplin geworden.

Co-Kreation und „normaler“ Innovationsprozess im Vergleich

Im „normalen“ Innovationsprozess spielen Kunden nur in bestimmten Phasen eine Rolle: So wird häufig zu Beginn eine Marktforschung über mögliche neue Kundenbedürfnisse angestellt, entwickelte Konzepte werden mit Kunden diskutiert und mit Hilfe einer quantitativen Umfrage die besten Konzepte validiert. Dieses klassische Verfahren benötigt einerseits viele Ressourcen, denn es kostet viel Geld und Zeit. Andererseits führt es immer wieder zu ähnlichen Ideen, weil Kunden zwar befragt werden, ihre Kreativität aber nicht genutzt wird.

Bei der Co-Kreation ist das anders: Kunden werden vom ersten Moment an in den Prozess der Produkt- und Angebotsentwicklung einbezogen, sie entwickeln Ideen und Konzepte mit und kommentieren Umsetzungsstrategien.

Vorteile von Co-Kreation

Im „Business Innovation Observatory“ nennt die EU-Kommission einige Vorteile von Co-Kreation:

  • Erhöhte Geschwindigkeit bei der Markteinführung
  • Gestiegene Produktqualität

  • Reduziertes Risiko von Fehlschlägen, weil Kundenbedürfnisse nicht erkannt werden beziehungsweise nicht in die Produktentwicklung eingeflossen sind

In der wissenschaftlichen Forschung wird auch häufig noch ein weiterer Vorzug genannt: Ideen, die gemeinsam mit Externen entwickelt werden, sind häufig kreativer und schaffen so bessere Alleinstellungsmerkmale und höhere Wettbewerbsvorteile.

Es gibt eine Reihe von Faktoren, die Co-Kreation-Projekte erfolgreich machen.

Fokussierung der Zielsetzung

Co-Kreation-Projekte finden häufig als mehrwöchige Kampagnen statt, bei denen Teilnehmern konkrete Fragen gestellt werden. Unternehmen müssen die Ziele solcher Kampagnen klarer beschreiben als sie es beispielsweise in Workshops tun: Wird nach neuen Ideen für Produkte oder eine bestimmte Produktkategorie gesucht? Oder geht es um eine neue Dienstleistung rund um ein Produkt?

Für erfolgreiche Kampagnen muss das Ziel noch viel genauer beschrieben werden als es sich Verantwortliche zunächst vorstellen können. Sie müssen davon ausgehen, dass alles, was für ein Unternehmen selbstverständlich scheint – beispielsweise Begriffe für bestimmte Produktkategorien – von externer Seite aus komplett unterschiedlich interpretiert werden kann.

Langfristiger Aufbau einer Community

Die Auswahl und die Ansprache der richtigen Zielgruppe gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben im Management von Co-Kreation-Projekten. Wie bei Workshops gilt auch hier: Nicht die Masse, sondern die Klasse an Teilnehmern entscheidet über die Qualität von Ideen und Konzepten. Die wichtigsten Fragen zu Beginn lauten:

  • Welche Kunden sollen in das Projekt integriert werden: alle, besonders kritische, Kunden in einer speziellen Lebenssituation oder besonders kreative Kunden?
  • Mit wem sollen diese interagieren: mit Mitarbeitern aus anderen Bereichen, Experten der Branche oder Studenten?

Die Zusammensetzung einer Community entscheidet wesentlich über die Qualität der eingereichten Ideen und Konzepte.

Im nächsten Schritt muss die Frage geklärt werden: Wie soll die Community angesprochen und aufgebaut werden? Zwar gibt es auf einer Reihe von Web-Portalen „fertige“ Communities, doch diese bringen im Prozess nicht Klasse, sondern Masse. Durch soziale Netzwerke sowie durch die Nutzung bestehender Interessengruppen von Verbänden und Fachzeitschriften lassen sich zielgerichtet Communities aufbauen. Notwendig dabei ist aber ein mittel- bis langfristiger Kommunikations- und Interaktionsplan, denn Community-Mitglieder sind häufig enttäuscht, wenn sie nach einer ersten Phase der Ideenfindung nichts mehr vom Projekt hören.

Auswahl der richtigen Anreize

Warum sollen Teilnehmer Unternehmen freiwillig ihre Ideen und ihre Arbeitszeit zur Verfügung stellen? Für den Erfolg von Co-Kreation-Projekten ist eine Auseinandersetzung mit den Motiven der Teilnehmer erforderlich. Neben monetären Anreizen gibt es eine Reihe weiterer Motive: So können beispielsweise Möglichkeiten, sich selbst darzustellen oder an exklusiven Events teilzunehmen, Motivation sein, sich an solchen Kampagnen zu beteiligen.

Moderation und Interaktion

Ein Tool für Co-Kreation-Projekte alleine ist weitgehend nutzlos. Teilnehmer brauchen Ansprache, Anleitung und Unterstützung während einer Co-Kreation-Kampagne, denn die wenigsten haben jemals an vergleichbaren Projekten teilgenommen. Gerade sensible Hochkreative – eigentlich die Motoren einer jeden Co-Kreation-Kampagne – sind zu Beginn häufig unsicher, ob ihre Ideen wirklich gut sind. Sie warten also zunächst einmal ab.

Eine positive Ansprache und Motivation hilft den Teilnehmern, sich mit ihren Ideen und Vorschlägen auf der Plattform einzubringen. Die Gestaltung der Interaktion sollte durch ausgebildete Mitarbeiter beziehungsweise Moderatoren erfolgen. Sie haben im Kern folgende Aufgaben:

  • Motivation der Teilnehmer
  • Prüfung von Ideen und Konzepten auf inhaltliche Verständlichkeit

  • Tipps zur Weiterentwicklung von Ideen und Konzepten

  • Prüfung, ob Ideen möglicherweise Dubletten zu anderen bereits vorhandenen darstellen

Co-Kreation als langfristige Strategie

Unternehmen, die Co-Kreation nicht nur als kurzfristige Maßnahme sondern als langfristiges Engagement sehen, profitieren mehr. Sowohl die Teilnehmer als auch die Verantwortlichen innerhalb des Unternehmens lernen von Wettbewerb zu Wettbewerb dazu. Dazu hinterfragen diese Unternehmen ihre Projekte:

  • Welche Informationen und Inspirationen haben zur Entwicklung besonders guter Konzepte geführt?
  • Welche Teilnehmer haben besonders gute Ideen eingebracht?
  • Welches Know-how ist auf der Plattform stark oder nur schwach vertreten?
  • Welche Kommentare waren in der Phase der Konzeptentwicklung hilfreicher als andere?

Nicht nur das Unternehmen, auch die Community-Mitglieder lernen dazu: Sie verstehen die Anforderungen des Unternehmens mit jedem Wettbewerb besser. Sie lernen mit Fachbegriffen besser umzugehen, und auch ihre Ideen werden immer besser. Unternehmen, die Co-Kreation nur als einmalige Maßnahme ansehen, verlieren diese Lerneffekte.

Die wichtigsten Schritte beim Aufbau einer langfristigen Co-Kreation-Strategie:

Co-Kreation zum Teil der Innovationsstrategie machen

Co-Kreation eignet sich besonders für die Entwicklung kundennaher Angebote und Dienstleistungen, gleichzeitig auch für die Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen. Wenn sogenannte „Lead User“ in den Prozess integriert werden, lassen sich auch zukunftsweisende – beispielsweise digitale – Geschäftsmodelle entwickeln. Die Entwicklung dieser Innovationsarten sollte verbindlich in die Innovationsstrategie eines Unternehmens aufgenommen werden. Fragen dabei:

  • Mit welchen neuen Dienstleistungen und Angeboten möchte sich das Unternehmen am Markt differenzieren?
  • Welchen künftigen Wertbeitrag sollen diese Innovationen erbringen?

Co-Kreation-Projekte erhalten auf diese Art und Weise die Aufmerksamkeit des Topmanagements. Zudem stellt die Öffnung des Innovationsprozesses eine grundsätzliche strategische Entscheidung dar.

Initiierung von drei bis vier Pilotprojekten

Co-Kreation ist ein mächtiges und komplexes Instrument. Empfehlenswert ist es daher, zunächst eine Reihe von Pilotprojekten im kleinen Kreis, zum Beispiel mit Stammkunden, Lieferanten oder Studiengängen befreundeter Hochschulen zu starten. In der Anfangsphase sollte es nicht darum gehen, gleich mit einer großen Community auf der eigenen Homepage zu beginnen und möglichst Viele zur Ideenentwicklung einzuladen.

In der Pilotphase eignen sich Projekte, die die eigene Organisation nicht unter Druck setzen, auf jede Anfrage binnen weniger Minuten antworten zu müssen. Die Kunden könnten sonst verärgert reagieren. Pilotprojekte sind geeignet, um Mitarbeiter mit den Anforderungen des Community-Managements vertraut zu machen. Es braucht Mitarbeiter im Hintergrund, die zur Verfügung stehen, falls Fragen auftauchen. Unternehmen müssen lernen, die Ergebnisse aus den Pilotprojekten in die Organisation und in den Innovationsprozess zu überführen. Kunden liefern keine fertigen Businesspläne, sondern vielfach Inspirationen, die weiterentwickelt werden müssen.

Langfristiger und zielgerichteter Aufbau einer Community

Durch die Pilotprojekte lernen Unternehmen die Motive und Bedürfnisse der Community kennen. Sie erfahren, welchen Nutzen sie aus bestimmten Communities ziehen können. Konservative Stammkunden entwickeln andere Ideen als zum Beispiel die „Digital Natives“. Unternehmen sollten in der Community ein Wir-Gefühl aufbauen, indem sie einen regelmäßigen Austausch zu bestimmten Themen, regelmäßige Ideenkampagnen und Veranstaltungen durchführen, bei denen sich Teilnehmer intensiver mit dem Unternehmen auseinandersetzen.

Eine weitere Maßnahme: Die sukzessive Verzahnung der Aktivitäten des Unternehmens mit den Online-Aktivitäten. So können beispielsweise Community-Mitglieder als Diskussionspartner zu Führungskräfteveranstaltungen eingeladen, Einladungen zu Messeauftritten ausgesprochen oder Mitgliedern bestimmte Vergünstigungen und Rabatte gewährt werden. Community-Mitglieder lassen sich nämlich nicht nur über monetäre Anreize langfristig ans Unternehmen binden.

Fazit

Co-Kreation und Open Innovation werden sich in den kommenden Jahren als selbstverständliche Managementdisziplin in Unternehmen etablieren, ebenso neue Kompetenzprofile für Unternehmen und Mitarbeiter. Dazu gehören die Fähigkeit zur Kollaboration und zum interdisziplinären Arbeiten, methodische Problemlösungskompetenzen, der Umgang mit Risiken, Transformationsfähigkeiten, Fähigkeiten im Bereich des Rechtemanagements, Verhandlungsgeschick sowie Projektmanagementkompetenz.

Unternehmen, die Co-Kreation als langfristiges Instrument etablieren, können dadurch langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen – durch kreativere, kundennahe Ideen für neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Vor allem aber durch ein geringeres Risiko von Fehlinvestitionen und eine höhere Umsetzungsgeschwindigkeit bei der Implementierung von Innovationen.

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Über den Autor
Dr. Jens-Uwe Meyer

Jens-Uwe Meyer ist Geschäftsführer der Ideeologen Gesellschaft für neue Ideen mbH und der Innolytics GmbH - Gesellschaft für Innovationsanalyse. Er ist Autor zahlreicher Fachbücher und Studien über Ideenentwicklung und Innovationskultur. Der Innovationsexperte leitet an der Steinbeis SMI in Berlin den Studiengang Master of Management and Innovation.

AnschriftDie Ideeologen - Gesellschaft für neue Ideen mbH
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