Conjoint-AnalyseFragen und Antworten

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Die Conjoint-Analyse soll eine reale Kaufsituation möglichst gut nachbilden. Das Ziel: Zuverlässige Erkenntnisse über Kaufverhalten, Preispräferenzen oder Kundenwünsche.
erschienen: 10.01.2017
Schlagwörter: Marketingplanung, Marketing
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Die Conjoint-Analyse ist eine Methode zur Kundenanalyse und Marktanalyse. Sie basiert auf Kundenbefragungen und einer statistischen Auswertung nach bestimmten Modellen und Methoden. Bei der Conjoint-Analyse legt man dem Kunden, oder allgemein einer Zielgruppe, mehrere Produkte zur Auswahl vor. Er soll entscheiden, welches er kaufen würde, welche Reihenfolge bei einer Bewertung er bilden würde, mit welcher Wahrscheinlichkeit er eines der Produkte kaufen würde – je nachdem, welche Variante der Conjoint-Analyse gewählt wird.

Mit der Conjoint-Analyse will man reale Kaufsituationen möglichst gut nachbilden, um zuverlässige Erkenntnisse über Kaufverhalten, Preispräferenzen oder Kundenwünsche zu erhalten. Deshalb erhält der Proband aus der Zielgruppe Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen und Preisen vorgelegt. Diese kann er im Ganzen besser beurteilen als einzelne Produktmerkmale. Sagt der Proband, wofür er sich im Einzelfall entscheidet, lassen sich damit Nutzen und Wichtigkeit von Produktmerkmalen, Kaufwahrscheinlichkeiten, Marktanteile und Preis-Absatzfunktionen ermitteln.

Conjoint-Analysen und Conjoint Measurement werden von vielen Praktikern und Wissenschaftlern als der beste Ansatz gesehen, um Kundenpräferenzen und Preiswirkungen zu erkennen und zu messen.

Wofür brauche ich eine Conjoint-Analyse?

Conjoint-Analysen liefern nützliche Ergebnisse für das Produktmanagement und das Marketing. Damit lässt sich beispielsweise ermitteln, welche Produktmerkmale für (potenzielle) Kunden wichtig sind, welche Rolle der Preis spielt, was passiert, wenn der Preis erhöht oder gesenkt wird und welche Möglichkeiten zur Produktgestaltung und zum Preismanagement es gibt. Außerdem können Marktanteile ermittelt werden, die für die Geschäfts- und Budgetplanung wichtig sind.

Welche Vorbereitungen muss ich für eine Conjoint-Analyse treffen?

Conjoint-Analysen sind aufwendig und sollten deshalb gut vorbereitet werden. Zunächst muss geklärt oder festgelegt werden:

  • Welches Produkt wird betrachtet?

  • Welche Fragestellungen im Produktmanagement und Marketing sollen beantwortet werden?

  • Wer ist die Zielgruppe und wodurch zeichnet sie sich aus?

  • Welche Variante der Conjoint-Analyse ist in Bezug auf Produkt, Fragen und Zielgruppen sowie die jeweilige Situation angemessen und kann gute Ergebnisse liefern? (Welche Variante der Conjoint-Analyse die beste ist, lässt sich nicht allgemein sagen.)

Wenn diese Fragen beantwortet sind, kann die Kundenbefragung vorbereitet und durchgeführt werden. Dafür braucht es einen Fragebogen und Software für die statistische Auswertung sowie die Visualisierung der Ergebnisse. Dabei ist zu beachten: Die Conjoint-Analyse ist anspruchsvoll und birgt Risiken für Fehlinterpretationen. Deshalb empfiehlt sich eine Kombination mit weiteren Methoden der Kundenanalyse, damit die Ergebnisse richtig interpretiert und eingeordnet werden können. Im Zweifel sollten erfahrene Experten hinzugezogen werden, die Markt und Kunden aus Erfahrung kennen.

Was bedeuten Nutzen, Wichtigkeit und Präferenz bei einer Conjoint-Analyse?

Wenn ein Kund den Nutzen eines Produkts auf einer Skala angeben soll, tut er sich in der Regel schwer. Deshalb messen wir seine Präferenzen, wenn er zwei oder mehr Produkte miteinander vergleicht. Wir messen also, welches Produkt er im Vergleich mit einem anderen besser findet oder kaufen würde. Damit teilt der Kunde uns indirekt mit, welchen Nutzen er darin sieht.

Dieser Nutzen wird mit der Conjoint-Analyse statistisch ermittelt und berechnet; genauer gesagt der Teilnutzen eines Produktmerkmals in einer bestimmten Ausprägung. Daraus lässt sich berechnen, wie wichtig ein Produktmerkmal für den Kunden ist und welchen Anteil dieses Produktmerkmal an einem (fiktiven) Gesamtnutzen hat.

Die Aussage des Kunden, die mit der Conjoint-Analyse herausgearbeitet wird, lautet also:

„Dieses Produktmerkmal ist mir [Wert] wichtig. Wenn das Merkmal diese Ausprägung hat, dann ziehe ich daraus den (Teil-)Nutzen [Wert]. Deshalb habe ich die Präferenz für das Produkt [Name], das mir im Vergleich zu anderen Produkten den größtmöglichen Gesamtnutzen bringt.“

Wie können Ergebnisse der Conjoint-Analyse verwendet werden?

Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse sollten weiteren Plausibilitätsprüfungen unterzogen werden. Dann lassen sich konkrete Maßnahmen und Aktionen aus den Ergebnissen ableiten. Zum Beispiel: Produkte erhalten neue Funktionen. Es werden unterschiedliche Produktvarianten angeboten. Die Zielgruppe wird in Teilgruppen gegliedert, die unterschiedliche Angebote erhalten. Preise werden erhöht oder reduziert, um Gewinne zu steigern (nach den Erkenntnissen aus der Preis-Absatz-Funktion, die mit der Conjoint-Analyse ermittelt wurde). Wichtige Produktmerkmale werden identifiziert und in der Marketingkommunikation besonders herausgestellt. Vorteile gegenüber Wettbewerbsprodukten werden sichtbar und genutzt. Einzelne Produktmerkmale werden verbessert oder neu gestaltet und für die Zielgruppe optimiert.

Conjoint-Analyse durchführen im Management-Handbuch
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Über den Autor
Dr. Jürgen Fleig

Dr. Jürgen Fleig ist Betreiber von www.business-wissen.de und Autor und Redakteur für Managementthemen. Er trainiert und berät seit 1990 in den Bereichen Konzeptentwicklung, Prozessgestaltung und Projektmanagement. Außerdem ist er Dozent für Marketing und Produktmanagement.

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