Corporate Branding7 Schritte zur Entwicklung einer Unternehmensmarke

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Wie gelingt der Aufbau einer Corporate Brand und wie die Positionierung als Unternehmensmarke?
erschienen: 25.04.2016
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Wer in mehreren Ländern und auf vielen Märkten mit Geschäftsbereichen und Tochterunternehmen vertreten ist, muss sich erkennbar vom Wettbewerb differenzieren. Gerade dann, wenn die eigenen Technologien erklärungsbedürftig und Wertschöpfungsketten vielschichtig sind. Dies gelingt durch eine Unternehmensidentität, die sich unter anderem in der Unternehmensmarke manifestiert. Eine Marke, die das Unternehmen intern und extern als das identifiziert, was es ist: etwas ganz Besonderes. Damit verbunden sind folgende Fragen:

  • Wie schafft es ein Unternehmen, dass Kunden, Partner, potenzielle Mitarbeiter, Investoren sowie Medien es als Marke wahrnehmen, verstehen oder sogar mögen?
  • Wie schafft es ein Unternehmen, dass sich Mitarbeiter unterschiedlicher Unternehmensteile sich ihm zugehörig fühlen?

Corporate Identity des Unternehmens finden

Erarbeiten Sie zusammen mit Mitarbeitern und Führungskräften das Leitbild, das Ihr Unternehmen am besten charakterisiert und dessen besonderen Wert zum Ausdruck bringt. Sie müssen wissen, wie Sie das Unternehmen positionieren möchten und dazu authentische Werte finden, die der Unternehmenskultur und der Geschäftsstrategie entsprechen. Das Besondere am Unternehmen, das es vom Wettbewerb abhebt, wird herausgearbeitet und in der Selbstdarstellung sowie über Verhaltensweisen nach innen und außen zum Ausdruck gebracht.

Damit fokussieren Sie sich auf das Wesentliche und positionieren sich und Ihre Produkte sowie Dienstleistungen sichtbar und hörbar am Markt. So entsteht die Persönlichkeit Ihres Unternehmens, die Corporate Identity. Diese bringen Sie in einem Markenversprechen, an dem Sie sich auch messen lassen, zum Ausdruck. Das Markenversprechen umfasst die funktionalen und emotionalen Aspekte Ihrer Unternehmensmarke und zeigt Ihren Zielgruppen, was diese von Ihrem Unternehmen erwarten dürfen.

Indem Sie dieses Markenversprechen leben und kommunizieren, positionieren Sie sich an der Stelle im Markt, die Sie einnehmen wollen. Die Werte des Unternehmens und das Markenversprechen sind aber keine Sache der Marketing-Abteilung. Beides wird mit Fokus auf Ihre Zielgruppe – vor allem im Hinblick auf Ihre Kunden – entwickelt und im gesamten Unternehmen gelebt. Ein Markenversprechen betrifft alle Abteilungen. Das, was unter Einbeziehung des gesamten Unternehmens von der Marketing-Abteilung entwickelt wurde, wird zur Leitlinie für alle Unternehmensteile.

Analyse der Produktmarken und des Corporate Designs

Verschiedene Unternehmensbereiche oder Firmentöchter verfügen unter Umständen über ein eigenes attraktives Design, über Namen oder Logos. In der Gesamtschau, also etwa auf Broschüren, Internetseiten, internen Magazinen oder in der Werbung, fällt es einem aber oft schwer, sie der gleichen Unternehmensgruppe zuzuordnen. Sammeln Sie deshalb alles ein, was Sie in Ihrem Unternehmen finden können, von der Visitenkarte bis zur Werksbroschüre. Prüfen Sie bei jedem Briefbogen den Grund für die eventuell unterschiedliche Platzierung von Logo und Geschäftsangaben.

Wenn Sie unterschiedliche Produkt- ode Unternehmensmarken unter einem Dach führen, sehen Sie sich jede einzelne Marke und ihre Bedeutung für Ihre Kunden und Mitarbeiter genau an und stellen sich folgende Fragen:

  • Wie trägt die Marke zum Unternehmensimage bei?
  • Ist diese als Einzelmarke mehr wert als die Unternehmensmarke?
  • In welchem Verhältnis stehen die jeweiligen Marken zueinander?

Entwurf einer Markenarchitektur

Eine Markenarchitektur zeigt alle Bestandteile Ihres Unternehmens in einem Licht, macht die Unternehmensmarke in der Gesamtheit stärker und präsenter, beweist Zusammengehörigkeit und hilft Ihren Stakeholdern, Ihr Unternehmen besser zu verstehen. Die Markenarchitektur beschreibt die Struktur Ihres Markenportfolios sowie die Rollen der einzelnen Marken. Sie klärt die Beziehungen, die die Marken zueinander haben, und den Rang, den sie im Unternehmen einnehmen.

Prüfen Sie zum Beispiel, ob Sie Ihre Unternehmensmarke ins Zentrum stellen, mehr Fokus auf Ihre Produktmarken legen oder Systemmarken einführen wollen. Stellen Sie sicher, dass alle Marken die Werte Ihres Unternehmens individuell mit Leben füllen und damit unterstützen. Stellen Sie auch sicher, dass es für jede Marke ganz klare Regeln und Entscheidungshilfen zur Einordnung in die Markenarchitektur gibt. Denn nichts ist müßiger, als bei jeder Unternehmenserweiterung erneut mit allen Beteiligten die vielen kleinen Ausnahmen zur Markenintegration aushandeln zu müssen.

Definition eines Corporate Designs

Finden Sie ein Corporate Design, das zu Ihrem Unternehmen passt, sich vom Wettbewerb abhebt, auf alle Kommunikationsmittel angewandt wird, die Logos als Eintrittstor in das Unternehmen umfasst und so mit jedem Kontakt einen großen Wiedererkennungseffekt hat. Corporate Design heißt dabei mehr als nur Visitenkarten oder Vorlagen für Präsentationen zu gestalten.

Corporate Design beinhaltet das gesamte Erscheinungsbild Ihres Unternehmens inklusive Form, Farbe, Schrift, Logo, Wort- und Bildsprache. Das Corporate Design ist die Grundlage für die Gestaltung Ihrer Kommunikationsmittel. Fangen Sie hier nicht bei Null an, es sei denn, Sie gründen Ihr Unternehmen neu oder positionieren es komplett um. Selbst wenn Sie Ihr Corporate Design noch nie definiert haben, hilft Ihnen die oben benannte Analyse dabei zu erkennen, welche Elemente sich bewährt, am Markt bereits durchgesetzt haben und sich in das neue Corporate Design integrieren lassen.

Entwickeln eines Corporate-Design-Handbuchs

Das Corporate-Design-Handbuch umfasst Beschreibungen, Ausmessungen und Vorlagen für sämtliche internen und externen Kommunikationsmittel. Diese Vorgaben sind verbindlich und müssen im gesamten Unternehmen eingehalten werden. Es handelt sich dabei um ein lebendes Dokument. Sowie Sie neue oder zusätzliche Kommunikationsformate im Unternehmen entwickeln, kann das Handbuch erweitert beziehungsweise angepasst werden.

Sollte es zu einer Umstellung des kompletten Corporate Desings kommen, kann das kostspielig werden. Gerade B2B-Unternehmen benötigen aber nicht zwingend den großen Wurf, der das Unternehmen im vollkommen neuen Licht erstrahlen lässt. Stattdessen empfiehlt sich ein pragmatisches Vorgehen: Kommunikationsmaterialien wie Visitenkarten oder Briefpapier, die noch im alten Corporate Design existieren, sollten bis zu einem vorab bestimmten Zeitpunkt aufgebraucht werden. Neue Materialien hingegen sollten schon mit dem neuen Corporate Design ausgestattet sein.

Gerade zentrale Kommunikationsmaterialien wie Mitarbeiterzeitungen oder Imagebroschüren sollten beim Start des neuen Designs neu aufgelegt werden, um einen Ankerpunkt dafür zu schaffen und das Corporate-Design-Handbuch verständlich zu machen. Hinterlegen Sie das Handbuch an einem zentralen Ort. Auch in Zeiten des Intranets empfiehlt es sich, kleine und handliche Versionen an alle Firmenbereiche und Unternehmenstöchter zu schicken, die damit arbeiten müssen.

Entwickeln eines Kommunikationsplans

Entwickeln Sie einen Kommunikationsplan, der Ihre Unternehmensmarke und Ihre Corporate Identity wirksam nach innen und außen sichtbar macht und positioniert. Starten Sie bei Ihren Mitarbeitern, die Ihre wichtigsten Markenträger sind und sich mit dem Markenversprechen des Unternehmens identifizieren müssen. Gegebenenfalls veranstalten Sie Workshops in Ländern, bei Tochterunternehmen oder in einzelnen Bereichen und Abteilungen, um zu erarbeiten, was die neue Corporate Identity und das neue Corporate Design für die einzelnen Bereiche bedeuten.

Wenn Ihr Unternehmen groß ist, ernennen Sie Markenbotschafter, die im Unternehmen helfen, Fragen der neuen Identität zu klären und die Mitarbeiter in Markenfragen trainieren und motivieren. Diese Aufgabe kann auch die Kommunikationsabteilung übernehmen. Stellen Sie sicher, dass die Einführungsstrategie in Ihre existierende Unternehmenskommunikation passt und auch deren Kommunikationswege nutzt. Genauso, wie die existierende Kommunikationsstrategie, die Botschaften und Tonalitäten der neuen Corporate Identity integrieren muss. Begleiten Sie die Einführung durch weitere Kommunikationsmaßnahmen wie Artikel im Intranet, eine Sonderausgabe der Mitarbeiterzeitung oder ein kleines Werbegeschenk im neuen Design.

Durchsetzung des Corporate Brands messen

Messen Sie die Durchsetzung Ihrer Unternehmensmarke, aber geben Sie sich dafür einige Jahre Zeit. Feiern Sie kleine Erfolge wie die Wiederholung Ihres Versprechens in Presseartikeln oder eine Kundenreferenz, die Ihr Unternehmen für dessen Werte lobt.

Mitarbeiter-, Kunden-, Zulieferer- und Journalistenbefragungen sowie die inhaltliche Auswertung Ihrer Presseabdeckung werden Ihnen schließlich einen genauen Aufschluss über die erfolgreiche Markenpositionierung geben.

Versuchen Sie, Ihr Projekt auf eine breite Basis zu stellen. Nehmen Sie Anregungen und Bedenken von Kritikern ernst und integrieren Sie diese soweit wie möglich in die Definition der Unternehmenswerte. Wichtig ist aber auch, es nicht allen recht machen zu wollen. Gehen Sie strukturiert vor und vermeiden Sie Diskussionen über Geschmacksfragen. Die Frage, ob die Mitarbeiterzeitung in einer dunkelblauen Farbe besser aussieht als in einer hellblauen, ist unerheblich. Wichtig ist hingegen, ob das Blau konsistent auf allen Kommunikationsmitteln eingesetzt wird und damit zur Wiedererkennung beiträgt.

Corporate Branding und Design im Management-Handbuch
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Über die Autorin
Tanja Laube

Laube-Unternehmenskommunikation bietet Beratung und Interim-Management in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Markenmanagement. Die dazu notwendigen Erfahrungen auf Unternehmensseite hat Tanja Laube unter anderem in leitenden, internationalen Positionen bei Philips, NXP Semiconductors, Tchibo und VTG gesammelt. Laube berät vor allem Kunden aus dem Technologie-, Industrie- und Investitionsgüterbereich.

AnschriftLaube-Unternehmenskommunikation
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