Archiv

Corporate Social ResponsibilityWas Kunden schätzen

IFH Köln startet erste regelmäßige Messung der wahrgenommenen Corporate Social Responsibility im Handel. Der Verbraucher schätzt den fairen Umgang mit Mitarbeitern.
erschienen: 05.05.2011
(1 Bewertung)

Die Begriffe "Nachhaltigkeit" und "Corporate Social Responsibility (CSR)" sind derzeit in aller Munde. Nahezu jedes Unternehmen aus Handel und Konsumgüterindustrie hat Maßnahmen ergriffen, um glaubwürdig die eigene Corporate Social Responsibility zu transportieren. Längst ist CSR ein fester Bestandteil der PR-Aktivitäten geworden.

Andererseits bietet das Feld nach wie vor die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb durch innovative und überzeugende Aktivitäten zu differenzieren. Denn Corporate Social Responsibility ist kein eindimensionales Konstrukt. Engagement für den Erhalt der Umwelt alleine ist nicht genug. Vielmehr gilt es genauso, Aspekte wie Aufrichtigkeit in der öffentlichen Information, Fairness im Wettbewerb oder eine soziale und faire Behandlung der Mitarbeiter zu berücksichtigen.

Bettina Willmann, Bereichsleiterin Forschung und Konzepte am IFH Köln, untersucht die Wirkung der CSR-Aktivitäten der Unternehmen in der Öffentlichkeit und beim Verbraucher. Sie sagt:

"Nicht allen Unternehmen gelingt es gleichermaßen, ihre CSR-Aktivitäten öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren. Zudem unterscheiden die Verbraucher sehr genau, bei wem sie das Engagement als glaubwürdig einstufen und bei wem nicht. Genau hier setzt der CSR-Tracker an. Wir untersuchen, wer aus Konsumentensicht Klassenprimus ist und wer Nachholbedarf hat."

Der halbjährlich laufende CSR-Tracker wurde erstmals im April 2011 durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 3.145 Verbraucher zur Ihrer Einschätzung verschiedener Anbieter im Bereich Corporate Social Responsibility. Dabei wird zwischen sechs relevanten CSR-Dimensionen unterschieden:

  • Aufrichtigkeit in der öffentlichen Information
  • Fairness im Wettbewerb
  • Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Kultur
  • Engagement für den Erhalt der Umwelt
  • Mitarbeiter-Behandlung
  • Soziale und ökologische Werte im Produktangebot

Insgesamt wurden neben der Relevanz der verschiedenen CSR-Aspekte für die Verbraucher auch Urteile für 46 Handelsunternehmen aus den Bereichen Lebensmitteileinzelhandel, Do-It-Yourself, Drogeriemärkte, Textilhandel sowie Möbel- und Versandhandel erhoben. Einen Aufschluss über die CSR-Positionierung der abgefragten Handelsunternehmen gibt der CSR-Index, der aus den sechs CSR-Dimensionen besteht, die entsprechend ihrer Relevanz gewichtet eingehen.

Die Ergebnisse zeigen, dass die abgefragten Unternehmen bei den Verbrauchern sehr unterschiedliche Positionierungen in Punkto CSR-Aktivitäten haben. Die höchsten Werte können Alnatura und Tegut erreichen, die als Anbieter vermutlich auch von Ausstrahlungseffekten ihres größtenteils zertifizierten Sortimentes profitieren.

Ein weiterer Spitzenreiter aus Verbrauchersicht ist dm. Der Drogeriemarkt hat das Thema Nachhaltigkeit bereits seit vielen Jahren in seinen Unternehmenswerten verankert, ein Umstand, der von den Verbrauchern wahrgenommen und honoriert wird.

Konkurrent Schlecker hingegen belegt den vorletzten Platz im Gesamtranking. Schlusslicht bildet der Textil-Discont KiK – Negativ-Schlagzeilen über Bespitzelung, Mindestlöhne und Kinderarbeit haben sich bei den Verbrauchern verankert. Nun sind glaubwürdige und langfristige CSR-Maßnahmen von Nöten, um diese Händler aus der Imagekrise zu retten.

Betrachtet man die Relevanz der verschiedenen Nachhaltigkeits-Aspekte aus Verbrauchersicht, so stufen Konsumenten den fairen Umgang mit Mitarbeitern und eine aufrichtige Information in der Öffentlichkeit als am wichtigsten ein. Die häufige Negativpresse über Handelsunternehmen als Arbeitgeber der Vergangenheit hat die Verbraucher für dieses Thema sensibilisiert.

Insgesamt weisen Frauen dem Thema Nachhaltigkeit eine signifikant höhere Bedeutung zu als Männer. Für den Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte ist dies ein durchaus begrüßenswertes Ergebnis: Nach wie vor sind Frauen die überwiegenden Einkaufsentscheider, so dass CSR-Maßnahmen hier direkt auf die empfänglichere Zielgruppe treffen.

Quelle: IfH Institut für Handelsforschung GmbH

(1 Bewertung)  Artikel bewerten