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CRM-SystemeEin Mehrwert für das ganze Unternehmen

CRM-Systeme haben viele Vorteile, aber nur, wenn Unternehmen sie richtig integrieren und einsetzen. In der Praxis geben die Vertriebsmitarbeiter allzu oft nur Alibidaten ein und arbeiten mit den alten Werkzeugen weiter.
erschienen: 15.06.2010

Neue Kunden zu akquirieren ist bis zu fünf mal teurer und aufwändiger, als bestehende Kunden zu halten. Und doch ist die Kundengewinnung unabdingbar, um die Zukunft des Unternehmens zu sichern, denn auch bestehende Abnehmer halten aus den unterschiedlichsten Gründen selten lebenslang die Treue.

Was logisch klingt, wird in der Praxis nur spärlich umgesetzt: Ist die Geschäftslage gut, gibt es keine offensichtliche Notwendigkeit, neue Kunden zu akquirieren. Dafür hat sowieso keiner Zeit, da jeder damit beschäftigt ist, die bestehenden Anfragen und Aufträge abzuwickeln. Wenn das Geschäft dann erst einmal zurückgeht, ist es meistens schon zu spät. Denn oft fehlen die finanziellen Mittel für die teure Akquise, die zudem auch noch enorm lange Vorlaufzeiten benötigt, bis sie fruchtet. Die Zauberformel der Neukundenakquise heißt deshalb: konstant und nachvollziehbar am zukünftigen Kunden dranzubleiben. Diese akquiriert man, indem man sich Schritt für Schritt an den richtigen Ansprechpartner herantastet und sich regelmäßig bei diesem meldet – immer mit dem Wissen des jeweiligen Vorgesprächs.

Mit CRM-Systemen können Vertriebsmitarbeiter Kundenkontakte anlegen und Gespräche protokollieren. So wird der lange Prozess der Kundenakquise effizienter. Dies ist vor allem wichtig, wenn mehrere Mitarbeiter über einen langen Zeitraum an der Akquise eines Kunden arbeiten. Unternehmen vermeiden doppelte und damit obsolete Schritte und sparen Kosten und wertvolle Zeit für das eigene sowie für das Kundenunternehmen. Des Weiteren lässt sich sicherstellen, dass die einmal kontaktierten Firmen in regelmäßigen Abständen wieder angesprochen werden, bis sie im Idealfall zum Kunden werden. Ein CRM-Tool bietet also viele Vorteile – vorausgesetzt das System wird richtig eingeführt und verwendet.

CRM in der Praxis oder wie man es nicht macht

Die Realität in den Unternehmen sieht allerdings häufig anders aus, wie ein anonymes und zugegeben extremes Beispiel verdeutlichen soll: Eine Firma führt unter höchstem Aufwand an Kosten, Ressourcen, Zeit und Nerven eine CRM-Software ein. Nach einer kurzen Mitarbeiterschulung kommt die Anweisung von ganz oben: Ab heute hat jeder (Vertriebs-)Mitarbeiter mit dem CRM-System zu arbeiten. So weit, so gut – in der Praxis wird jedoch erst einmal weitergearbeitet wie bisher. Erst nach der dritten Rüge wird der Mitarbeiter seine Daten in einer „Light“-Version in das CRM-Tool einpflegen, zusätzlich zu seinem eigenen „System“. Und dieses besteht in der Regel aus einer Mischung aus Outlook, Excel-Tabellen, einem Offline-Terminplaner und vielen bunten Notizzetteln. Wiedervorlagen und Erinnerungen erfolgen eher nach dem Zufallsprinzip, doch der Mitarbeiter tut weiterhin sein Bestes, den Kunden zufriedenzustellen. Er ruft an, wenn ein großes Projekt ansteht oder wenn um Rückruf gebeten wurde. Auf diese Weise generiert er manchmal mehr, manchmal weniger Umsatz.

Sein Chef, der klassische Vertriebsleiter, ist über ein paar Alibidaten im CRM-System dankbar und ergänzt diese mit seinen eigenen Alibidaten. In Power-Point wird dann der monatliche Bericht für die Unternehmensleitung zusammengestellt, mit vielen Grafiken und positiven Trends ausgeschmückt und stolz präsentiert. Das Management zeigt sich – mangels Kenntnis der Möglichkeiten des CRM-Systems – zufrieden mit der unterhaltsamen Präsentation, die es ebenfalls stolz seinen verschiedenen Shareholdern vorzeigen kann. Nicht zu vergessen der Zusatz, dass man erfolgreich ein zukunftsfähiges CRM-Tool etabliert hat, welches die ohnehin schon guten Ergebnisse noch optimiert. Die Einführung des CRM-Systems war also ein voller Erfolg und alle sind zufrieden. Wirklich alle?

Echte Werte statt Alibidaten schaffen

Natürlich nicht. Derjenige, der so tun muss, als nutze er die neue, Effizienz steigernde Software, ist nicht zufrieden, denn er hat mehr Aufwand, Druck und Stress, aber keinen persönlichen Nutzen. Das Management wiegt sich in trügerischer Sicherheit, denn selbst wenn Reports aus dem CRM-System generiert werden, bilden diese nicht die tatsächliche Situation ab, ganz im Gegenteil. Damit nimmt sich die Unternehmensführung die Möglichkeit, wahre Tendenzen zu erkennen und wird im Fall der Fälle nicht mehr rechtzeitig reagieren können. Selbst die Finanzabteilung wird dies bei stark projektorientierten Unternehmen erst bemerken, wenn es zu spät ist und die Umsätze ausbleiben.

Dieses Beispiel zeigt eines: Kundenbeziehungsmanagement darf nicht isoliert betrachtet werden, sondern – genauso wie der Vertrieb an sich – als integraler Bestandteil des Ganzen. Sowohl der Vertriebsgedanke als auch die Kundenorientierung müssen sich wie ein roter Faden durch das gesamte Unternehmen ziehen und als Firmenphilosophie gelebt werden, wenn man langfristig erfolgreich sein möchte. Das CRM-System ist keine Insellösung, sondern stellt im Idealfall die Einstellung des Unternehmens zum Vertrieb und zum Kunden dar. Und dies lässt sich an zweierlei Faktoren ablesen: daran, welche Abteilungen an das CRM-Tool angebunden sind und daran, wie einzelne Mitarbeiter und Bereiche die Lösung tatsächlich nutzen.

Die erste Voraussetzung für den gewinnbringenden Einsatz eines CRM-Tools ist die Akzeptanz der Mitarbeiter. Und diese erreicht man nur, wenn auch der Einzelne einen Vorteil durch das CRM-System hat – und zwar nicht nur monetär, sondern auch persönlich, etwa durch spürbare Arbeitserleichterung oder einen pünktlichen Feierabend. Wichtig ist zudem die Kommunikation mit den Mitarbeitern, die schnell Aufschluss darüber gibt, wie jeder Einzelne in Wirklichkeit arbeitet. Denn absolut jeder im Unternehmen hat das Potenzial, aktiv zur Verbesserung der internen und externen Kommunikation, insbesondere mit dem Kunden, beizutragen. Vorausgesetzt, er wird gefragt.

Seinen wahren Wert erhält ein CRM-System schließlich durch die Nutzung und durch die Aktivitäten, die darin dokumentiert und protokolliert werden. Damit das System bestehende Vertriebsprozesse unterstützen und optimieren kann, gilt es zunächst, die Beziehung und die Kommunikation zwischen dem Vertrieb und den anderen Abteilungen der Firma zu intensivieren und zu verbessern. Erst dann lässt sich auch das Kundenbeziehungsmanagement, sprich die Betreuung der Kunden, optimieren. Zunächst soll die CRM-Lösung eine Plattform sein, auf der die unterschiedlichen Abteilungen sich treffen und austauschen können – ohne dabei gleich bestehende Prozesse zu verändern. Das ist der erste Schritt für eine vertriebsorientierte Mentalität eines Unternehmens und die Förderung der Teamarbeit mit Ausrichtung auf den Kunden.

Fazit: Nur indem alle Mitarbeiter und Unternehmensbereiche eingebunden werden, bringt ein CRM-System auch tatsächlich einen Mehrwert - und zwar nicht nur für den Vertrieb, sondern auch für andere Unternehmensabteilungen sowie für die Kunden und Geschäftspartner.

Cui bono – oder wer braucht ein CRM-System und wofür?

  • Der Vertrieb: für die tägliche nutzen- und bedarfsorientierte Arbeit mit dem Kunden sowie zur Messbarkeit seiner Maßnahmen
  •  Der Vertriebsleiter: zur Bewertung und Überprüfung seiner vorgegebenen Strategie sowie der einzelnen Vertriebsmitarbeiter
  • Das Marketing: für die Konzeption, Umsetzung und Erfolgsmessung von Kampagnen und sowie zur Bewertung und Kontrolle der Marketingstrategien
  • Der Service- und Supportmitarbeiter: zur Einsicht in die Kunden- und Support-Historie, was eine schnellere Hilfe und damit höhere Kundenzufriedenheit ermöglicht. Die Supportfälle geben zudem die besten Einblicke in bestehendes Cross- und Upselling-Potenzial eines Kunden
  • Die Unternehmensführung: zur Pflege der eigenen Kontakte, Nachverfolgung, Beobachtung und Kontrolle der Strategie, Performance und Unternehmensentwicklung
  • Der Kunde: um genau das zu bekommen, was er wann und wo benötigt. Darüber hinaus kann er sich über ein Webportal einloggen und bestimmte, freigegebene Informationen wie Datenblätter, FAQs, Ansprechpartner, Lieferstatus oder Rechnungsinformationen abrufen. Das entlastet zusätzlich den Vertrieb, Support und andere Abteilungen.
  • Die Lieferanten und Partnerunternehmen: um den aktuellen Status etwa einer gemeinsamen Kampagne oder dem Abverkauf eines gelieferten Produktes über ein Webportal abzurufen

[Bild: shockfactor - Fotolia.com]

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