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CrossmediaWie Sie die Klickrate auf Ihrer Homepage steigern

Mehr Homepage-Besucher, mehr Interessenten, mehr Kunden. Wie Unternehmen das mithilfe von online angebotenen Mehrwertleistungen erreichen, erfahren Sie hier.
erschienen: 23.09.2010
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Seit der Freischaltung des „Glatzenrechners“ von Alpecin haben sich mittlerweile weit über eine Million Männer die Entwicklung ihrer Haarpracht vorhersagen lassen. Ein Riesencoup für den Haarpflegehersteller und ein schönes Beispiel dafür, wie eine online angebotene Mehrwertleistung für Aufmerksamkeit sorgen kann.

Und genau darum geht es in einer Welt, in der die Aufmerksamkeit von Kunden und Konsumenten immer schwieriger zu bekommen ist. Schließlich nimmt die Informationsüberflutung permanent zu, während die menschliche Informations-Verarbeitungskapazität gleich geblieben ist. Die Folge: Der Drang, Informationen zu selektieren, wird immer stärker. Doch mit Mehrwertangeboten, die wie etwa der Glatzenrechner innovativ, nützlich oder unterhaltend sind, kann die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten und Kunden geweckt werden – und der Umsatz angekurbelt werden.

Zielgruppengerechtes Mehrwertangebot entwickeln

Mehrwertangebote wie der Glatzenrechner sind ungewöhnlich, unerwartet und mitunter exotisch – und haben deswegen einen hohen Aufmerksamkeitswert. Es ist allerdings eine hohe Kunst, Informationen so zu präsentieren, dass sie die Neugier der Zielgruppen wecken und damit die Bereitschaft erhöhen, sich mit diesem Mehrwertangebot zu beschäftigen. Die Besucher einer Website sind jederzeit fluchtbereit. Sie müssen ihnen also etwas bieten, damit sie Ihre Homepage anklicken und dort auch bleiben.

Im ersten Schritt gilt es, sich ein Mehrwertangebot zu überlegen, das zur Zielgruppe des eigenen Unternehmens passt. Das können sowohl nützliche Checklisten, Podcasts oder Onlinetests sein als auch partizipative Formate, etwa Onlineumfragen, Live-Chats, Foren, Gewinnspiele oder sonstige interaktive Serviceangebote. Entscheidend für die Akzeptanz bei Interessenten und Kunden ist, wie attraktiv das Angebot für die Nutzer ist.

Daher:

  • Bieten Sie Ihnen ein Angebot, das Ihre Wettbeweber nicht haben.
  • Locken Sie mit etwas, was Ihre Zielgruppe nicht erwartet.
  • Entwickeln Sie etwas, das auf dem ersten Blick unmöglich erscheint.

Übertreiben Sie es aber nicht, denken Sie an Ihre Zielgruppe. Profis beherzigen die MAYA-Regel: „Most Advanced Yet Acceptable“, also, „So extrem wie möglich, aber noch erträglich“. Ungewöhnliche Angebote sind im Übrigen nicht nur optimale „Aufhänger“ für die Medien, sondern ideal für virales Marketing und damit für Schneeballeffekte prädestiniert.

100.000 Klicks pro Tag generieren

Ist das Online-Angebot clever und pfiffig, können auch Newcomer sensationelle Erfolge einfahren, wie die K-fee AG zeigte. Die Berliner Company platzierte auf ihrer Homepage www.k-fee.de Videoclips mit Adrenalin ausschüttenden Effekten, um schnell ihren Energiedrink auf Kaffee-Basis bekannt zu machen. Und das gelang mustergültig. Bis zu 100.000 Viewer pro Tag klickten die Clips an. Jeden runter geladenen Clip leiteten User per E-Mail im Schnitt neun Mal weiter. Und die in den Clip integrierten Links generierten über zehn Prozent Response-Rate. Heute ist K-fee die Nummer zwei im Markt der Ready-to-drink-Kaffeegetränke nach Nestlé, aber vor Jacobs.

Hier sehen Sie die Clips der K-fee AG auf YouTube.

Den Leser gezielt „führen“

Die beste Online-Idee nützt jedoch nichts, wenn keiner sie kennt. Immerhin gibt es zig Millionen Websites, die um die Aufmerksamkeit des Publikums buhlen. Ein Mehrwertangebot muss also bekannt gemacht werden. Dazu eignen sich zum Beispiel klassische Werbeinstrumente. Wirkungsvoller und zugleich effizienter ist indes eine zielgerichtete Pressearbeit, wie eine medienpsychologische Feldstudie von mir belegt.

Untersucht wurden die Potenziale crossmedialer Vernetzungen sowohl in Print- als auch in Onlinemedien. Diese Untersuchung belegt, dass es mithilfe von Öffentlichkeitsarbeit hervorragend gelingt, Leser von Printmedien und Nutzer von Onlinemedien mithilfe eines Mehrwertangebots gezielt auf eine bestimmte Website zu lenken. Der besondere Charme von Veröffentlichungen, die crossmediale Verweise enthalten, besteht darin, dass sie die Gesamtwirkung der Kommunikation deutlich verstärken, da es gelingt, Leser und Webuser zu „führen“ – in diesem Fall auf die Website des Mehrwertanbieters.

Hinweis

Die Medienstrategie muss stimmen

Die crossmediale Kommunikation ist wie alle Marketingmaßnahmen sorgfältig zu planen, um gleichermaßen effizient und effektiv zu sein. Die bereits erwähnte Studie, an der rund 1.500 Leser teilnahmen, weist nach, dass sowohl Medienfaktoren, etwa die Medienart (Print- bzw. Onlinemedium) und die Textart (Best-Practice-, Ratgebertext oder Meldungen) als auch Merkmale der Leser und Webnutzer (Alter, Bildungsgrad, berufliche Position, Tätigkeit etc.) enormen Einfluss darauf haben, wie erfolgreich sie sich auf eine Ziel-Website lenken lassen.

Was viele angesichts des Hypes um Web 2.0 vermutlich so nicht erwarten: Das crossmediale Potenzial von Printmedien ist bislang nachweislich deutlich höher als das von Onlinemedien, wie die besagte Studie belegt. Obwohl die User bei den online veröffentlichten Texten, lediglich auf den angegebenen Link klicken mussten, um das beworbene Mehrwertangebot nutzen zu können – in der Studie ging es um einen kostenfreien Führungs- bzw. Verhandlungstest – besuchten drei Mal mehr Besucher aufgrund von Veröffentlichungen in Printmedien die Ziel-Website. Vor allem mit Best-Practice-Beiträgen und kurzen Pressemitteilungen ließ sich die Aufmerksamkeit von Rezipienten auf die Onlinetests lenken.

Die Nutzungsmotive der Leser beachten

Crossmedial angelegte Kampagnen, deren Ziel es ist, ein Mehrwertangebot im Internet bekannt zu machen, sollten zudem beachten, dass es unterschiedliche Nutzungsmotive der Leser und Webuser gibt: Die einen haben vermehrt Informationsbedürfnisse, die anderen bevorzugen Unterhaltungsangebote. Auffallend ist, dass User zu Unterhaltungszwecken online gehen, wie die jährlich durchgeführte ARD/ZDF-Online-Studie eindrucksvoll belegt. Des Weiteren beeinflussen Merkmale der Rezipienten sehr stark die crossmedialen Potenziale.

Führungskräfte etwa bevorzugen völlig andere Texte als beispielsweise Vertriebsmitarbeiter, die wiederum andere Textstile präferieren als Techniker oder Freiberufler, wie die medienpsychologische Analyse ergab. So lassen sich auch Viel-, Durchschnitts- und Wenigleser sowie typische „Websurfer“ und typische „Print-Leser“ differenzieren. Die Kenntnis und Berücksichtigung dieser Nutzerprofile erleichtert es, sehr zielgruppenspezifisch zu kommunizieren und dadurch den Erfolg einer crossmedial angelegten Kampagne zu steigern.

Strategisch geschickt initiiert eignet sich die crossmedial angelegte Pressearbeit optimal dazu, eine Unternehmens-Website und ein dort integriertes Mehrwertangebot gezielt und noch dazu sehr kostengünstig zu bewerben. Richtig angepackt bietet Ihnen die crossmediale Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen darüber hinaus die Vorteile,

  1. die Wirkung Ihrer Werbe- und PR-Aktivitäten zu evaluieren,
  2. Ihre Kommunikationsaktivitäten zielgruppengerecht zuzuschneiden und dadurch effizienter zu gestalten und
  3. frische Adressen für Ihr Direktmarketing zu generieren. Letztlich kann auf diese Weise Ihr Akquiseprozess optimiert werden.

Checkliste: So entfalten Sie crossmediale Potenziale

  1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe(n), die Sie erreichen wollen.
  2. Überlegen Sie sich dann eine Mehrwertleistung, die einen Anreiz für diese Zielgruppe(n) darstellt und sich von dem Angebot Ihrer Wettbewerber unterscheidet.
  3. Denken Sie daran: Nicht das Produkt, sondern der Nutzen ist wichtig.
  4. Gestalten Sie das Mehrwertangebot so, dass Sie darüber in den Dialog mit den Nutzern kommen. Auf diese Weise generieren Sie Adressen, die Sie wiederum für Ihr Direktmarketing nutzen können.
  5. Machen Sie Ihr Angebot mithilfe von Öffentlichkeitsarbeit bekannt.
  6. Legen Sie Ihr PR-Budget fest, und erstellen Sie einen Kommunikationsplan.
  7. Erstellen Sie einen Medienverteiler, über den Sie Ihre Zielgruppen erreichen können.
  8. Bereiten Sie Texte vor, in denen Sie auf die Mehrwertleistung auf Ihrer Website verweisen.
  9. Achten Sie darauf, dass bei den Veröffentlichungen sowohl die bevorzugt eingesetzten Medien- und Texteformate als auch die Zielgruppenmerkmale berücksichtigt werden.
  10. Werten Sie systematisch aus, welche crossmedialen Effekte Sie erzielen.

[Bild: Alex - Fotolia.com]

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Über den Autor
Dr. Michael Gestmann
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