CSRMaßnahmen nachhaltigen Wirtschaftens kommunizieren

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Was sollten Unternehmen bei der Kommunikation von CSR-Maßnahmen beachten? Welche Fallstricke lauern dabei und woran erkennt man Greenwashing?
erschienen: 04.03.2015
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CSR bezeichnet eine verantwortungsvolle Unternehmensführung, die nicht nur einseitig wirtschaftliche Belange berücksichtigt. Es geht vielmehr darum, ökonomisch, ökologisch und sozial verantwortungsvoll zu wirtschaften. Um dieses Engagement auch in die Öffentlichkeit zu tragen, braucht es CSR-Kommunikation.

Was unterscheidet CSR-Kommunikation von klassischer Unternehmenskommunikation?

Klassische Unternehmenskommunikation informiert einerseits über Zahlen und hält andererseits die Reputation des Unternehmens und dessen Leitung hoch. CSR-Kommunikation ist ein Teil der Unternehmenskommunikation, aber sie besteht nicht aus der Kommunikation von Ergebnis, Umsatz und Mitarbeiterzahl.

CSR-Kommunikation kann erfolgreiche Geschichten über das Unternehmen fast nur in Form von Features anbieten. Das sind in der Regel „Soft News", mit denen Wirtschaftsjournalisten nichts anfangen können. Also muss sich CSR-Kommunikation ihre eigenen Ansprechpartner in den Redaktionen suchen und ihre Kommunikation nicht über das Standard-Instrument der Presseinformation führen.

Was gehört zur CSR-Kommunikation?

Zunächst können Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens auch für die CSR-Kommunikation sämtliche Instrumente nutzen: von regelmäßigen Meinungsumfragen über Presseinformationen, Interviews, Anzeigen, Broschüren, interner Kommunikation bis hin zur Kommunikation in sozialen Netzwerken. Wichtig ist dabei aber immer, dass aus diesen Aktivitäten Features resultieren. Denn die sind es, die von den Medien aufgegriffen werden.

Kern jeder CSR-Kommunikation ist der langfristige Aufbau einer guten Unternehmensreputation. Beispiel: Daimler hatte einmal die Öffentlichkeit über die „Vision vom unfallfreien Fahren“, vom Brennstoffzellenantrieb, alternativen Kraftstoffen und von intelligenten Methoden zur Minderung des Raubbaus im Regenwald informiert. Der Konzern hatte es geschafft die Öffentlichkeit zu überzeugen, dass er unter Einsatz seines wissenschaftlichen Know-hows Gutes tut. Dazu gehören der entsprechende Wille und ein langer Atem.

StichwortCorporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) fasst die freiwilligen Beiträge der Wirtschaft im Allgemeinen und eines einzelnen Unternehmens im Besonderen zusammen, die darauf ausgerichtet sind, gesellschaftliche und ökologische Belange sowie Belange der Mitarbeiter zu berücksichtigen und zu erfüllen. CSR geht insoweit über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinaus. Unter die so verstandene verantwortungsvolle Unternehmensführung fallen:

  • faire Geschäftspraktiken
  • mitarbeiterorientierte Personalpolitik
  • sparsamer Einsatz von natürlichen Ressourcen
  • Schutz von Klima und Umwelt
  • gesellschaftliches Engagement
  • Übernahme von Verantwortung über die ganze Lieferkette hinweg

Welche Fehler birgt eine CSR-Kommunikation?

Der schlimmste Fehler ist es, mit plumpen Botschaften genau das zu konterkarieren, was CSR bedeutet: Glaubwürdigkeit. Ein anderer Fehler ist die Leichtigkeit, mit der CSR-Kommunikation oft betrieben wird. Statt die dafür affinen Journalisten zu adressieren, gehen Pressemitteilungen oder andere Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit an nicht affine Journalisten.

Wenn ein Unternehmen etwa eine CO2-Emissionen halbiert, löst das noch lange keine Schlagzeile auf einer Wirtschaftsseite einer Zeitung aus. Also muss diese Tatsache in den gesellschaftlichen Kontext gestellt werden. Das Unternehmen muss zeigen, dass dieses Ziel nur ein kleines in einem großen Ganzen ist.

Oft wird die Realität aber nur selektiv dargestellt, etwa wenn Fakten nicht im Gesamtkontext stehen, eigene ökologische oder soziale Modellprojekte überbetont und negative Auswirkungen des Kerngeschäfts ausgeblendet werden. Oder wenn Begriffe wie CSR oder Nachhaltigkeit sinnentleert benutzt werden. Hinzu kommt die Verwendung einer klischeehaften Bildsprache, wie zum Beispiel „Bäume“, „grüne Landschaften“, „blauer Himmel“, „Sonne“ oder „Globus“.

Woran ist Greenwashing zu erkennen?

Unternehmen sollten ihre Zahlen und angepriesenen Modellprojekte in einen transparenten Gesamtkontext stellen. Nehmen wir das Beispiel Klimawandel. Hier muss geprüft werden: Werden bei Behauptungen über die Reduzierung von Emissionen relative oder absolute Zahlen angeben? Relevant in Bezug auf mögliches Greenwashing sind auch folgende Fragen:

  • Welche politischen Positionspapiere werden veröffentlicht?
  • Decken sich die Positionen mit dem öffentlich kommunizierten Verantwortungsbewusstsein?
  • Wie agiert das Unternehmen international beziehungsweise wie hat es im Zeitverlauf reagiert?
  • Ist sein Verhalten in allen Ländern, in denen es vertreten ist, stimmig?
  • Behauptet es positive Praktiken für einen Standort, während es bei anderen weiterhin auf solche setzt, die der Nachhaltigkeit abträglich sind?


Über den Autor
Wolfgang Scheunemann

Wolfgang Scheunemann ist Geschäftsführer von dokeo. Von 1992 bis 2004 verantwortete er bei Daimler die globale Technologie- und Umweltkommunikation. Scheunemann engagiert sich in globalen Nachhaltigkeits-Projekten wie „POEMA“ im brasilianischen Regenwald.

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