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Der gläserne KundeKundenkarten bieten Vorteile für Unternehmen und Kunden

Wenn die durch Kundenkarten gesammelten Daten sinnvoll genutzt werden, haben sowohl die Anbieter als auch die Kunden Vorteile davon.
erschienen: 04.05.2010

Wir kennen diese Frage alle! Ob im Supermarkt, im Schuhladen oder im Sportgeschäft „Haben Sie schon eine Kundenkarte?“ – Wird nicht sofort die passende Kundenkarte gezückt, raunt man meist ein mürrisches „Nein!“, gefolgt von einem „Und ich brauche auch keine! Meine Geldbörse sollte eigentlich Kartenbörse heißen!“

Doch warum reagieren viele Menschen so abweisend gegenüber diesen kreativ gestalteten, bunten Kundenidentifizierungskarten?

Ist es wirklich die nicht endenwollende Flut an Karten, die um Einlass in die geheiligten Fächer im Börserl buhlen? Ist es das unangenehme Gefühl bei jedem Einkauf seine Identität preisgeben zu müssen? Sind die Angebote, die mancher Händler dem elitären Kreis der „Kartenbesitzer“ angedeihen lässt, nicht ausreichend reizvoll? – Vielleicht ist es wirklich die Grundsatzfrage, die man sich als Konsument und Besitzer von etwa 40 Quadratzentimeter mehr oder weniger attraktiv designter Plastikfolie stellt: „Warum soll ich meine persönlichen Daten preisgeben? Und was bekomme ich dafür?“

Auch wenn alle Kundenkarten eines gemeinsam haben, nämlich die sonst anonymen Kunden im Handel zu identifizieren und damit bei jedem Kauf Daten zu sammeln, so kann man mit etwas Fantasie die Masse an Karten in verschiedene Gruppen einordnen.

Typen von Kundenkarten

1. Die pure Identifikation

Reinrassige Vertreter dieser aussterbenden Spezies sind mittlerweile rar geworden. Bestand doch der einzige Nutzen darin, dem mit einem überforderten Namensgedächtnis ausgestatteten Verkaufspersonal auf die Sprünge zu helfen. Gerne wurde sie auch in Geschäften verwendet, wo die Fluktuation der Verkäufer/innen sehr hoch war und der „Chef“ trotzdem auf eine persönliche Ansprache seiner Kunden bestand. Da der Mehrwert dieser Karte nicht wesentlich über dem einer Visitenkarte einzuordnen ist, kann man heutzutage schon von einer ausgestorbenen Rasse sprechen.

2. Die Rabattkarte

Eindeutig als Nachfolger der puren Identifikationskarte einzuordnen, erfreut sich das Modell „Rabattkarte“ noch immer reger Verbreitung. Ist doch das Lockmittel etwas Geld zu sparen eines, welches in unserer „Geiz ist geil“- Gesellschaft noch immer ganz gut zieht! Da der Großteil dieser Karten jedoch darauf aufbaut, dass der Rabatt das ganze Jahr über gesammelt wird – und am Ende des Jahres dann als Gutschein zu Verfügung steht, ist die Versuchung mit dem Gutschein dann gleich noch mehr auszugeben übermäßig groß. So entsteht für die Händler dann ein doppelter Nutzen: Kunden ein weiteres Mal ins Geschäft zu locken und den Jahresrabatt dann emotional beim Einlösen noch einmal zu verkaufen! „Sehen Sie, jetzt haben Sie für dieses schöne Stück gleich noch einmal XX € gespart!“

3. Die „Elitäre“

Das sind nun die Karten, die ihre Inhaber doch recht deutlich von der Masse der Nichtinhaber abheben. Ja, sie sind schon fast eine Art Eintrittskarte in einen elitären Club. Und die Vorteile liegen auch auf der Hand. Rabatte nur für Clubmitglieder. Gewisse Angebote nur für Clubmitglieder. Einladungen zu Veranstaltungen, wie Weinverkostungen, bei denen natürlich auch gekauft werden darf, nur für Clubmitglieder.

Die Masche bei dieser Art der Karten ist eindeutig. Sie soll den Besitzern suggerieren „anders“ oder „bessergestellt“ als die Masse zu sein. Sie spricht eindeutig die Eitelkeit ihrer Besitzer an und nutzt diese schamlos aus. Denn bei näherem Betrachten sind die „Clubrabatte“ in anderen Geschäften oft mit wenig Zeitverzögerung ebenso zu bekommen – weil die Aktionen meist von den Herstellern vorgegeben werden. Nebenbei noch ist das eine weitere Möglichkeit für die Händler Ladenhüter oder neue Produkte zu promoten. Und die elitären Veranstaltungen? Nun ich bin der Meinung, dass diese sicherlich nicht nur dem Amüsement der Kundschaft dienen sollen – sondern wiederum einer Produktpräsentation in kleinerem Rahmen, mit dem Ziel mehr zu verkaufen.

4.  Die Scheinheilige

Diese Art von Kundenkarten ist mir erst in letzter Zeit aufgefallen. So wirbt ein Mineralölkonzern doch tatsächlich damit, dass für die Inhaber einer Kundenkarte der Sprit um x Cent billiger zu kaufen sei. Vordergründig als Rabattkarte getarnt, mit dem Vorteil, den Rabatt sofort zu bekommen, stellt sich bei näherer Betrachtung heraus, dass diese Kundendaten-Beschaffungsaktion der pure Nepp ist. So ist doch einfach zu erkennen, dass der Treibstoff an diesen Tankstellen doch rein zufällig um dieselben x Cent teurer ist, als bei den Tankstellen im Umkreis. Doch offensichtlich fallen noch immer viele auf diese Rabattmasche herein und liefern gratis ihre persönlichen Daten ab. – Dies ist wohl der beste Vertreter für eine „Kundenidentifikationskarte“ ohne erkennbaren Mehrwert für die Kunden.

Was spricht für die Kundenkarten?

Nach dieser groben Übersicht über den Kundekartenmarkt drängt sich mir aber nun die Frage auf: „Warum soll ich als Konsument dem Händler meines Vertrauens meine persönlichen Daten bekannt geben?“ – und andersherum gefragt, „Warum sind Händler so erpicht darauf, die persönlichen Daten ihrer Kunden zu erfahren?“

Die Antwort aus Händlersicht ist eine einfache, es geht darum, die Kunden zu binden und zu noch mehr Umsatz zu bewegen!

Aus Konsumentensicht muss ich sagen, dass der Vorteil über diverse Rabatte oder Aktionen ein äußerst zweifelhafter ist. Ja, ich bin sogar der Meinung, dass die Möglichkeiten aufgrund der Identifizierung von Kunden im Einzelhandel viel zu wenig genutzt werden. Und zwar genutzt für einen beidseitigen Vorteil.

Was bedeutet beidseitiger Nutzen?

Der Nutzen für den Konsumenten könnte zum Beispiel so aussehen: Aufgrund der Identifikation des Kunden bei jedem Einkauf kann aufgrund der getätigten Geschäfte über die Zeit das Kaufverhalten jedes Kunden beziehungsweise das Kaufverhalten von Kunden mit ähnlichen demografischen und geografischen Eigenschaften analysiert werden. Abgeleitet davon wäre es nun endlich möglich, wirklich zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen zu setzen. So müssten wir nicht jährlich Hunderte Tonnen von Prospektmaterial, welches nach dem Gießkannenprinzip wahllos verteilt wird, ungelesen in die Papiertonnen werfen. Nein, vielmehr würden wir zielgerichtet auf unsere Bedürfnisse Angebote erhalten. Wir würden uns als Konsumenten endlich von der Werbung beziehungsweise den Unternehmen richtig verstanden fühlen und nicht belästigt.

Aus Sicht der Händler ergäbe sich nun die Möglichkeit, neben zielgerichtetem Marketing auch operative und strategische Entscheidungen besser zu treffen. So könnten die Ergebnisse über das Kaufverhalten einer Region in die Sortimentsplanung einzelner Filialen einfließen. Weiterhin könnte die Frage „Wo eröffne ich eine neue Filiale, mit welchem Sortiment?“ einfacher beantwortet werden – jetzt sind die Marktforscher dazu aufgefordert, mit allgemeinen statistischen Methoden diese Fragen zu beantworten. Die Unternehmen könnten ihre eigenen Daten in aggregierter Form den Marktforschern zur Verfügung stellen und würden genauere Ergebnisse erhalten. Die Folge wären eine bessere Einkaufspolitik und sinkende Kosten, da die richtigen Produkte am richtigen Ort in der richtigen Menge wären!

Wie soll das umgesetzt werden?

Das Schlagwort heißt Customer-Relationshiop-Management (CRM), noch genauer analytisches CRM. Heutige offene CRM-Systeme sind in der Lage eine Vielzahl von Informationen aus den verschiedensten Quellen zu verarbeiten und als Entscheidungsgrundlage aufzubereiten. Darüber hinaus unterstützen sie die Unternehmen bei der operativen und taktischen Marketingabwicklung. Der einheitliche Blick auf jeden Kunden bietet die Möglichkeit, einen besseren Kundenservice zu bieten – was eine stärkere Kundenbindung zur Folge hat.

Doch bis zu diesem Zeitpunkt dauert es in manchen Unternehmen noch eine Weile – und so tragen wir alle einige Quadratmeter Kunststoffkarten in unseren Geldbörsen herum und wissen eigentlich nicht wirklich warum.

[Bild: WOGI - Fotolia.com]

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Über den Autor
Herbert Lohner

Herbert Lohner ist nach jahrelanger Industrieerfahrung vor nun mehr als zehn Jahren in den Vertrieb führender Unternehmen in der IT Branche gewechselt. Er ist für den Vertrieb in Österreich von SAP ERP und Sugar CRM bei KINAMU Business Solutions AG verantwortlich. Außerdem ist er Autor des Buches „Selling Emotions – Die Geheimnisse der Spitzenverkäufer“.
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