EinwandbehandlungUmgang mit Einwänden von Kunden

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Verkäufer sollten wissen, wie sie mit Einwänden von Kunden umgehen und was einen Einwand von einem Vorwand unterscheidet.
erschienen: 20.01.2016
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Schon der Begriff „Einwandbehandlung“ ist missverständlich. Im Zusammenhang mit Krankheitssymptomen heißt behandeln ja, etwas Unerwünschtes und Bedrohliches durch bestimmte Mittel und Rezepte auszuschalten beziehungsweise unschädlich zu machen. Genau darum sollte es aber in einer Verkaufssituation gerade nicht gehen. Alle Bedenken seitens des Kunden, auch sehr kritische, sind grundsätzlich berechtigt und zeigen nicht mehr und nicht weniger als ein Informationsdefizit, das zu beheben, gute Verkäufer als ihre selbstverständliche Bringschuld verstehen.

Aus diesem Grund sollten Einwände nicht als Unterbrechung, wie etwa von einer Präsentation gefürchtet werden, die es schnell nach Schema F zu behandeln gilt, um dann zum eigentlichen Thema oder einem einstudierten Pitch zurückzukehren. Stattdessen bilden Fragen des Kunden einen wichtigen und gleichwertigen Beitrag zur Kommunikation, den Verkäufer nicht abwiegeln, sondern als Aufforderung zur Nachbesserung und Chance zur Verdeutlichung wichtiger Punkte begreifen sollten.

Was Einwände von Kunden bedeuten

Viele Rückfragen entstehen letztendlich daraus, dass der Nutzen, den eine Leistung oder ein Produkt für das Geschäft des Kunden und für den Ansprechpartner persönlich in seiner Situation bringt, im bisherigen Verkaufsprozess noch nicht deutlich genug geworden ist. Es geht also im Wesentlichen darum, noch einmal klarzustellen, wie man die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden erfüllen kann. Hier bietet es sich an, noch einmal neu zu formulieren und daran anknüpfend gleich weitere Aspekte anzusprechen.

Beispiel-Dialog Einwand

Kunde: „Der Preis ist zu hoch.“

Verkäufer: „Das stimmt. Er ist etwas höher als das, was Ihnen ursprünglich vorschwebte. Diese Lösung ist etwas größer dimensioniert und ermöglicht Ihnen bei weiterer Expansion Ihrer Produktion ein sofortiges Mitgehen. Es lohnt sich, jetzt mehr zu zahlen, aber dafür auf lange Sicht mehr zu bekommen.“

Idealerweise zeigen Verkäufer dabei, dass sie sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen, der geschäftlichen Situation und den Sorgen und Nöten des Gesprächspartners in Bezug auf das Thema schon vorab intensiv auseinandergesetzt haben. Es gibt keine bessere Vorbereitung auf Gespräche, als Ideen und Projekte aus der Perspektive unterschiedlicher Stakeholder zu analysieren und sich zu überlegen, welche Fragen für diese wohl besonders drängend sind.

Einwände und Zweifel können so im Gespräch auch bis zu einem gewissen Grad antizipiert und proaktiv aus der Welt geschaffen werden. Ein willkommener Nebeneffekt: Weil er sich verstanden statt pauschal behandelt, belehrt oder übervorteilt fühlt, verläuft das Gespräch mit dem Kunden auf Augenhöhe. So kann sich eine entspannte, kooperative Atmosphäre entwickeln, in der es nicht nur ums Gewinnen geht, sondern gemeinsam die Perspektiven zukünftiger Zusammenarbeit ausgelotet werden.

Wenn der Kunde tatsächlich kein Interesse hat

Werden übermäßig viele Einwände nacheinander geäußert, und lässt sich durch ergänzende Informationen und Argumentationen kein Fortschritt bewirken, handelt es sich nicht um Einwände, sondern um Vorwände. Diese werden vorgebracht, wenn der Gesprächspartner sich im Moment wirklich nicht mit dem Thema beschäftigen möchte und kein Interesse hat, die Kommunikation fortzusetzen.

Beispiel-Dialog Vorwand

Kunde: „Das klingt interessant, aber im Augenblick hat die Geschäftsleitung ganz andere Prioritäten.“

Verkäufer: „Welche wären das denn zum Beispiel? Vielleicht können wir auch dabei unterstützen?“

Kunde: „Das kann ich Ihnen nicht so genau sagen, ich habe jetzt auch gar keine Zeit dafür.“

Verkäufer: „Das verstehe ich. Aber mit wem könnte ich denn dann einmal darüber sprechen?“

Kunde: „Also, eigentlich laufen bei uns sowieso alle Entscheidungen über die Zentrale, da habe ich jetzt auch keinen konkreten Ansprechpartner für Sie.“

Verkäufer: „Wer wäre denn der richtige Ansprechpartner in ihrer Organisation, der Informationen über die Ansprechpartner in der Zentrale hat?“

Gespräch mit dem Kunden notfalls beenden

Bevor eine solch blockierende Haltung zu einer unangenehmen Gesprächsatmosphäre und einem Gesichtsverlust auf der einen oder auf beiden Seiten führt, können Verkäufer das Gespräch guten Gewissens von sich aus beenden und ihre Energie für einen besseren Moment oder anderen Ansprechpartner aufsparen. Und mit einer gezielten Frage nach einem besseren Ansprechpartner oder Zeitpunkt lässt sich trotz allem noch das Maximum aus der Situation herausholen.

Die Haltung sollte also auch hier höflich unterstützend statt verteidigend oder beleidigend sein. Warum sollte man nicht klar oder mit Humor ansprechen, dass man das Gefühl hat, zum falschen Zeitpunkt oder mit der falschen Idee aufgetreten zu sein? Solche Ich-Botschaften wecken Vertrauen und schaffen Sympathie. So erleichtern sie dem Verkäufer und dem Kunden den Ausstieg – und die Tür für ein späteres Zusammentreffen bleibt einen Spalt breit offen.

Kundenbetreuung im Management-Handbuch
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Über den Autor
Walter Kapp

Walter Kapp ist Geschäftsführer der upDATE Gesellschaft für Beratung und Training mbH. Er ist Mitautor des Ratgebers „Strategisch Verkaufen im Team“. Das Unternehmen unterstützt europaweit durch Leistungen wie Strategieentwicklung, Training, Consulting und Vertrieb. Zum Portfolio gehören klassische und webbasierte Trainings und Trainee-Programme für Existenzgründer, erfahrene Vertriebsmitarbeiter und Führungskräfte.

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