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Employer BrandingLernen von den Hidden Champions

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Bewerber ziehen Hidden Champions oft großen Konzernen vor. Was macht diese Unternehmen so attraktiv, und ist dieses Potenzial auch auf andere KMU übertragbar?
erschienen: 28.03.2014
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Hidden Champions begründen ihren Erfolg vor allem auf der Qualität ihrer Produkte, der Innovationskraft und der starken Kundennähe. Ein professionelles Marketing dagegen spielt eine eher untergeordnete Rolle. Wie kommt es also, dass solche Unternehmen, die per Definition eher unbekannt sind, so erfolgreich sind?

Mitarbeiter in KMU tragen oft viel Verantwortung

Hidden Champions haben es verstanden, die Vorteile der kleinen und mittleren Betriebe (KMU) mit hoher Innovationskraft und internationaler Markterschließung zu verbinden. Damit treffen sie auch bei vielen Bewerbern – gerade in den am häufigsten gesuchten MINT-Fächern – immer mehr ins Schwarze. Werden Mitarbeiter in KMU nach den Vorteilen der Arbeit in einem solchen Betrieb befragt, nennen sie die flachen Hierarchien, die eine Kommunikation mit allen Ebenen und kurze Entscheidungswege ermöglichen, was wiederum zu einer hohen Flexibilität führt.

Auch sprechen sie von viel Verantwortung, die sie tragen, und von vielen Möglichkeiten, ihre Arbeit individuell zu gestalten, etwa durch familienfreundliche Arbeitsbedingungen und flexible Arbeitszeiten. Besonders zeichnen sich KMU aber durch ein familiäres Betriebsklima aus, das durch Loyalität und Verbundenheit geprägt ist. Mitarbeiter bei Hidden Champions zeigen zudem einen besonderen Stolz für ihr Produkt und die Marktführerschaft, die sie auszeichnet.

Was Nachwuchskräfte an KMU schätzen

Diese Aussagen sind Mitteilungen von Markenbotschaftern – Botschaftern der Arbeitgebermarke. Mitarbeiter, die auf diese Weise Bewerber erreichen, sind mehr wert als Anzeigenkampagnen. Vergleicht man die Vorteile dieser Unternehmen mit den Anforderungen der Bewerber an zukünftige Arbeitgeber, ergibt sich eine große Schnittmenge. Befragungsergebnisse von Young Professionals und Hochschulabsolventen zeigen, dass gerade die junge Generation ihre Arbeitgeber nach vier zentralen Eigenschaften auswählt:

  • Inhalt und Attraktivität der Tätigkeit
  • Begeisterung für Produkte
  • Möglichkeit, herausfordernde Aufgaben zu lösen
  • Arbeitsplatzsicherheit

Bei Berufserfahrenen kommen die Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie Weiterbildungsmöglichkeiten hinzu. Das Einkommen spielt eine zweitrangige Rolle. Alle wichtigen Kriterien für die Arbeitgeberwahl sind also auch in den zentralen Eigenschaften der KMU berücksichtigt. Warum aber verbinden viele Bewerber diese Vorteile nicht mit KMU, sondern eher mit Hidden Champions?

Wie KMU ihre Marke nach außen transportieren

Auf dem Arbeitsmarkt gelten die gleichen Prinzipien wie auf dem Produkt- oder Dienstleistungsmarkt. Als erstes werden diejenigen gehört, die am lautesten schreien. Anzeigen und Werbemaßnahmen von Konzernen sind allein wegen ihrer großen Verbreitung für Bewerber oft sichtbarer als die der KMU. Hidden Champions richten sich aber im Rahmen ihrer Möglichkeiten auch beim Arbeitgeber-Marketing an großen Unternehmen aus.

Sie kommunizieren offen ihre Marktführerschaft und setzen ihre Mitarbeiter zielführend als Markenbotschafter ein. Ihre starke Arbeitgebermarke leben sie also nach innen und außen. Bei diesen Unternehmen ist sowohl das Markenimage als auch die Markenidentität aus der erfolgreichen Unternehmensgeschichte heraus gewachsen. Ein künstlich eingeführtes Employer Branding ist also oft nicht mehr notwendig. Die Außendarstellung wird nur derart optimiert, dass sie gezielt die Zielgruppe anspricht.

Ist-Analyse des Zustands der Arbeitgebermarke

KMU, die sich weniger von der Konkurrenz abgrenzen, haben dagegen meist keine starke Arbeitgebermarke und wissen oft auch nicht, wo sie ansetzen sollen, um diese zu etablieren. Oft meinen sie dann, ihre Arbeitgebermarke neu entwickeln zu müssen – dabei besteht in jedem Unternehmen bereits eine Markenidentität. Um eine wirklich authentische Arbeitgebermarke zu erhalten, muss diese nur erfasst und vermittelt werden.

Gerade in KMU ist diese Ist-Analyse des Zustands der Arbeitgebermarke zentral für ein sinnvolles Employer Branding. Häufig werden jedoch die gewünschten Botschaften einfach festgelegt und gleich mit der kreativen Umsetzung begonnen. Um eine ansprechende und authentische Arbeitgebermarke zu etablieren, müssen aber zunächst die zentralen, bestehenden Arbeitgebereigenschaften im Rahmen einer Befragung von Mitarbeitern und Führungskräften erfasst werden. Zusätzlich muss analysiert und recherchiert werden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und welche Vorstellungen und Erwartungen diese an einen Arbeitgeber haben. Schließlich geht es um die Analyse der Positionierung der Wettbewerber.

Zentrale Unternehmensbotschaften herausfiltern

Durch die Analyse dieser drei Eigenschaften ergeben sich verschiedene Botschaften, die im Nachhinein abgeglichen werden müssen. Von denjenigen Stärken, die die Mitarbeiter besonders hervorheben, werden die abgezogen, die für die Zielgruppe nicht relevant sind und kein Differenzierungsmerkmal im Vergleich zur Konkurrenz darstellen. Übrig bleiben drei bis fünf zentrale Botschaften, die authentisch, relevant und differenziert sind. Erst dann beginnt der kreative Umsetzungsprozess, um die Arbeitgebermarke nach innen und außen zu kommunizieren. Für die externe Positionierung wird das Personalmarketing herangezogen.

Employer Branding hört nicht bei der erstmaligen Positionierung der Arbeitgebermarke auf. Die in der Analyse-Phase gewonnenen Ergebnisse beinhalten immer auch negative Aspekte, die es zu verbessern gilt. Gerade durch die Befragung der eigenen Mitarbeiter ergeben sich Forderungen zur Verbesserung der Arbeitszufriedenheit. Hier beginnt der langfristige Veränderungsprozess, der zu neuen positiven Arbeitgebereigenschaften führt und somit auch die Arbeitgebermarke verbessert und diese langfristig am Arbeitsmarkt etabliert. Am wichtigsten ist aber, dass diese langfristigen Veränderungen einen positiven Effekt nach innen haben. Mitarbeiter sehen, dass ihr Engagement und ihre Beteiligung Früchte tragen, trauen sich, noch mehr Dinge anzusprechen und helfen so bei der weiteren Optimierung. So werden aus Mitarbeitern Unternehmensbotschafter.

Mitarbeiter in die Markenkommunikation einbinden

Die Frage, warum der Einbezug der eigenen Mitarbeiter bei der Markenkommunikation so wichtig ist, kann aus psychologischer Sicht schnell beantwortet werden. Wenn Menschen Anzeigen, Bilder oder Filme sehen, nehmen sie zuerst die darin enthaltenen Gesichter wahr. Das menschliche Auge hat gelernt, automatisch nach bekannten Formen zu suchen; deshalb erkennen wir Gesichter als solche automatisch. Da wir auch gelernt haben, dass uns die Gesichter anderer Menschen viele Informationen preisgeben, lenkt unser Gehirn automatisch den Fokus auf die Gesichter. Das heißt: Um Aufmerksamkeit zu erhalten, gibt es keine bessere Möglichkeit als Menschen einzusetzen.

Dieses Prinzip haben gerade die Experten aus dem Personalmarketing verstanden, weshalb heute kaum mehr eine Stellenanzeige ohne Bild eines lächelnden Mitarbeiters auskommt. Um sich abzuheben, müssen aber die Bedürfnisse der Bewerber berücksichtigt werden. Bewerber möchten einen Eindruck vom wahren Arbeitsalltag bei ihrem potenziellen zukünftigen Arbeitgeber gewinnen. Schon deshalb setzen viele Unternehmen auf Mitarbeiter-Testimonials.

Fazit

Beim Transport der Arbeitgebermarke nach außen ist es wichtig, dass die Aussagen in den dazugehörigen Werbemaßnahmen authentisch sind, sich an den Erwartungen der Zielgruppe orientieren und sich von Mitbewerbern abheben. Mit Versprechungen, die im Berufsalltag gehalten werden, wird eine Arbeitgebermarke auch langfristig etabliert und erreicht so auch immer mehr Bewerber.

Über den Autor
Rüdiger Maas

Rüdiger Maas ist Psychologe und geschäftsführender Gesellschafter der Maas Beratungsgesellschaft mbH. Das Unternehmen bietet professionelle Beratung für Unternehmen sowie Coaching und Mediation für Mitarbeiter und Führungskräfte. Die Berater vereinen Expertenwissen aus Wirtschaft und Psychologie mit langjähriger und internationaler Beratungserfahrung.

AnschriftMaas Beratungsgesellschaft mbH
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