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Enterprise 2.0Wissen managen mit Social Media

Bloggen, twittern, podcasten – Social Media läutet einen Wandel der Unternehmenskultur ein. Statt Kontrolle und Hierarchie sind Vernetzung, Austausch und Transparenz gefragt.
erschienen: 16.08.2010

Rund 4.600 Mitarbeiter in ganz Europa, über 300 selbstständige Außendienstmitarbeiter und mehr als 8.000 Makler, Mehrfachgeneralagenten und firmenverbundene Vermittler – alle auf die eine oder andere Art mit dem Schweizer Versicherungsunternehmen Helvetia verbundenen Beschäftigten sehen sich tagtäglich einer riesigen Informationsflut ausgesetzt. Kundendaten, Informationen zu einzelnen Versicherungsverträgen oder auch relevante rechtliche Regelungen wollen recherchiert, angelegt, ergänzt oder gelöscht werden. Die Folge: Der Wissenstransfer im Unternehmen ist erheblich, seine effiziente Bewältigung eine Herausforderung.

Doch genau daran haperte es bei Helvetia, wie der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) es in seinem Positionspapier „Enterprise 2.0 – auf der Suche nach dem CEO 2.0“ beschreibt. Um die Strategie des Unternehmens, nämlich die Steigerung der Servicequalität in der Schadenbearbeitung, umzusetzen, entwickelte die Helvetia Consulting AG, eine Tochtergesellschaft, das System „CKT“.

„CKT“ ist die Abkürzung für „Claims Knowledge Transfers“. Dieses System sollte alle Informationen, die für eine qualitativ hohe und rechtssichere Schadenregulierung benötigt werden, auf einer zentralen Plattform bereitstellen. Vor der Installation war nämlich die Mehrzahl der relevanten und überaus komplexen Informationen auf sehr viele unterschiedliche Ablagesysteme verteilt, etwa in persönlichen Bookmarks von Mitarbeitern oder auf gemeinsam genutzten Fileservern.

Die problematische Folge: Nicht jeder Mitarbeiter konnte in der Vergangenheit gleichermaßen wissen, welche Informationen für ihn und seine Arbeit relevant und vor allem wo diese gespeichert sind. Über das daraufhin etablierte Wissensnetz kann nun jeder Sachbearbeiter je nach individuellem Informationsbedarf einsteigen, erhält die von ihm gewünschten Informationen, kann für ihn sinnvolle Wissensquellen anzapfen und selbst Inhalte beisteuern. Die positiven Folgen dieser Lösung:

  • Verbesserung des Wissenstransfers zwischen Innendienst und Außenstellen
  • Steigerung der Qualität und Einheitlichkeit der Schadenbearbeitung
  • Hohe Arbeitsentlastung
  • Erhöhte Rechtssicherheit

Mit Web 2.0 zum Unternehmen 2.0

Das Beispiel der Helvetia zeigt, wie Unternehmen über dezentrale Strukturen interaktiv Wissen produzieren und nutzen können. Tim O‘ Reilly, der den Begriff „Web 2.0“ 2003 in einem Fachaufsatz prägte, nennt dieses Prinzip die „Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz“. Ein Zitat des Vordenkers vermittelt einen Eindruck davon, was der Einsatz von Web-2.0-Plattformen für Unternehmen bedeuten kann:

„Das Web 2.0 ist die Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, hervorgerufen durch die Verlagerung ins Internet als Plattform, und ein Versuch, die Regeln für den Erfolg auf dieser neuen Plattform zu verstehen.“

Web-2.0-Plattformen können, so zeigt das Beispiel der Helvetia, Prozesse verbessern, die Zusammenarbeit fördern und beim Austausch von spezifischen Wissensinhalten helfen. Wenn sich Unternehmen im Web 2.0 engagieren, entsprechende Plattformen intern wie extern nutzen und darin auch investieren, spricht die Fachwelt auch gerne von „Enterprise 2.0“. Von Unternehmen also, die beispielsweise soziale Netzwerke, Corporate Blogs, Wikis oder auch Microblogging-Dienste wie Twitter ganz selbstverständlich in ihre Geschäftsprozesse integriert haben.

Eingeführt wurde der Begriff Enterprise 2.0 von Andrew McAfee, Wissenschaftler und Marktforscher beim Center for Digital Business in der MIT Sloan School of Management. Auf Unternehmen bezogen bezeichnet McAfee Enterprise 2.0 als selbstorganisierende Social-Software-Plattformen, die Firmen gleichermaßen intern wie auch zur Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, oder Partnern einsetzen. In einem Interview mit der Zeitschrift „Computerworld“ umschreibt McAfee den Begriff so:

„Der Begriff beschreibt allgemein die Übernahme von Web-2.0-Tools und Philosophien in unterschiedliche Business-Szenarien. Genauer gesagt meint das den geschäftlichen Gebrauch aufstrebender Social-Software-Plattformen. Es geht darum, intelligente Werkzeuge zu schaffen, die Menschen so interagieren lassen, wie sie das möchten.“ 

Während es unternehmensintern vor allem um besseren Informationsfluss, die effizientere Nutzung von und den Austausch von Wissen geht, sind Web-2.0-Plattformen und die dafür eingesetzten Werkzeuge auch in den Außenbeziehungen beziehungsweise der Außendarstellung von Unternehmen von Bedeutung. Über Soziale Netzwerke wie etwa „Facebook“ treten Firmen direkt in Kontakt mit Kunden, die dort Kommentare über Produkte oder Dienstleistungen hinterlassen können. Es leuchtet ein, dass diese Form der Kundenbeziehung einen wesentlichen Einfluss auf das Marketing sowie die Reputation und die Imagepflege eines Unternehmens hat.

Wünsche der Kunden werden direkt und ohne Umschweife sichtbar und können für die eigene Produktentwicklung verwendet werden. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen und Vorsitzender des Aufsichtsrats des Strategieberatungsunternehmens Keylens AG, sagt anlässlich einer Studie über die Web-2.0-Aktivitäten von B2B- und B2C-Unternehmen:

„Web 2.0 führt nicht zu Kontrollverlust, sondern zu einer höheren Vergeltungsmacht der Kunden. Es ist geradezu fatal, verschließt sich ein Unternehmen den neuen Medien, während seine Kunden munter twittern, bloggen oder sich auf Facebook in User Groups zusammenschließen.“

StichwortEnterprise 2.0

Enterprise 2.0 meint die unternehmerische Nutzung von Werkzeugen aus dem sozialen Netz. Dazu gehören:

  • Weblogs
  • Wikis
  • RSS-Feeds
  • Social Bookmarks
  • Mashups
  • Soziale Netzwerke (zum Beispiel Xing, Facebook)
  • Instant Messaging/ Unified Communications
  • Microblogging-Dienste (zum Beispiel Twitter)

Die Enterprise 2.0-Experten der Esslinger centrestage GmbH haben in ihrer Studie „Enterprise 2.0 – Zehn Einblicke in den Stand der Einführung“ die Nutzung von Enterprise- 2.0-Werkzeugen wie Wikis, Blogs, sozialen Netzwerken und Microblogs in 72 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz systematisch analysiert und ausgewertet. Das wesentliche Ergebnis: Enterprise 2.0 ist nicht nur ein Thema für Großunternehmen, 40 Prozent der untersuchten Unternehmen sind kleine und mittlere Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Joachim Niemeier, einer der Autoren der Studie, sagt:

„Enterprise 2.0 ist nicht mehr nur ein Thema für Technik-Fans und Visionäre, sondern zunehmend eines für Entscheider, die eine Lösung erst dann umsetzen, wenn ein sehr konkreter Nutzen erkennbar ist.“ 

Bislang habe beim IT-Einsatz in den Unternehmen vor allem die Automation von Transaktionen und die Optimierung von Geschäftsprozessen im Mittelpunkt gestanden. Bei Enterprise 2.0 hingegen gehe es vor allem um Kollaboration und Partizipation. Enterprise 2.0 setze auf die Talente und das Wissen von Menschen und unterstütze deren Vernetzung, so die Autoren der Studie weiter. Die weiteren Erkenntnisse:

  • 90 Prozent der Unternehmen verfolgen mit der Einführung von Enterprise 2.0 die Strategie, ein flexibles Unternehmen zu schaffen.
  • 73 Prozent der Unternehmen erwarten von Enterprise-2.0-Initiativen Kosteneinsparungen.
  • 70 Prozent der Unternehmen nutzen Wikis als wichtigstes Enterprise 2.0-Werkzeug.
  • 40 Prozent der Unternehmen setzen Enterprise-2.0-Werkzeuge in bereits gut etablierten und institutionell gestalteten Arbeitsteams ein.
  • 57 Prozent der Unternehmen nutzen Enterprise-2.0-Werkzeuge vor allem zum Informationsmanagement.
  • In 76 Prozent der Unternehmen ist die Unternehmensführung Treiber der Einführung von Enterprise 2.0.

„Menschen haben eine altruistische Ader“, sagt Andrew McAfee. Wenn sie etwas nützlich fänden, teilten sie das auch gerne anderen mit. Ein großer Vorteil von Web-2.0-Werkzeugen liegt für Unternehmen somit in der Weiterverbreitung von Wissen. Dieses Wissen ist offen zugänglich, dauernd sichtbar und kommentierbar. Ein Vorteil vor allem für große, weltweit agierende und vernetzte Unternehmen beziehungsweise Unternehmenseinheiten.

So startete beispielsweise die Deutsche Telekom vor rund zwei Jahren interne Blogs und Wikis. Mit – zumindest was die nackten Zahlen anbelangt – Erfolg: Bis heute entstanden mehr als 750 Projekt-Wikis und über 200 interne Blogs, in denen sowohl Mitarbeiter und Auszubildende als auch Führungskräfte schreiben. Nach Angaben des Unternehmens könnten so in den kommenden fünf Jahren bis zu 40 Prozent des gesamten E-Mail-Verkehrs eingespart werden.

Dass schon heute viele Firmen die Vorteile solcher Technologien erkannt haben, zeigt eine Untersuchung von Forrester Research. Danach wollen bis 2013 zahlreiche Konzerne weltweit ihre Investitionen in Enterprise-2.0-Werkzeuge auf insgesamt 4,6 Milliarden Dollar verzehnfachen. Vor allem Produktivitätsvorteile und damit einhergehende Wettbewerbsvorteile erhoffen sich die Unternehmen durch den Rückgriff auf Wikis, Blogs und Co.

So könnten sich beispielsweise Projektteams jederzeit verändern, wenn entsprechende Hinweise von Mitlesern auftauchen und auf Probleme aufmerksam gemacht wird. Gleichzeitig würde sich der Auswahlprozess in Bezug auf die besten Fachkräfte beschleunigen. Dazu Andrew McAfee gegenüber „Computerworld“:

„Es wird mit diesen Technologien in Zukunft leichter sein herauszufinden, wer im Unternehmen für bestimmte Aufgaben infrage kommt. Bisher ist das viel schwieriger.“

Weitere mögliche Vorteile: Projekt-Doubletten, also das Arbeiten mehrerer Teams an unterschiedlichen Standorten an ein und dem gleichen Projekt werden in einem Wiki sichtbar und dadurch vermieden. Zudem setzen Unternehmen durch die Möglichkeit der Vernetzung und damit der schnelleren Aktivierung von Wissen auf eine langfristige Verbesserung der Produktqualität.

Andrew McAfees Akronym „SLATES“ fasst die wichtigsten Aspekte des Enterprise 2.0 zusammen:

  • Suche: Das Finden von Informationen fördert ihre Wiederverwendung und ihren Einfluss
  • Links: Die Verwendung von URLs schafft Tausende Verbindungen zwischen Enterprise Content
  • Autorschaft: Einfacher Zugang für jeden Mitarbeiter zu Enterprise-2.0-Werkzeugen
  • Tags: Metainformationen erlauben eine schnelle und natürliche Organisation von Daten unter verschiedensten Gesichtspunkten
  • Erweiterungen: Ausbau des Wissens durch Analyse des Benutzerverhaltens
  • Signale: Das Publizieren (Push) von Änderungen vereinfacht die Aufnahme von Informationen
Ziele von Enterprise-2.0-Initiativen [Quelle: centrestage GmbH]
Ziele von Enterprise-2.0-Initiativen [Quelle: centrestage GmbH]

Neues Führungsverständnis: Selbstorganisation statt Hierarchie

Mit der Nutzung von Web-2.0-Technologien stellt sich auch die Frage nach tradierten und eingespielten Unternehmenskulturen. Viele Chefs zucken zusammen, wenn sie nur das Wort „Chaos“ hören und befürchten, die Kontrolle über ihr Unternehmen und vor allem über ihre Mitarbeiter zu verlieren. Doch um Chaos im Sinne von Anarchie geht es gar nicht. Es geht vielmehr darum, dass Wissen, etwa in Form von Unternehmens-Wikis, von jedem Mitarbeiter genutzt und hinzugefügt werden kann. So entstehen zu bestimmten Themen unstrukturierte und ungeplante Beiträge – ohne dass im Vorfeld von Führungsseite ein bestimmtes Ergebnis oder eine bestimmte Richtung festgelegt wurde.

Damit ist das Stichwort gefallen: In Zeiten von Web 2.0 bekommt Führung eine neue Bedeutung, alte Rollenmuster greifen nicht mehr. Führungskräfte werden zu Moderatoren, die nicht mehr nur den Fortschritt eines Projekts kontrollieren oder die Mitarbeiter antreiben. Web-2.0-Führungskräfte machen vielmehr den Status quo transparent und sorgen dafür, Vorurteile und Misstrauen gegenüber den neuen Werkzeugen abzubauen.

Denn nicht allen Mitarbeitern fällt ein Umdenken hin zu Blogs, Wikis oder sozialen Netzwerken leicht. Gerade bei ruhigeren, eher zurückhaltend agierenden Menschen dürfte eine Kultur des offenen Diskurses die Sorgenfalten auf die Stirn treiben aus Angst davor, etwas Falsches von sich zu geben, das von allen anderen Mitarbeitern und insbesondere von Vorgesetzten gelesen und kommentiert werden kann. Mit der Einführung von Social-Media-Plattformen wächst der Druck, kommunikativ zu sein – für viele Mitarbeiter könnte dies zweifelsohne zu einer echten Herausforderung werden. Umso wichtiger ist, dass Führungskräfte das Twittern und Bloggen auch vorleben. Laut Centrestage-Studie ist in 76 Prozent der Fälle das Management die treibende Kraft bei der Umstellung auf Enterprise 2.0. Transformationszeit: Rund zwei bis drei Jahre.

Ein Unternehmenslenker kann ein Unternehmen nicht in ein Enterprise 2.0 überführen, solange er diesen Wandel nicht selbst durchlebt. Denn bei diesem Wandel geht es nicht nur um den Einsatz von technischen Anwendungen, sondern vor allem um neue Denkansätze, die mit Verän­derungen der Unternehmenskultur, meint der BITKOM. Das Management müsse selbstbewusst genug sein, um sich verbessern zu lassen, ohne jedoch einen Verlust an Autorität zu befürchten. Aus dem CEO heutiger Prägung wird dann ein „CEO 2.0“.

Eine gewollte Wirkung von Enterprise 2.0 ist laut BITKOM eine neue Form der Zusammenarbeit, bei der Selbstorganisation eine zentrale und Hierarchie keine tragende Rolle mehr spielt. Macht und Kontroll­mechanismen, Hierarchie und Organisationsformen wie sie heute noch weitestgehend existieren, verabschieden sich. Das vorherrschende Industrieparadigma, das Frederick Winslow Taylor und Henry Ford entwickelt haben, wird abgelöst durch Netzwerkstrukturen und eine dezentrale Form von Kontrolle. Andrew McAfee bringt es in der „Computerworld“ auf den Punkt:

„Wir fordern die Leute auf, über ihre Haltung zu Technik und Zusammenarbeit nachzudenken. Dafür braucht man ein Perspektivwechsel. Unternehmen werden sich ändern müssen. Es wird letztendlich stille, unterschwellige Transformationen geben.“

Solche Botschaften hört und liest der aufmerksame Change Manager, Organisationsentwicklung und Pfleger der Unternehmenskultur immer wieder. Vielleicht gewinnen sie dieses Mal durch den Verbündeten "Technik" eine größere Durchschlagskraft.

Im Experten-Interview mit business-wissen-Redakteur David Wolf erklärt Antje Stobbe von Deutsche Bank Research, warum Web 2.0 die Möglichkeiten reduziert, Kontrolle auszuüben.

Frau Stobbe, alle sprechen von Twitter, Facebook, Wikis und Blogs. Ist das momentan nur ein Hype oder sollten Unternehmen wirklich darauf achten, rechtzeitig auf den Zug der Social-Media-Plattformen aufzuspringen?

Unternehmen sollten prüfen, inwieweit die Nutzung von Social Media für sie von Vorteil ist. Wichtig ist es, die Ziele des Einsatzes von Social Media genau zu definieren. Anwendungen innerhalb des Unternehmens wie zum Beispiel Wikis oder Blogs dienen der Vernetzung von Mitarbeitern und helfen beim Wissensaustausch. Corporate Blogs oder Innovation Communities, die zum Austausch mit Kunden oder Entwicklern dienen können, unterstützen die externe Kommunikation oder treiben Innovationsprozesse voran.

Voraussetzung für die konsequente Anwendung von Social Media ist eine Änderung der Unternehmenskultur hin zu Offenheit und Transparenz. Man könnte sich vorstellen, dass sich viele Unternehmen damit schwer tun. Wie ist Ihr Eindruck?

Web-2.0-Instrumente reduzieren grundsätzlich die Fähigkeit des Managements, Kontrolle auszuüben. Ich denke, dass es nur sinnvoll ist, Web-2.0-Instrumente einzusetzen, wenn die Unterstützung des Managements auch vorhanden ist. Sonst laufen die Initiativen Gefahr, ins Leere zu laufen.

Sie sagen, dass durch vernetzte Kommunikation mittels Web-2.0-Anwendungen neue, ungeplante Strukturen entstehen. Das muss für viele Firmenchefs zunächst nach Chaos klingen, oder?

Antje Stobbe, Leiterin des Teams Technologie und Innovation bei Deutsche Bank Research weiß: Unternehmenskultur und Social Media müssen zusammenpassen, sonst funktioniert es nicht.
Antje Stobbe, Leiterin des Teams Technologie und Innovation bei Deutsche Bank Research weiß: Unternehmenskultur und Social Media müssen zusammenpassen, sonst funktioniert es nicht.

In einem unternehmensweiten Wiki können Mitarbeiter gemeinsam an einem Artikel schreiben, die sonst wahrscheinlich nicht zusammen gekommen wären oder sich mit größerem Aufwand hätten koordinieren müssen. Der Artikel entsteht in „ungeplanter“ Struktur, indem Teile von den verschiedenen Autoren ergänzt oder verbessert werden. Das Ergebnis ist also keinesfalls chaotisch, sondern kann eher als Verdichtung von Wissen verstanden werden.

In vielen Unternehmen herrschen verkrustete Strukturen. Da ist es oftmals schon ein Problem, überhaupt die richtige IT bereitzustellen. Können solche Firmen Ihrer Ansicht nach diesen Kulturwandel überhaupt bewältigen?

Eine entscheidende Frage vor dem Einsatz von Web-2.0-Instrumenten ist die nach der Unternehmenskultur. Fallbeispiele zeigen, dass eine offene, kommunikative Kultur Voraussetzung für den Erfolg von Social Media im Unternehmen ist.

Führungskräfte besitzen in der Regel einen nicht zu unterschätzenden Wissensvorsprung vor ihren Mitarbeitern. Wikis lösen diesen Vorsprung auf, indem jeder Zugriff hat und sämtliche Informationen für jeden lesbar sind. Birgt das auch Gefahren?

Ich glaube nicht, dass der Einsatz von Social Media zu vollkommener Transparenz im Unternehmen führen wird. Es wird immer unterschiedliche Kommunikationsformen geben, so dass auch Wissensvorsprünge nicht vollkommen nivelliert werden. Social Media sind aber sicherlich ein wichtiger Schritt hin zu mehr Transparenz, Vernetzung und verbessertem Wissensmanagement.

Kunden tauschen sich bereits über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen in Foren beziehungsweise Communities aus. Wird die Macht des Verbrauchers künftig noch stärker als bislang und welche Konsequenzen hat das für Unternehmen?

Die Erfahrungen und Meinungen anderer Verbraucher sind für jemanden, der vor einer Kaufentscheidung steht, von großem Nutzen. Verschiedene Umfragen zeigen, dass Verbraucherplattformen im Netz oder Bewertungstools von den Konsumenten geschätzt werden. Für Unternehmen ist es wichtig, die Stärken und Schwächen der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu kennen, um auf Stärken aufzubauen und bei Schwächen Abhilfe zu schaffen.

In Ihrer Untersuchung sagen Sie, eine Beobachtung der eigenen Reputation im Web 2.0 sei die Mindestvoraussetzung für Unternehmen, am Social-Media-Prozess teilzunehmen. Ist das nicht immer wieder mit einem Mehr an Arbeit verbunden?

Die Beobachtung der eigenen Reputation im Web 2.0 ist sicherlich mit Aufwand verbunden. Daran geht aber meines Erachtens kein Weg vorbei. Das Internet im Allgemeinen und Social Media im Speziellen sind heute Teil der Medienöffentlichkeit und gehören daher klar zu den von den Unternehmen zu beobachtenden Medien.

Wenn man an die permanente Pflege eines Corporate Blogs oder das tägliche Überprüfen des Twitter-Accounts denkt: Muss Arbeit künftig nicht komplett anders organisiert werden, damit die eigentliche Tätigkeit nicht von der Nutzung der Social-Media-Werkzeuge überlagert wird?

Bei Unternehmen sind diese Aufgaben entweder in der Unternehmenskommunikation oder bei speziell damit betrauten Mitarbeitern angesiedelt. Diese brauchen selbstverständlich Freiraum, sich mit Social-Media-Kommunikation zu beschäftigen. Nebenbei ist das nicht zu erledigen.

Wie sollten Unternehmen, die beim Thema Social Media noch völlig unbedarft sind, sich der Thematik Ihrer Meinung nach annähern? 

Es hilft, sich zunächst grundsätzlich über das Thema zu informieren und dann die eigenen Ziele zu klären. Dabei sind verschiedene Fragen wichtig: Passen Social Media zur Unternehmenskultur? Sollen Instrumente intern für die Mitarbeiter oder extern für Kunden bereit gestellt werden? Welche Instrumente sind geeignet? Eine systematische Bewertung ist für den Erfolg wichtig.

Vielen Dank für das Interview, Frau Stobbe!

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Über den Autor
David Wolf

David Wolf ist Redakteur bei business-wissen.de. Er betreut die externen Autoren, verantwortet die Themenplanung, erstellt den wöchentlichen Newsletter und managt den Auftritt von business-wissen.de in den sozialen Medien.

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