Facebook-MarketingWorauf Sie bei Werbung mit Facebook achten müssen

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Wer auf Facebook Werbung machen will, muss nicht nur gesetzliche Vorschriften, sondern auch spezielle Facebook-Richtlinien beachten.
erschienen: 31.08.2016
Schlagwörter: Social Media, Werbung, Marketing

Unternehmen können durchs Einrichten einer Facebook-Seite mit wenigen Klicks ihre Sichtbarkeit im Internet steigern und ohne viel Aufwand die Reichweite der Marketing-Maßnahmen für potenzielle Kunden erweitern. Bevor jedoch Kampagnen geschaltet und Zielgruppen definiert werden können, müssen grundlegende rechtliche Vorschriften erfüllt werden. Facebook ist kein rechtsfreier Raum, und an vielen Stellen lauert die Gefahr einer Abmahnung bei Missachtung der rechtlichen Aspekte. Folgende Aspekte sind besonders relevant für Werbung auf Facebook.

Impressum für gewerbliche Facebook-Seite erstellen

Wer Facebook bisher nur privat nutzt, muss sich als Gewerbetreibender zuerst eine Facebook-Seite erstellen, um sein Geschäft zu platzieren. Das Prinzip, private Inhalte von geschäftlichen zu trennen, ist bei Facebook oberstes Gebot. Facebook legt in seinen Bedingungen fest, dass eine persönliche Chronik nicht hauptsächlich für den eigenen kommerziellen Profit verwendet werden darf.

Ein Impressum ist bei gewerblichen Seiten Pflicht. Mittlerweile gehört es nicht nur in jeden Online-Shop beziehungsweise zu jeder Internetpräsenz, sondern auf jede gewerblich genutzte Facebook-Seite. Das Gesetz schreibt vor: Wer geschäftsmäßig und gegen Entgelt Telemedien anbietet oder zur Nutzung bereithält, ist verpflichtet ein Impressum zu führen. Auch eine bloße Werbung für Waren oder Dienstleistungen auf Webseiten ohne unmittelbare Bestellmöglichkeit und sonstige Interaktionsmöglichkeiten ist als Teledienst anzusehen – mit der Folge einer Impressumspflicht.

Haftung für Facebook-Inhalte beachten

Facebook lebt von der Kommunikation und Interaktion seiner Nutzer. Wer Bilder oder Fotos für Facebook-Werbung verwendet, muss sicherstellen, dass er Urheberrechte beachtet. Dabei bieten heute viele Bilddatenbanken lizenzfreie Bilder zu jedem beliebigen Thema an. Die Lizenzbestimmungen fast aller Bilddatenbanken schließen jedoch das Recht zur Unterlizenzierung aus. Dies bedeutet: Wer ein über eine Bilddatenbank lizenziertes Bild auf Facebook veröffentlicht, verstößt gegebenenfalls gegen das Verbot der Unterlizenzierung. Wer die verwendeten Bilder hingegen selbst erstellt hat, ist auf der sicheren Seite.

Liegen die Urheberrechte für verwendete Fotos bei Dritten, reicht ein einfacher Hinweis nicht aus. Fotografen müssen der Verwendung der Bilder in diesem Zusammenhang zustimmen. Im dem Fall, dass andere Facebook-Nutzer Bilder auf der Seite des Unternehmens posten, haftet der Seitenbetreiber ab Kenntnis für die Inhalte. Kenntnis erlangt er zum Beispiel dadurch, dass sich der Rechteinhaber meldet und eine Entfernung des Fotos verlangt. Eine Haftung des Account-Inhabers kann sich jedoch auch ohne offensichtliche Kenntnis ergeben, wenn Prüfpflichten verletzt wurden. Prüfpflichten erwähnt das Gesetz zwar nicht explizit, diese hat aber die Rechtsprechung in den letzten Jahren aufgestellt.

Praxistipp: Reagieren Sie in solchen Fällen umgehend auf entsprechende Hinweise und Aufforderungen zum Entfernen eines Bildes. Wenn tatsächlich eine Verletzung – zum Beispiel des Urheberrechts – vorliegt und Sie nichts unternommen haben, können Sie ab diesem Zeitpunkt mit in die Haftung genommen werden.

Facebook-Vorschriften für Werbung berücksichtigen

Neben den gesetzlichen Vorschriften, die im Wettbewerbs-, Urheber- und Markenrecht verankert sind, stellt Facebook bei der Werbung zusätzlich eigene Vorschriften auf, die es zu beachten gilt. Dabei handelt es sich neben den Werberichtlinien um Nutzungsregeln, Seitenrichtlinien und Richtlinien für Promotions. Da diese teilweise sehr unübersichtlich und umfangreich dargestellt sind, fällt es vielen gewerblichen Seitenbetreibern schwer den Überblick zu bewahren.

Die Werbung darf keine falschen, irreführenden, betrügerischen oder täuschenden Behauptungen oder Inhalte enthalten. Werbung für Waffen oder Tabakprodukte sind generell verboten. Facebook behält sich das Recht vor, die Werbung jederzeit abzulehnen oder zu entfernen. Bei Verstößen gegen die Regeln droht nicht nur das Entfernen der Werbung, sondern sogar das Sperren der Seite. Werbeanzeigen sowie in diesen beworbene Angebote dürfen weder falsch, täuschend und irreführend sein noch illegale Produkte oder Dienste enthalten beziehungsweise bewerben.

Praxistipp: Laut Facebook-Vorschrift dürfen Werbeanzeigen keine Bilder enthalten, deren Text mehr als 20 Prozent des Bildbereichs ausmacht. Die Regel gilt allerdings nicht für Bilder von Produkten, bei denen das Produkt an sich Text beinhaltet.

Nicht mit falschen Facebook-Freunden werben

Es ist unzulässig, mit gekauften Fans, also „Gefällt mir“-Angaben, zu werben. Das Vorgehen kommt im wettbewerbsrechtlichen Sinne einer Irreführung der Verbraucher gleich. Das Unternehmen erweckt damit den Anschein, die Personen hätten die Facebookseite aufgrund seiner Leistungen oder Produkte mit „Gefällt mir“ markiert. Es wird also etwas vorgetäuscht, was in Wirklichkeit nicht so ist.

Alternativ sollten Seitenbetreiber Aktionen, wie beispielsweise Gewinnspiele, veranstalten, um ihre Bekanntheit und Fangemeinde zu erweitern.

Teilnahmebedingungen bei Gewinnspielen aufführen

Gewinnspiele sind eine beliebtes Marketinginstrument, da sie schnell und kostengünstig zu mehr Aufmerksamkeit und damit Bekanntheit verhelfen können. Auf Facebook müssen nicht nur die gesetzlichen Vorschriften, sondern zahlreiche Bedingungen des Netzwerkes selbst beachtet werden.

Prinzipiell muss die Teilnahme an einem Gewinnspiel kostenlos möglich sein. Jedem Gewinnspiel sollten Teilnahmebedingungen zugrunde liegen, die folgende Informationen enthalten:

  • Veranstalter
  • Teilnehmerkreis und gegebenenfalls Beschränkungen, zum Beispiel Mindestalter

  • Teilnahmezeitraum

  • Teilnahmemodus

  • Angabe des Gewinns

  • Hinweis zur Speicherung von Teilnehmerdaten

  • Ablauf von Gewinnermittlung, Benachrichtigung und Verteilung

  • Vollständige Freistellung von Facebook durch jeden Teilnehmer

  • Hinweis, dass die Aktion in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird

  • Gewinnspielteilnahme durch Klick auf den „Like“-Button

Gewinnspiele dürfen nicht veranstaltet werden, um Kundendaten zu sammeln. Nur wenn der Teilnehmer der Verwendung seiner Daten für spätere Werbemaßnahmen ausdrücklich zustimmt, dürfen Daten weiterverwendet werden.

Praxistipp: Für die Veranstaltung von Gewinnspielen dürfen persönliche Chroniken und Freundschaftsverbindungen nicht genutzt werden. Nutzer dürfen nicht dazu aufgefordert werden, Beiträge in ihrer oder anderen Chroniken zu teilen. Verstöße können dazu führen, dass Facebook Promotions beendet.

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Über die Autorin
Yvonne Bachmann

Yvonne Bachmann ist Rechtsanwältin und kennt sich mit den rechtlichen Fragestellungen des E-Commerce aus. Sie ist Expertin auf dem Gebiet des Fernabsatz-, Wettbewerbs- und Urheberrechts und berät Mitglieder des Händlerbundes. Bachmann hält zudem deutschlandweit Vorträge zu den Themen Online-Handel und Digitalisierung.

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