Faire PreiseMit Preismanagement Kunden wertschätzen

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Kunden sind Menschen, keine Geldbeutel. Viele Anbieter vergessen das, wenn sie Preise machen. Hier geht Gewinn vor Kundenbindung. Unfaire Preise können einen großen Schaden anrichten.
erschienen: 27.06.2012

Wer von seinen Kunden plötzlich höhere Preise oder extra Gebühren verlangt, der setzt sich einem großen Risiko aus. Das Marketing lehrt, das eine Preiserhöhung meistens mit einem Rückgang der Verkaufszahlen verbunden ist. Die Preiselastizität drückt dabei aus, wie stark dieser Zusammenhang ist. Doch heute ist der Absatzrückgang nur eine Folge von Preiserhöhungen. Noch riskanter ist, dass die Kunden auf die Barrikaden gehen und das Unternehmen insgesamt in die Ecke der Abzocker und Preistreiber stellen. Und im Zeitalter des Social Media spricht sich das wie ein Lauffeuer rum.

„Die Kunden lehnen nicht einfach nur fragwürdige Preise ab; sie stellen sich gegen das gesamte Unternehmen und seine Strategie, mit Preispolitik die eigenen Profite zu maximieren.“

Das schreiben die Wirtschaftsprofessoren Marco Bertini und John T. Gourville von der London Business School und der Harvard Business School. Sie hinterfragen in ihrem Beitrag für die Harvard Business Review die gängige Preispolitik und das Preismanagement vieler Unternehmen, das meistens darauf ausgelegt sei, die kurzfristigen Gewinne zu erhöhen. Dabei verschätzen sich viele Preismanager, was die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden angeht. Sie gehen davon aus, dass jedes Produkt einen festgelegten Nutzen hat und damit ein „Wertpotenzial“ mit sich bringt. Ihr wesentlicher Denkfehler ist: Sie wollen sich mit ihrer Preispolitik ein möglichst großes Stück von diesem Wert sichern und den Kunden einen marginalen Rest überlassen. Das reiche aus, meinen viele. Denn sie bauen darauf:

  • Kunden fehlt es an Informationen oder Know-how, um Preise wirklich einschätzen und beurteilen zu können.
  • Sie passen bei der Preiswahrnehmung gar nicht richtig auf.
  • Sie haben keine Alternative und sind dem Lieferanten und seiner Preispolitik ausgeliefert.

Doch weit gefehlt, sagen Bertini und Gourville. Würden die Unternehmen mit ihrer Preisgestaltung nicht nur den kurzfristigen Profit im Auge haben, könnten sie für beide Seiten einen attraktiven Mehrwert schaffen.

StichwortPreiswahrnehmung

Die Preiswahrnehmung des Kunden ist ein sehr komplexer Prozess. Wichtige Einflussfaktoren sind die Einstellung des Kunden zum Produktmerkmal „Preis“, sein Preiswissen, das sich aus früheren Erfahrungen ableitet, das Preisvertrauen und seine Einschätzungen zur Preisfairness.

Die Preiswahrnehmung ist darüber hinaus vielen Wahrnehmungsfehlern unterworfen. Preisschwellen (9,95 Euro statt 10 Euro), Preisfiguren (44 Euro), Eckartikel (die das Preisniveau abbilden), Preisfärbungen (Bezeichnungen wie beispielsweise „Preisknüller“) oder Preisanker (hohe Preise, die andere günstig erscheinen lassen) verzerren die Meinung des Kunden zum Preis.

Mit der Preispolitik kommuniziert das Unternehmen seine Sicht vom Kunden

Unternehmen investieren viel Geld in Werbung und andere Formen der Kundenkommunikation. Sie achten auf ihr Image und ihre Marke, bezirzen die Kunden mit Versprechungen und sagen viel zum Nutzen und zur Einmaligkeit ihrer Produkte. Und dann machen sie das alles mit dem falschen Preis kaputt. Sie übersehen, dass Preise das stärkste Kommunikationsinstrument überhaupt sind.

Bertini und Gourville machen das an einem besonderen Indikator fest. Als Apple das neue iPad in einer Präsentation erstmals vorstellte, beobachteten sie, wie auf Twitter darüber geredet wurde. Die stärkste Reaktion – und damit höchste Aufmerksamkeit – der Kunden stellten sie genau in dem Moment fest, als Apple den Preis für dieses innovative Produkt nannte. Es kam zu einem Tweet-Ausschlag von über 10.000 Kurznachrichten pro Minute. Für die Forscher ein klares Zeichen, dass Kunden sehr genau hinschauen, wenn es um den Preis eines Produkts geht. Sie sagen:

„Preise senden unmissverständliche Botschaften darüber aus, welche Werte ein Unternehmen verfolgt, was es über seine Kunden denkt und wie es mit ihnen umgehen will.“

Deshalb hängt nicht nur der Absatz eines Produkts vom Preis ab. Es geht immer auch um Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Empfehlungen, Image, Kostenvorteile, langfristigen Umsatz, Gewinn und damit um den Mehrwert, den ein Unternehmen für sich und seine Kunden gleichermaßen schafft. Worauf sollten Unternehmen deshalb achten? Und wie kann eine faire und werthaltige Preispolitik aussehen? Bertini und Gourville halten folgende fünf Prinzipien für entscheidend.

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Über den Autor
Dr. Jürgen Fleig
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