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Google AdWordsErfogreiche Werbung auf Google schalten

Die bezahlten Suchergebnisse bei Google sind so gut wie für jedes Unternehmen nützlich. Was Sie als Werbender dabei beachten sollten, stellen wir Ihnen hier vor.
erschienen: 08.12.2009

Bei Google AdWords handelt es sich um die bekannten Textanzeigen bei Google, die rechts und zuweilen über den eigentlichen Suchergebnissen eingeblendet werden. Diese kleinen Textanzeigen sind sehr schnell aufgesetzt, sodass ein extrem kurzfristiger Werbeauftritt für jedermann möglich ist. Das Aufsetzen von Anzeigen ist selbsterklärend und kann direkt vom Werbekunden durchgeführt werden, ohne dass man eine Werbeagentur einschalten muss. Der Ausgangspunkt ist die Google-Seite adwords.google.de.

Für jeden Werbenden eine relevante Werbeform

Die Einblendung kann der Werbende durch Vorgabe der gewünschten Suchwörter, bei denen die selbst getexteten Anzeigen eingeblendet werden, selbst festlegen. Über die Festlegung der Keywords hinaus kann der Advertiser bestimmen, in welchen Regionen eine Werbekampagne ausgerollt werden soll. Diese beiden Kriterien sind die Voraussetzung, dass Google AdWords praktisch für jeden Werbenden eine relevante Werbeform darstellten. Das gilt für den internationalen Großkonzern genauso, wie für kleine Firmen, die lediglich auf regionaler Ebene werblich in Erscheinung treten wollen.

Sofern mehrere Werbetreibende beim selben Suchwort eingeblendet werden wollen, legt Google auf Basis eines komplexen Versteigerungsverfahrens fest, in welcher Reihenfolge die Anzeigen erscheinen. Das heißt nicht zwingend, dass der Werber mit dem höchsten Gebot an erster Stelle steht. Auch die Relevanz der Anzeige in Bezug auf die Suchanfrage und die der Zielseite sowie die Klickhäufigkeiten der Anzeigen werden von Google gewichtet. Hieraus resultiert, dass weniger relevante Anzeigen weiter unten stehen können und der Werbetreibende muss möglicherweise dennoch einen höheren Klickpreis an Google überweisen. Die Abrechnung für den Werbetreibenden erfolgt per Klick. Die Werbung bei Google ist deshalb auch im Hinblick auf das Budget genau steuerbar. Der Werbetreibende kann exakte Tagesbudgets angeben, die nicht überschritten werden. So sichert er sich vor bösen Überraschungen ab.

Auswahl der richtigen Suchwörter

Am Anfang einer AdWords-Kampagne steht die Keyword-Recherche. Webmaster, denen bereits umfangreiche Daten zum Beispiel aus Tools wie „Google Analytics“ vorliegen haben, können auf diese zurückgreifen, um eine sinnvolle Keywordauswahl zu treffen.

Um sich mit AdWords vertraut zu machen, können die Werbenden mit solchen Suchwörter starten, von denen sie sicher sind, dass diese häufig zu Käufen oder Anfragen führen, sofern der Kunde mit diesen Suchwörtern auf die eigene Seite gelangt ist.

Wenn keine Erkenntnisse darüber vorliegen, mit welchen Suchwörtern die Besucher auf die eigene Seite gelangen, weil bisher kein Tracking erfolgte oder weil eine Webseite ganz neu an den Start geht, kann die Keyword-Generierung auch auf Basis von Plausibilitätsüberlegungen, der Konkurrenzbeobachtung oder mit Hilfe des „Google Keyword-Tools“ erfolgen.

Die vier Keyword-Optionen von Google

Google bietet zur Bewerbung von Suchwörtern diese vier Keyword-Optionen an:

  • „Weitgehend passende Keywords“
  • „Passende Wortgruppe“
  • „Genau passende Keywords“
  • „Auschließende Keywords“

Bei „Weitgehend passendes Keyword“ wird eine Anzeige bei allen Suchanfragen angezeigt, die weitgehend mit dem gebuchten Suchwort übereinstimmen. Das heißt, eine Einblendung kann auch bei der Eingabe von „Kunststofffenster“ erfolgen, wenn nur „Fenster“ gebucht wurde. Bei „Passende Wortgruppe“ findet eine Einblendung statt, wenn „Fenster aus Holz“ eingegeben wurde und „Fenster“ in der entsprechenden Keyword-Option gebucht wurde. Das Suchwort (oder auch eine Suchwortkombination) muss also (in gleicher Abfolge) in der Suchanfrage vorkommen. Und bei der Option „Genau passende Keywords“ wird nur bei völliger Übereinstimmung von Suchanfrage und Suchwort eine Anzeige eingeblendet.

Das „weitgehend passende Keyword“ bietet also die größte Chance eingeblendet zu werden, beinhaltet aber gleichzeitig das größte Risiko, bei solchen Suchanfragen zu erscheinen, bei denen man lieber nicht erscheinen will. Nicht jeder Hotelelier, der „Hotel“ bucht, möchte bei „Stundenhotel“ eingeblendet werden. Dies führt nur zu Klicks, die nicht relevant sind und die man auch nicht bezahlen will.

Diese Problematik kann durch die vierte Keyword-Option nämlich die „ausschließenden Keywords“ drastisch gemildert werden. „Weitgehend passendes Keywords“ bietet zudem die Chance wichtige neue Keyword-Potenziale zu erschließen, bei denen man bisher in der normalen Google-Suche noch nicht gefunden wurde.

Hierzu ist es aber notwendig, regelmäßige Suchanfrageberichte mithilfe der von Google angebotenen Tools zu erstellen, um so die Werbung immer besser auf die Besucher beziehungsweise auf die eigenen Ziele abzustimmen.

Auswertung des Werbeerfolges ist eine fortlaufende Aufgabe

Sofern man auf der eigenen Seite auch die Tracking-Tools von Google einbindet, kann man die eigene Werbekampagne bis auf Ebene eines einzelnen Suchwortes steuern. Die Tracking-Skripte von Google müssen hierzu beispielsweise auf der sogenannten „Dankeschön“-Seite im Warenkorb (bei einem Shop) eingebunden werden. Der Einbau ist für jeden Webmaster sehr einfach. Die Skripte werden einfach per Copy and Paste in den Quelltext der betreffenden Seite eingebunden. Bei einem Kauf wird durch das Skript eine Rückmeldung an Google gesendet und der Kauf wird direkt dem auslösenden Suchwort zugeordnet. Wer über seine Internetseite nicht verkauft, sondern Kontaktanfragen generiert, kann das Tracking-Script auch so einbauen, dass es beim Absenden eines Kontaktformulars das Erfolgssignal an Google übermittelt.

Mithilfe des beschriebenen Trackings können zu teure Keywords abgestellt werden. Konvertieren einzelne Suchwörter dagegen besonders gut und der Werbetreibende erscheint beispielsweise nur an Position drei bei den eingeblendeten Anzeigen, dann kann durch konsequentes höheres Bieten der Erfolg potenziell weiter gesteigert werden.

Für eine effizient aufgesetzte Werbekampagne empfiehlt es sich, jedes einzelne Suchwort zunächst in allen drei erwähnten Keyword-Optionen einzubuchen. Durch das Tracking wird der Werbeerfolg gemessen. Das regelmäßige Erstellen von Keyword-Berichten - die von Google geliefert werden - ermöglicht, die Effizienz der Werbekampagne zu steigern, indem Suchwörter, die nicht auf eine Kaufabsicht schließen lassen, als ausschließende Keywords in der Kampagne ergänzt werden. Typische Beispiele sind Wörter wie „Bedienungsanleitung“, „gebraucht“ oder Städtenamen solcher Städte, in denen man gar nicht aktiv ist. Sollte ein gebuchtes Suchwort in einer einzelnen Keyword-Option zu teuer konvertieren, so stellt man dieses einfach ab.

Die Zuordnung des Werbeerfolges geschieht übrigens auch in Bezug auf die verschiedenen Anzeigentexte. Deshalb sollte man immer zwei bis drei verschiedene Anzeigentexte für jede Anzeigengruppe erstellen, weil auch die Anzeigentexte einen großen Einfluss auf den Werbeerfolg haben. Hier können dann ebenfalls die schlechter konvertierenden Anzeigen einfach abgestellt werden. Dieses Vorgehen darf als fortlaufender Regelkreis verstanden werden und ist die Grundlage einer effizienten Google AdWords-Kampagne.

[Bild: Google]

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Über den Autor
Klaus-Martin Meyer

Klaus-Martin Meyer studierte Betriebswirt und ist als Leiter Onlinemarketing der telefon.de Handels AG tätig. Als solcher war er bereits diverse Male auf Einladung von Google auf Symposien zum Thema „Google Adwords“ im Headquarter von Google Europe in Dublin vertreten.

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