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HinschauenQualitätsmanagement beginnt beim Kunden

Die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung bemisst sich ausschließlich an der Zufriedenheit des Kunden.
erschienen: 02.10.2009

Man stelle sich die folgende Situation vor:

Ein Autohändler verkauft einen Neuwagen. Am Wagen befindet sich ein Schild „Wie besichtigt und zugelassen“. Der Käufer stellt jedoch nach Übergabe des Wagens fest, dass der Tank fast leer ist. Obendrein fehlt auch noch das Warndreieck und der Erste-Hilfe-Kasten. Empört reklamiert der Kunde beim Verkäufer seine Feststellung und verweist auf die geschäftliche Vereinbarung. Der Verkäufer versteht nicht, warum der Kunde reklamiert: Das Produkt entspräche doch genau den zugesicherten Eigenschaften.

Was ist hier falsch gelaufen? Offensichtlich hatte der Käufer eine klare Vorstellung davon, was er bei einem Fahrzeug unter einer Grundausstattung versteht. Im Verkaufsgespräch ist die Erwartungshaltung des Kunden nicht vollständig abgefragt worden. Rechtlich gesehen mag der Verkäufer den ausgehandelten Vertrag erfüllt haben. Der Kunde jedoch empfindet die Dienstleistung des Unternehmens als unzureichend und das Produkt als unvollständig. Somit wurde aus seiner Sicht keine Qualität geliefert.

Hinweis

Denn die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung bemisst sich ausschließlich an der Zufriedenheit des Kunden. Und ein Kunde ist dann zufrieden, wenn seine Erwartungen erfüllt werden. Ein guter Verkäufer sollte diese identifizieren.

Gründe für Ablehnung kommunizieren

Man sollte also die Kundenanforderungen möglichst genau kennen. Diese in Qualitätsdefinitionen zu gießen, reicht jedoch nicht aus. Die ermittelten Kriterien müssen beispielsweise auch mit gesellschaftlichen und gesetzlichen Normen in Einklang stehen.

Ein Beispiel:

Ein Zwölfjähriger möchte im Supermarkt eine Flasche Cognac kaufen. Unsere Jugendschutzgesetze verbieten die Ausgabe von Alkohol an Jugendliche. Es bedarf somit einer unmissverständlichen Anweisung an das Verkaufspersonal, dass keine alkoholischen Getränke an Jugendliche verkauft werden. Ein lapidares “Nein” des Personals würde zwar den gesetzlichen Normen genügen, den Jungen jedoch vor den Kopf stoßen.

 

Hinweis

Dienst am Kunden bedeutet auch, ihm zu erklären, warum man seine Erwartungen unter Umständen nicht erfüllen kann.

Regeln für Kontaktpunkte

Will man sein Qualitätsmanagement verbessern, muss man sich über die sogenannten „Kontaktpunkte“ des Unternehmens Gedanken machen. Dies sind alle Stellen, an denen Informationen an Kunden und Lieferanten fließen. Kontaktpunkte transportieren die Qualitätskriterien eines Unternehmens nach außen. Die Form, in der das geschieht, ist sehr wichtig für deren Glaubwürdigkeit. Die Festlegung von Qualitätsstandards auch für die Kommunikation ist also entscheidend.

Einige Beispiele für solche Regeln:

  • Kontaktpunkt: Anzeige
    „Preise werden immer inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten angegeben, damit der Käufer eindeutig kalkulieren kann.“
    „Für jede Anzeige gelten bestimmte Layoutgrundsätze, die sich am Kundenprofil orientieren.“
  • Kontaktpunkt: Vertrieb
    „Eingehende Anfragen werden innerhalb von fünf Tagen beantwortet.“
  • Kontaktpunkt: Telefon
    „Spätestens nach dem dritten Klingeln wird das Telefongespräch angenommen.“
    „Es wird nicht mehr als einmal intern weiterverbunden.“
    „Vereinbarte Rückrufe, auf die unsere Gesprächspartner warten, haben höchste Priorität.“
  • Kontaktpunkt: Service
    „Es wird ein zentrales Servicetelefon eingerichtet.“
    „Auf jeder Korrespondenz wird in roter Schrift auf das Servicetelefon unter Angabe der Rufnummer hingewiesen.“
    „Das Servicetelefon ist ständig von 8:00 bis 20:00 besetzt. Es sind Backup-Mitarbeiter zu bestimmen, die bei Krankheit von Service-Mitarbeitern deren Aufgabe übernehmen.“

Sich auf Schlüsseleigenschaften konzentrieren

Qualität bedeutet auch, dass die Erwartungen des Kunden nicht übererfüllt werden. Ein „Zuviel“ an Leistungen überrascht den Kunden zwar zunächst positiv. Dann wird er sich aber fragen, ob er für diesen Luxus nicht auch „zuviel“ gezahlt habe. Hätte er vielleicht durch Auswahl einer Alternative Geld sparen können, wenn er auf den „nebensächlichen“ Luxus verzichtet hätte?

Eine solche Reaktion sollte man zu vermeiden suchen. Strategische Vorteile sichert man sich, wenn man sich auf das sogenannte „Eigenschafts-Segment“ des Qualitätsprofils besinnt. Konkret heißt das:

Hinweis

Sich bei der Produktgestaltung auf diejenigen Produkteigenschaften konzentrieren, die für den Kunden von hoher Bedeutung sind, und keine Ressourcen auf die unwichtigen verschwenden.

[tz; Svetlana Miassoedov; Bild: Fotolia.com]

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