Archiv

Industrie DienstleistungenStudie zur Vermarktung von Serviceangeboten

Bei der Vermarktung von Dienstleistungen und Serviceangeboten der Industrieunternehmen existieren noch erhebliche Verbesserungspotenziale.
erschienen: 25.06.2010

Industrielle Dienstleistungen werden von den meisten Unternehmen als immer wichtiger werdende Erfolgsfaktor gesehen, um neben dem Umsatz und Ertrag die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu steigern. Zudem werden Serviceleistungen als Chance erachtet, um sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und Anregungen für Produktinnovationen zu gewinnen. Die Mehrzahl der Unternehmen sieht Potenziale zur Steigerung von Umsatz und Gewinn im Servicegeschäft und möchte diese in den nächsten drei Jahren weiter ausschöpfen.

Das sind die wichtigsten Ergebnisse einer Studie des Instituts für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim und der Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld. Die Forscher untersuchten, wie Industriegüterunternehmen ihre Serviceleistungen vermarkten. Befragt wurden für die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“ obere Führungskräfte – wie Geschäftsführer, Vorstände sowie Vertriebs- und Marketingleiter – von 104 Anbietern von Industriegütern.

Hintergrund ist: In Politik und Wirtschaft hat sich in den letzten Jahren ein zunehmendes Bewusstsein für die strategische Bedeutung industrieller Serviceleistungen entwickelt. Davon zeugen zahlreiche Verlautbarungen von Unternehmen und Wirtschaftsverbänden zu den Umsätzen, die mit produktbegleitenden Dienstleistungen zu erwarten und realisieren sind.

Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Die Analyse der mit Serviceleistungen 2009 erzielten Umsätze und Gewinne ergab ein sehr heterogenes Bild. Insgesamt sind die Ergebnisse laut Professor Matthias Klimmer, Leiter des Instituts für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim, ernüchternd:

"Sie spiegeln nicht die zum Ausdruck gebrachte strategische Bedeutung des Servicegeschäfts wider.“

Im Durchschnitt erzielen die befragten Industrieunternehmen 14,8 Prozent ihres Umsatzes und 15,8 Prozent ihres Gewinns mit Serviceleistungen. Damit liegen die aktuellen Werte laut Klimmer

„signifikant hinter den in verschiedenen Publikationen prognostizierten Werten“.

Die Mehrzahl der Unternehmen verfügt über ein breites Serviceportfolio. Dabei dominieren „Klassiker“ wie Anwenderschulungen, Montagen und Inbetriebnahmen. Serviceverträge, das Bereitstellen von Leih- und Mietgeräten sowie das Überwachen von servicebezogenen Kennzahlen gehören hingegen bei vielen noch nicht zum Standardangebot.

Beim Vermarkten ihrer Dienstleistungen wollen sich die Unternehmen vor allem durch eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit, qualifizierte Mitarbeiter und eine hohe Leistungsqualität von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis wird dagegen eine geringe Priorität beigemessen.

Gravierende Defizite in den Marketingkonzepten

Vielfach existieren in den Unternehmen noch gravierende Defizite bei der Marketingkonzeption für industrielle Dienstleistungen sowie bei der operativen Ausgestaltung des Marketing-Mix. Als Schwachstellen sind vor allem zu nennen:

  • Jedes vierte Unternehmen hat noch kein eigenständiges Konzept zum Vermarkten von Serviceleistungen.
  • Wenn solche Konzepte existieren, dann weisen diese nur selten konkrete Umsatzziele und serviceproduktspezifische Differenzierungen auf.
  • Nur gut 60 Prozent der befragten Unternehmen vermarkten ihre Dienstleistungen aktiv, indem sie etwa ihre (Produkt-)Kunden offensiv ansprechen. Und von diesen Unternehmen haben wiederum nur 46,2 Prozent eine spezielle Kundendatenbank, die eine Voraussetzung für eine aktive Kundenakquisition ist.
  • Lediglich 40 Prozent der Unternehmen kommunizieren mit den potenziellen Servicekunden konsequent zielgruppenorientiert, indem sie die verschiedenen Personengruppen, die an der Kaufentscheidung mitwirken, differenziert ansprechen.
  • Im Zuge ihrer kommunikationspolitischen Aktivitäten versuchen nur 23,1 Prozent der Unternehmen den von ihnen in Aussicht gestellten Kundennutzen der Serviceleistungen durch geeignete Nachweise zu begründen.

Die Existenz eines ausgearbeiteten Vermarktungskonzepts für Serviceleistungen konnte im Rahmen der Studie mittels statistischer Analysen als ein wichtiger Erfolgsfaktor identifiziert werden. Bei Unternehmen, die über ein solches Marketingkonzept verfügen, ist der Anteil des mit Serviceleistungen erzielten Gewinns und Umsatzes am Gesamtgewinn beziehungsweise Gesamtumsatz im Schnitt 15 Prozent höher als bei Unternehmen, deren Vermarktungsbemühungen ohne konzeptionelle Basis erfolgen.

Herausforderung: Professionelle Vermarktung

Das professionelle Vermarkten von Dienstleistungen wird von den Unternehmen als eine zentrale Herausforderung an das Servicemanagement in den nächsten drei Jahren gesehen. Dabei wird das Optimieren des gesamten Managementprozesses von der Planung, über die Umsetzung bis hin zur Kontrolle der Serviceaktivitäten als eine der größten Aufgaben erachtet. Darüber hinaus sehen die Unternehmen in der Erweiterung ihres Serviceangebots und in der Qualifizierung von Servicemitarbeitern mittelfristig wichtige Herausforderungen.

Hinweis

Die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“ kann beim Institut für Unternehmensführung der Hochschule Mannheim (E-Mail: ifu@hs-mannheim.de) oder bei Peter Schreiber & Partner (sekretariat@schreiber-managementpartner.de) bezogen werden. Sie kostet 95 EUR (incl. Versand).

Der Projektbericht umfasst neben der Darstellung und Interpretation der aktuellen Umfrageergebnisse interessante Vergleiche zu Ergebnissen anderer Studien. Zehn Handlungsempfehlungen mit Prüffragen geben Anregungen für die Entwicklung eines eigenen Vermarktungskonzeptes für industrielle Serviceleistungen.

[Quelle: Hochschule Mannheim, Institut für Unternehmensführung; Bild: Fotolia.com]

(keine Bewertung)  Artikel bewerten