InnovationenWie überleben im digitalen Wandel?

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Digitale Geschäftsmodelle sorgen für radikale Veränderungen. Kaum sind Trends geboren, verschwinden sie auch schon wieder. Wie können sich Unternehmen dem stellen?
erschienen: 04.04.2017
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Innovationen sichern seit jeher die Marktmacht von Unternehmen. Neuerdings ist dafür aber eine Kultur im Unternehmen erforderlich, die Schnelligkeit, Flexibilität und Kreativität zur Bedingung hat. Zu mehrdeutig, komplex und vielfältig sind die Marktbedingungen, als dass es mit den üblichen Schritt-für-Schritt-Verbesserungen von Prozessen, Produkten und Dienstleistungen getan wäre. Die Grenzen zwischen Idee, Planung und Umsetzung sind fließend und die gedachte Zukunft schon nach den ersten Ideen Vergangenheit. Netflix, Spotify oder Outfittery haben innerhalb kürzester Zeit die Medien-, Musik- und Bekleidungsbranche disruptiert und Traditionsfirmen in die roten Zahlen getrieben. Banken droht demnächst Ähnliches von Fintechs.

Die Zukunft gehört radikalen Neuentwürfen

Sobald sich eine Idee als interessant erweist, setzt sie sich, digital gestrickt, rasch durch und schafft neue Märkte und Geschäftsmodelle. Wenn sich etwa heute mit 3D-Druck selbst anspruchvolle Qualitäten bei Sportschuhen und Textilien erzeugen lassen, werden morgen Textilhersteller, Faserproduzenten und deren Zulieferer vor ihrem Anlagen- und Maschinenfriedhof stehen, wenn sie im „Mehr-vom-Gleichen“ steckenbleiben.

Um zukunftsrobust zu werden, helfen daher auch keine Werkzeuge der „Old Economy“, wie etwa ein verbessertes Marketing- und Produktmanagement oder hasenherzige Innovationen. Sie zögern den Untergang höchstens marginal hinaus. Das Feld für die Zukunft liegt vielmehr in radikalen Neuentwürfen von Geschäftszwecken und –logiken.

Bis sich ein Kunde für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet – Experten sprechen von Customer Journey oder Touchpoints – geht eine „Old Economy“ von vielen Kontaktpunkten aus, an denen er beeinflusst werden kann. Daran knüpfte das Marketing dann seine Zielkundenstrategien und Distributionskanäle. Heute genügt ein Portal oder eine App, um Kaufentscheidungen zu befeuern.

Innovationen bedeuten „Terra Incognita“

3D-Drucknetzwerke liefern auf einen Klick freie regionale Drucker- und Scankapazitäten. Der Datentransfer der Produktmerkmale zu geeigneten Partnern beschränkt sich etwa auf ein Bild oder eine Zeichnung. In kürzester Zeit liegt das gewünschte Teil vor. On-demand-Lieferung verändert so die Geschäftsmodelle von Instandhaltung und Lagerhaltung, Prototypenbau und Massenfertigung, Logistik und Service. Es ist nicht schwer einzusehen, dass Verbesserungen im Detail keine Innovationsleistung mehr sind, sondern Innovationen in neuen, unbekannten Feldern ihren Platz finden. Neues hat dann keine Anleihe mehr im Alten. Es entsteht aus kreativen, anarchistischen und tabubrechenden Ideen. Mit alten Werkzeugen und bewahrendem Denken sind die nicht mehr zu generieren.

Selbst Megatrends überholen sich

Dieser grundlegende Wandel der Wirtschaft betrifft alle Branchen. Auch Prognosen, Trends und Visionen haben daher nur noch Zeitfenster von wenigen Monaten oder Jahren. Sie liefern somit in komplexen Welten nur noch Impulse für mögliche Richtungen. Selbst Megatrends überholen sich, man muss nur den vor zwei oder drei Jahren noch als unumstößlich ausgerufenen Trend zum Cocooning, zum Rückzug in die Privatsphäre, betrachten und sehen, wie veröffentlicht dieselbe mittlerweile stattfindet.

Trends verschmelzen, erneuern sich und verschwinden wieder, kaum dass sie erschienen sind. Sie unterstellen Orientierung, beruhigen aber nur das Kontrollbedürfnis. Darauf Strategien aufzubauen wäre fahrlässig. Der Megatrend Digitalisierung etwa ist allgegenwärtig und differenziert sich in kurzen Zyklen immer weiter aus. Internet of Things, Smart Home, Arbeit 4.0 werden morgen schon neue Trends hervorrufen. Etwa gesellschafts- und wirtschaftspolitische Umwälzungen von kapitalfixierten Wirtschaftssystemen zu bedürfnisfixierten, in denen Einkommen keine Rolle mehr spielt. Die Schlussfolgerung aus dieser Kurzlebigkeit lautet: Nicht allzu lang mit Trends aufhalten, sondern experimentieren.

Innovationsszenarien erstellen und für Synergien sorgen

Spinnerte, denkbare oder relevante Innovationsideen sind für eine mehrdeutige, ungewisse und vielschichtige Zukunft die Weißen Ritter zur Sicherung derselben. Von Digitalisierung, Agilität oder Prozessautomatisierung getriebene Innovationsthemen haben höchstwahrscheinlich Schnittstellen, die sich synergetisch verknüpfen lassen und so zum ganzheitlichen Verständnis der einzelnen Innovationsideen beitragen.

Ein Logistiker führte etwa die vier Globaltrends Digitalisierung, Demographie, Mobilität und Urbanisierung zu einem Szenario zusammen, das Drohnen- und Robotikkonzepte mit ergonomisch-technisch optimierten Verteilzentren und häuserbezogenen Zustellstationen verband. Mit einem kleinen Innovationsteam, einigen wenigen Perspektivkunden, vielen kollaborativen Arbeitstechniken, wie Design Thinking und Szenario-Simulationen, stand laut Aussage des Projektleiters nach zwei Monaten das experimentiertaugliche Grundkonzept.

Sicherlich kann es keine Blaupausen zur Innovationsarbeit geben, aber Optionen, an denen Unternehmen entlang arbeiten und sich orientieren können:

  • unvoreingenommen, kreativ zerstörend denken
  • multiperspektivisch Interessen(gruppen) integrieren
  • lineares Projektdenken durch systemisches ersetzen
  • kollaborative Arbeitsmethoden praktizieren
  • Altes nicht diskreditieren, sondern funktional behandeln
  • Open-Source-Strategien als Impulsgeber generieren

IT emanzipiert sich vom Menschen in Form humanoider Roboter

Technologien wachsen zusammen. Informationstechnik verknüpft sich mit der Biotechnik und revolutioniert so die Branche der Künstlichen Intelligenz. IT emanzipiert sich peu à peu vom Menschen. Die humanoiden Roboter „Pepper“ und „Watson“ oder Industrieroboter sind hierfür nur die Vorboten. Darauf nicht kopflos zu reagieren, sondern praktische Konsequenzen für die Innovationsarbeit zu ziehen, ist die Aufgabe des Managements. Die Roadmap dafür könnte formatiert werden in die Aktionsdomänen:

  • Szenarien für Ziel- und Kundenmärkte auf der Basis von Trends betriebsbezogen entwerfen, miteinander verknüpfen und simulieren
  • organisationale Fähigkeiten und Reserven identifizieren und mit den Szenarien verknüpfen
  • Know-how-Partnerschaften mit internen und externen Partnern etablieren
  • Know-how-Transfer zur grundsätzlichen Effizienzsteigerung institutionalisieren
  • individuelle Zukunftsfähigkeit der Human Ressources definieren und fördern

Diese Aktionsdomänen werden vernetzt und iterativ von Teams bearbeitet und vom Management verantwortet. Eine Innovationsarbeit, die bestimmt aufregend und fesselnd ist, weil sie alte Zöpfe abschneiden und neue kreieren wird – aber auch eine Zukunft, die Zukunft sichert.

Über den Autor
Walter Braun

Diplom-Psychologe Walter Braun hilft Unternehmen, Veränderungen systemisch zu bewältigen. Er hat sich darauf spezialisiert, Menschen zu befähigen, ihre Potenziale und Talente zu nutzen, mit Komplexität umzugehen und anspruchsvolle Ziele optimistisch anzugehen. Braun bloggt regelmäßig auf www.system-management.com über Verkrustungen, Veränderungen und Dummheiten in der Businesswelt.

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