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Intelligente OnlineservicesServiceangebote an die Bedürfnisse der Kunden anpassen

Die Nachfrage nach Service im Internet ist gewachsen. Kunden wünschen sich Angebote, die ihre Bedürfnisse befriedigen und genau darauf ausgelegt sind. Service sollte deshalb konfigurierbar sein.
erschienen: 25.05.2010
Schlagwörter: Servicemanagement, Vertrieb
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Aktuelle Untersuchungen verdeutlichen einen Trend zu mehr „Persönlichkeit“ in den Onlineservices: Über die Hälfte der Angebote sind bereits personalisierbar. Ein vergleichbares Ergebnis zeigt sich bei den Individualisierungsmöglichkeiten der Serviceleistungen.

Zudem darf nicht außer Acht gelassen werden, dass ein „Service-von-der-Stange“, der keine oder nur geringe Kundennuancen zulässt, genauso oft vorkommt. Neben den zählbaren Ergebnissen eines Serviceangebotes spielt die Dimension des „Erlebnisses“ in der Nachfrage beziehungsweise Nutzung für den Kunden eine weitere wichtige Rolle. Kunden trachten nach Unterhaltung und die Co-Erstellung beziehungsweise Erfahrung eines Services kann dazu beitragen. Allerdings sind die meisten der Services im Internet zwar interessant, aber nicht von großem „Erlebniswert“.

Aufgaben des Service

Sich in den Kunden hineinzuversetzen ist eine der zentralen Aufgaben bei der Entwicklung geeigneter Serviceangebote. Das Einfühlungsvermögen eines Anbieters zeigt sich nicht zuletzt in seinem Portfolio und lässt sich an den speziellen Eigenschaften der Serviceprodukte manifestieren.

Zugutehalten kann man den untersuchten Serviceprogrammen durchaus, dass sie an den Anliegen der Kunden „interessiert“ sind, aber das letzte Quäntchen „Einfühlungsvermögen“ lässt sich nur an wenigen Angeboten dokumentieren. „Was bringt dem Kunden der Service?“ Ist eine der zentralen Fragen, die bei der Gestaltung eines Serviceangebotes zu stellen ist.

Einen Wert in mehrfacher Hinsicht erwarten sich Kunden, wenn es um Bewertung und Vergleich konkurrierender Angebote geht. Die Prüfung der Serviceleistungen von Unternehmen im Internet zeigt, das weiche Eigenschaften ebenso eine Rolle spielen, wie messbare Kriterien.

Besonderheiten des Service

Besonderheiten eines Service können nicht nur aus verfahrensorientierter oder ergebnisorientierter Sicht für den Kunden von großer Attraktivität sein. So ist die ausgewiesene „Exzellenz“ eines Service - entweder durch objektive und/oder subjektive Einschätzungen belegt - als Treiber für das Kundeninteresse nicht hoch genug einzuordnen.

Nur wenige Serviceangebote im Internet sind durchaus „vorbildlich“, allerdings weisen etliche Angebote bereits einen hohen Anspruch aus. Serviceangebote mit einem unverwechselbaren Charakter sind nicht nur bei Kunden beliebt, sondern sorgen beim Anbieter für weniger Wettbewerbsdruck: Services dieser Art sind noch eher selten zu finden.

Sicherlich weisen die Angebote von Branchen zu Branche und Unternehmen zu Unternehmen immer kleine Besonderheiten auf, aber die wirklich außergewöhnlichen Angebote sind rar. Die Innovationskraft der heutigen Serviceangebote reicht von „zukunftsorientiert“ bis „ohne Innovation“. Die Ansprüche der Kunden über die Gegenwart hinaus können nur wenige Angebote einlösen. Manche Services sind zwar „zeitgemäß“, damit bedienen sie aber eher die Mode der Anbieter, als den weiterführenden Kundengeschmack.

Ansprüche an den Service

Die Ansprüche der Kunden an den Service über die Gegenwart hinaus können nur wenige Angebote einlösen. Manche sind zwar „trendig“, damit bedienen sie aber eher die Mode der Anbieter, als den weiterführenden Kundengeschmack.

Über die Anziehungskraft eines Serviceangebotes entscheidet mehr denn je die „Ökonomie“, die den Kunden darin erkennt. Eingehende Untersuchungen zeigen, dass viele Serviceangebote von Kunden als durchaus rentabel eingeordnet werden können.

Demgegenüber sind Services, die eine eindeutige Aussicht auf Gewinn versprechen, genauso selten zu finden, wie die, die dem Kunden konkrete Einsparungen versprechen. Nur wenige Serviceangebote befriedigen den zunehmenden Wunsch der Kunden nach Nachhaltigkeit. Der Erfolg eines Serviceproduktes steht und fällt mit seiner Seriosität. Serviceleistungen, die es schaffen verlässlich und glaubwürdig beim Kunden anzukommen, haben sicherlich größere Erfolgschancen.

Gestaltung des Service

Die meisten Serviceangebote werden - immer noch - für den Massenmarkt konzipiert. Durchschnittsangebote sind weitaus häufiger anzutreffen, als „Premium“- oder „Luxus“-Angebote im Service.

Damit einher geht die noch bescheidene Auswahl an „maßgeschneiderten“ und „individuellen“ Lösungen, während allgemeine oder anlassbezogene Angebote den Großteil ausmachen. Zieht man die Struktur und Beschaffenheit als wesentliche Kenngrößen zur Qualitätsaussage heran, dann lässt sich einen hohes, mittleres Niveau konstatieren. Es fehlt allerdings nachweislich an wirklich herausragenden Angebotsformaten. Die mit den Services in Verbindung stehenden „Konditionen“ verhalten sich adäquat zur ermittelten Angebotsstruktur. Diese bewegen sich weitgehend auf einer mittleren Skala. Bisweilen sind sie allerdings für den Nutzer auch „unklar“.

Nur die wenigsten der im Internet ausgelobten Services sind für den Kunden kostenlos. Das gilt insbesondere für Services, die der Kunde nicht sofort in Anspruch nehmen kann, also mittelbar produkt- oder dienstleistungsgebundene Angebote. Allerdings bewegen sich die häufig auf „normalem“ Niveau und nur Premium- oder Luxusservices haben ihren Preis.

Nutzen des Service

Nützliche Onlineservices sollen dem Kunden zu mehr Bequemlichkeit verhelfen. Vielleicht sind deshalb zahlreiche Angebote auf dieses Motiv ausgelegt. Andere sorgen indes für einen echten Komfort, während einige sich auf mehr emotionale Faktoren wie Behaglichkeit und Entspannung konzentrieren. In jedem Fall trachten so ziemlich alle Serviceangebote danach, dem Kunden das Leben schon irgendwie leichter zu machen.

Das eigene Wissen zu erweitern oder aber gar sich in einem Themen– und Sachgebiet besser auszukennen, gehört sicherlich zu den „neuen“ Ambitionen der Kunden von heute. Gerade besondere Informations- und Beratungsservices können dem Kunden zu dieser Befähigung dienlich sein.

Genaue Überprüfungen der vorhandenen Serviceangebote zeigen, dass es Unternehmen nicht immer gelingt, die Bedürfnisse des Kunden vollständig zu erfüllen. Sicherlich kann der Kunde hier und da die eigenen Kenntnisse ergänzen und auch das Know-how verbessern, allerdings haben nur wenige Angebote das Format gründlich zu unterrichten.

Ähnlich wie im Produkt– und Markenbereich ist der Kunde mittlerweile auch an Image fördernden Angeboten im Service interessiert. Was kann die eigene Reputation erhöhen und wie schaffe ich mir eine einzigartige Identität?

Manche der heutigen Serviceangebote können sicherlich einen gewissen Beitrag leisten und helfen das Image zu stabilisieren. Dennoch sind auch immer wieder Services anzutreffen, die keinen erkennbaren Mehrwert in dieser Hinsicht zulassen.

[Bild: Fotolia.com]

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Über den Autor
Dirk Zimmermann

Dirk Zimmermann ist einer der führenden Serviceforscher in Deutschland. Er hat im Rahmen seiner Forschung zahlreiche Studien, Umfragen und Fachbeiträge veröffentlicht und ist zudem Autor verschiedener Bücher und E-Books. Seit über zehn Jahren berät er Unternehmer, Führungskräfte in DAX-Unternehmen sowie KMU in allen Fragen einer zukunftsfähigen Serviceentwicklung und kundengerechten Kommunikationsgestaltung.

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