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Kids-Verbraucher-AnalyseKinder nutzen vermehrt elektronische Medien

Insgesamt sitzen inzwischen zwei von drei Kindern in ihrer Freizeit vor dem Computer, um zu arbeiten oder zu spielen.
erschienen: 13.08.2009

Dass Kinder vermehrt das Internet nutzen bedeutet aber keinesfalls, dass das traditionelle Lesen aus dem kindlichen Alltag gedrängt wird. 90 Prozent der Befragten schmökern in Zeitschriften oder verschlingen Bücher (82 Prozent). Werte, die zum Vorjahr sogar nochmals gestiegen sind. Erreicht werden mit den 41 abgefragten Kinderzeitschriften regelmäßig 3,7 Millionen junger Leser. Ingo Höhn, Geschäftsleiter beim Egmont Ehapa Verlag:

"Die KidsVA bestätigt eindrucksvoll, dass Kinderzeitschriften mit 3,7 Millionen regelmäßigen Lesern weiterhin neben dem Fernsehen das wichtigste und reichweitenstärkste Medium in der jungen Zielgruppe bleibt."

Dass sich Alt und Neu nicht ausschließen müssen, zeigt auch der Blick auf die Spielsachen im Kinderzimmer. Hier finden sich inzwischen bei 3,9 Millionen Kindern (= 68 Prozent) schon Spielkonsolen oder Handspielgeräte, aber dennoch sind weiterhin Brett- und Kartenspiele (80 Prozent), Puzzles (69 Prozent) oder Plüschtiere (60 Prozent) daraus nicht wegzudenken.

Gekürztes Taschengeld aufgrund der Krise

Trotz der zunehmenden Ausstattung mit elektronischem Equipment und reichlich Spielzeug hinterlässt die Finanzkrise auch ihre Spuren in den Haushaltskassen der Familien und damit auch bei den Kindern. So schrauben die Eltern die Ausgaben bei Bekleidung und Spielzeug etwas zurück und beim Taschengeld wurden bei den älteren Kindern Kürzungen vorgenommen und das ein oder andere müssen die Kindern nun aus eigener Tasche bezahlen.

Dennoch ist das Vermögen aus regelmäßigen Barzuwendungen und Geldgeschenken weiterhin beachtlich. Hochgerechnet fast 2,5 Milliarden Euro kommen jährlich zusammen und werden bevorzugt für Süßigkeiten, Zeitschriften und Eis ausgegeben. Weitere 3,6 Milliarden Euro schlummern auf den Sparkonten.

Markenbewusstsein der Kinder steigt

Negative Auswirkungen auf das Markenbewusstsein der Kinder hat der Rückgang des Geldvermögens jedoch nicht. Im Gegenteil ist im Vergleich zum Vorjahr ein weiter steigendes Markenbewusstsein in den meisten Produktkategorien feststellbar und die Bereitschaft der Eltern, Markenwünsche zu erfüllen, steigt. Hier zeigt sich, dass Marken als Anker fungieren, denen man vertraut und die Sicherheit schaffen können. Ingo Höhn sagt:

"Marken bieten in der zunehmend komplexen Welt Orientierung. Das gilt gleichermaßen für unsere eigenen Print- und Onlinemarken als auch für die Marken unserer Werbekunden im Kinder- und Familienumfeld."

Auch die Familien müssen sich auf die aktuellen wirtschaftlichen Verhältnisse einstellen. Am hohen Grad der Bereitschaft der Eltern, Markenwünsche der Kinder weitgehend zu erfüllen, zeigt sich, dass an Kindern doch zuletzt gespart wird.

Die KidsVA belegt außerdem mit vielen weiteren Aspekten, dass die Freiräume der Kinder einerseits stetig wachsen und ihre Mitspracherechte zunehmen, aber die Eltern eine gewisse Kontrollfunktion nicht aus der Hand geben wollen. Dies zeigt sich beispielsweise beim Handy, wo weiterhin der Wunsch der unter 10-Jährigen nach einem eigenen Mobiltelefon nicht erhört wird. Zudem wird der Zugang zum Computer und dem Internet den Jüngeren seltener erlaubt und - auch bei den älteren Kindern - reglementiert. Hier kennen die meisten Eltern die möglichen Gefahren, die im Netz lauern.

Zur Analyse

Die KidsVA steht mit über 1.600 Interviews repräsentativ für 5,70 Millionen deutsche Kinder im Alter von 6-13 Jahren. Sie wird für die Marketing- und Werbeplanung junger Zielgruppen genutzt und liefert eine Fülle an Daten für die unterschiedlichsten Forschungsinteressen. Der elektronische Berichtsband zur KidsVA 2009 mit allen Ergebnissen und den methodischen Grundlagen kann gegen eine Schutzgebühr von 49 Euro unter www.ehapa-media.de bestellt werden.

Quelle: Egmont Ehapa Verlag GmbH

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Petra Oberhofer
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