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Kommunikation von Change in Unternehmen

Change-Projekte müssen allen Beteiligten kommuniziert werden. Hier lauern Fallen, in die Unternehmen immer wieder tappen. Wie es richtig geht, zeigt dieser Beitrag.
erschienen: 11.07.2011
Schlagwörter: Change-Management
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Wenn in Unternehmen Veränderungen anstehen, müssen diese auch an alle Beteiligten kommuniziert werden. Doch dieser Prozess ist immer wieder Problemen und Hindernissen unterworfen, die es zu überwinden gilt. Im Folgenden wird anhand von vier Szenarien dargestellt, um welche Hindernisse es sich dabei hauptsächlich handelt:

„Feedback ist nicht wichtig!“

Das Projektmanagement oder –sponsoring ist oft der Ansicht, dass Rückmeldungen von Anwendern zur Veränderung nicht erwünscht sind. Die Argumentation: Die Bearbeitung des Feedbacks sei zu aufwändig. Doch dahinter verbirgt sich meistens die eigentliche Furcht des Managements vor einer negativen Rückmeldung durch die betroffenen Endanwender. Dies ist unberechtigt, kann doch mit Hilfe des Feedbacks die Ausrichtung der Change-Umsetzung weiter optimiert werden. Außerdem fungiert eine Anwenderumfrage quasi als Marketinginstrument, das wiederum eine höhere Bindung der Befragten an die Veränderung im Unternehmen ermöglicht.

„E-Mails reichen!“

Oft wird auch argumentiert, die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle erzeuge zu viel Aufwand und sei doch eigentlich nutzlos. Im Zeitalter von Web 2.0 und Social Media zeigt sich jedoch schon jetzt, dass sich das Kommunikationsverhalten vieler Mitmenschen stetig verändert. Der Austausch von E-Mails ist deutlich auf dem Rückzug und die Steuerung von Informationen über Pull-Medien wie etwa Wikis oder Blogs nimmt zu. Einige Unternehmen haben dies bereits erkannt und kommunizieren Neuerungen beispielsweise nicht mehr über E-Mail, sondern über firmeneigene Intranetseiten, die von den Mitarbeitern regelmäßig aufgerufen werden.

„Wir schreiben einfach alle an!“

Oft ist das Projektmanagement der Meinung, mit den erstellten Informationsunterlagen alle auch nur annähernd infrage kommenden Anwender zu adressieren. Fazit: Ein umfangreicher E-Mail-Verkehr und viele Adressaten, auf die die Inhalte der Kommunikation nicht ausreichend passen. Dieses Gießkannenprinzip ist Gift für jede Kommunikation von Veränderungen, denn es geht dabei ja gerade darum, verschiedene Interessengruppen auf unterschiedliche Weise anzusprechen, eben weil sie individuelle Bedürfnisse haben.

„Erstellen Sie mir mal ein Konzept!“

Veränderungskommunikatoren sollten grundsätzlich auf der Hut sein vor Arbeitsaufträgen, die nach Begutachtung durch den Auftraggeber wahrscheinlich in die Schublade wandern. In der Kommunikation geht es vor allem um Machen, um Informationsmaßnahmen, um Output. Bevor das Projektmanagement den Auftrag zur Erstellung eines Kommunikationskonzepts erteilt, sollten sich alle Beteiligten darüber einig sein, dass Veränderungskommunikation auf die eine oder andere später gewählte Weise erfolgen wird.

Kritische Erfolgsfaktoren für Veränderungskommunikation

Worauf kommt es in der Change-Kommunikation eigentlich an? Was sind Teile eines ganzheitlichen Kommunikations-Puzzles? Folgende Punkte sind wichtig für die Planung und Umsetzung gelungener Change-Kommunikation:

Untersuchung der Interessengruppen

Jeglichen Kommunikationsaktivitäten muss eine detaillierte Analyse der am Veränderungsvorhaben beteiligten Stakeholdergruppen vorausgehen. Je mehr verschiedene Sichten hierzu gewonnen werden können, desto belastbarer wird die Analyse. Um erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen ableiten zu können, reicht es jedoch nicht, die Interessengruppen aufzulisten. Vielmehr ist es wichtig, deren jeweiligen Einfluss auf die Veränderung, ihre Einstellung und ihre Motive herauszufinden und zu dokumentieren. Hier bieten sich direkte Interviews mit den Betroffenen, Befragungen Dritter, die die Stakeholder gut kennen, sowie die Auswertung von Vormaterialien an.

Gelungener Mix aus Ereignissen und Medien

Bei der Wahl von Kommunikations-Events und den verwendeten Medien gilt es, Einseitigkeit zu vermeiden und der Vielfalt Vorrang zu geben. Da die adressierten Empfänger naturgemäß verschiedene Präferenzen bei der Verarbeitung von Informationen haben, – auditiver, visueller oder kinästhetischer Typ – ist es wichtig, auf verschiedenen Wahrnehmungskanälen zu senden.

Regelmäßig Rückmeldungen einholen

Im Zeitalter von Web 2.0 reicht es nicht mehr aus, Informationen an Empfänger über bestimmte Medien im Stile einer Werbepostwurfsendung zu senden in der Hoffnung, eine bestimmte Anzahl an Interessierten zu erreichen. Dieser Push-Ansatz war im 20. Jahrhundert durchaus erfolgreich, die heutigen Anwender sind jedoch mündiger geworden und sind von Informationen übersättigt. Daher ist es wichtig, Möglichkeiten des Feedbackgebens einzurichten und bewusst zu ermöglichen. Dies kann sowohl passiv durch Feedback-Buttons und integrierte Umfragen, als auch proaktiv durch direktes Nachfragen, zum Beispiel in Form von Websurveys oder mündlichen Umfragen erfolgen.

Wer meint, Feedback sei wichtig und hilfreich für den Veränderungsprozess, der nutzt gleich mehrere Chancen. Neben den weiter oben erwähnten Vorteilen von proaktiver Feedbackeinholung wird oft auch die eigene Glaubwürdigkeit des Veränderungsteams in den Augen der Befragten erhöht – vorausgesetzt, die konsolidierten Befragungsergebnisse werden hinterher transparent gemacht und die daraus abgeleiteten Folgeaktivitäten nachvollziehbar umgesetzt.

So gelingt der Informationsaustausch in der Veränderung

Im Folgenden wir dargestellt, wie das Fundament der Kommunikation aussieht, damit das „Richtfest“ der erfolgreichen Veränderung gebührend gefeiert werden kann:

Analyse des Ist-Zustands

Als erstes sollte die aktuelle Situation auf Verwertbares untersucht werden. Fragen dabei:

  • Welche Kommunikationskanäle gibt es bereits?
  • Welche davon werden wie intensiv verwendet?
  • Welche Kommunikationsereignisse finden bereits statt?
  • Welche sollten stattfinden, sind aber noch nicht eingeführt?
  • Welche Tools, die Kommunikationsbezug haben, gibt es bereits?

Hierzu gehören beispielsweise eine kurze Präsentation über das Veränderungsvorhaben oder ein Newsletter.

Rolle des Veränderungskommunikators

Neben der Auswertung der vorhandenen Kommunikationsstrukturen muss die Rolle des Veränderungskommunikators fest im Change-Team verankert werden. Hierzu eignet sich die Erstellung eines Profils, aus dem Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten dieser Rolle hervorgehen. Dieses Profil muss mit allen Projektbeteiligten abgestimmt und kommuniziert werden. Erst wenn der Kommunikator explizit von Projektsponsoren und –management in seiner Rolle bestätigt wird, erhält er die Freiheit, seine Rolle lebendig zu gestalten.

Kommunikationsstrukturen schaffen

Auch wenn der Begriff „Quickwins“ für viele Unternehmen einen negativen Beigeschmack aufweist – weil er zu inflationär und mit zu hoher Erwartungshaltung verwendet wurde – geht es bei der Installation einer Veränderungskommunikation doch genau darum: Um die Schaffung von Strukturen, die den von der Veränderung betroffenen Mitarbeitern schnell aufzeigt, dass sie ausreichend mit Informationen zum Change versorgt werden und Rückmeldung geben können, die wertschätzend aufgenommen und weiterverwendet werden.

Die Kommunikationsmaßnahmen, die hierfür besonders geeignet sind:

  • Einrichtung einer virtuellen Visitenkarte des Veränderungsvorhabens im Intranet des Unternehmens
  • Regelmäßige Durchführung einer Umfrage zur Veränderung (Beantwortungszeit unter zehn Minuten!)
  • Aufbau einer überschaubaren Wiki-Struktur mit Kontaktdaten, Projektvorstellung und einer kurzen FAQ-Sammlung zur Veränderung

Schon die Implementierung dieser wenigen Kommunikationsmittel und –aktivitäten kann die Sichtbarkeit des Veränderungsvorhabens im eigenen Unternehmen wesentlich steigern und weitere positive Resonanz erzeugen.

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Über den Autor
Matthias von Mitzlaff

Matthias von Mitzlaff ist erfahrener Veränderungsberater und Coach. Er unterstützt die Bewältigung von Veränderungen in Unternehmen. Aktuell ist er im Bereich Organizational Change Management der IBM GBS tätig.

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