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KundenanalyseWie Sie Ihre Kunden richtig analysieren

Wissen Sie, wie Ihre Kunden ticken? Eine Kundenanalyse bringt die nötigen Erkenntnisse.
erschienen: 16.03.2010
Schlagwörter: Kundenanalyse, Marketing

Um die Kunden zu analysieren gibt es Fragen, die Sie sich stellen und dementsprechend beantworten sollten:

  • Wer sind Ihre derzeitigen Kunden?
  • Wer Ihre zukünftigen?
  • Wie sieht die genaue Kundenstruktur aus?
  • Welche Problemlösungen bieten Sie an?
  • Was brauchen Ihre Kunden?
  • Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen?
  • Wie viel ist jeder Kunde bzw. Kundengruppe wert?

Elemente der Kundenstrukturanalyse

Die typischen Elemente zur Bestimmung der Kundenstruktur sind geografische, demografische, soziografische und psychografische Merkmale. Zusätzlich sollte auch das Kundenverhalten, also das Informationsverhalten, Kaufverhalten und Verwendungsverhalten betrachtet werden.

  • Geografische Kriterien: Staats- u. Stadtgebiete, Wohngegenden, Klima, Religion, etc.
  • Demografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße, etc.
  • Soziografische Kriterien: Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand, Berufstätigkeit, Besitzmerkmale, etc.
  • Psychografische Kriterien: Motive, Einstellungen, Nutzenerwartung, Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen, etc.
  • Informationsverhalten: Kommunikationsverhalten, Mediennutzung, etc.
  • Kaufverhalten: Markenwahl, Markentreue, Preisbewusstsein, Einkaufsladenwahl, Verpackungspräferenzen, Wert des durchschnittlichen Einkaufs, Frequenz neuer Einkäufe, etc.
  • Verwendungsverhalten: Intensivität, Art, Umfeld, Weiterempfehlungsverhalten, etc.

Mithilfe dieser Kriterien können Sie ziemlich genau die Struktur Ihrer typischen Kunden ermitteln. Vorsicht: Vergessen Sie nicht – neben Ihren typischen Kunden – auch einen Vergleich zu Ihren Top-Kunden herzustellen, da diese für einen Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich sind und unter Umständen erheblich vom typischen Kunden abweichen können.

Wie tickt Ihr Kunde?

Nachdem Sie nun wissen, wie Ihre Kunden von „außen“ einzuordnen sind, fehlt noch die Antwort auf die wichtige Frage, wie Ihr Kunde „tickt“; also die Bedürfnisse und Erwartungen, die der Kunde an Sie und Ihr Unternehmen stellt. Grundsätzlich sind Kundenbedürfnisse Wünsche, persönlich wahrgenommene Mangelerscheinungen oder Probleme, die Ihre Kunden befriedigen beziehungsweise lösen möchten.

Die Erwartungshaltung des Kunden ist geprägt durch individuelle Vorstellungen und Präferenzen, die sich auf konkrete Leistungen beziehungsweise Produkte beziehen. Zu beachten ist, dass der Bedarf und die Erwartungshaltung nicht konstant bleiben, sondern vielmehr einer ständigen Veränderung unterliegen. So waren Kundenerwartungen, die beispielsweise an Supermärkte bezüglich deren Öffnungszeiten gestellt wurden, früher anders als sie es heute sind. Früher war es genug, wenn ein Supermarkt wochentags von 8-18 Uhr geöffnet hatte. Heute muss er schon mindestens von 8-20 Uhr geöffnet sein und morgen eventuell 24 Stunden, 7 Tage die Woche?

Wenn die Erwartungen der verschiedenen Kundenbedürfnisse voneinander abweichen, ist zu beachten, dass man zwischen den unterschiedlichen Kundengruppen differenziert. So ist es beispielsweise vorstellbar, dass Ihre Topkunden absolut zufrieden sind mit Ihren Öffnungszeiten, während gerade Kundengruppen, die wenig Umsatz bringen, eher für verlängerte Öffnungszeiten plädieren.  Dies bringt uns zum nächsten wichtigen Punkt der Kundenanalyse: dem tatsächlichen Wert der Kunden für Ihr Unternehmen!

Der Wert eines Kunden

Die Analyse des Kundenwerts beschäftigt sich mit der Frage, wie viel ein einzelner Kunde beziehungsweise eine Kundengruppe wirklich zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Die Bestimmung des Kundenwerts ist in Konzepten des Key-Account-Managements schon lange bekannt und die „wertvollsten“ Kunden bekommen demnach eine individuelle Betreuung. Allerdings muss der Kundenwert differenziert betrachtet werden. Es gibt die rein monetäre Kundenrentabilität und den Informations- und Referenzwert eines Kunden.  Während der monetäre Wert an Umsatz bzw. Deckungsbeitrag je Kunde festgemacht wird, ist der Informationswert an allen für das Unternehmen verwertbaren Informationen, die durch den Kunden zufließen, festgemacht. Dies sind beispielsweise Beschwerden, die Anlass zur Leistungsoptimierung geben oder insgesamt zur Verbesserung des Unternehmens beitragen.

Werkzeuge zur Kundenwertbestimmung

Hilfreiche Werkzeuge zur Kundenwertbestimmung sind

  • die ABC-Analyse,
  • Kundendeckungsbeitragsrechnung,
  • Kundenpotenzialanalyse,
  • Kundenportfolioanalyse oder
  • die Customer-Lifetime-Value Analyse.

Wichtig zu beachten bei all diesen Werkzeugen ist, dass der Ertragswert eines Kunden auch von dessen Zahlungsverhalten abhängt. Es sollte daher immer ermittelt werden, ob der Kunde auch regelmäßig die vereinbarten Zahlungsbedingungen einhält.

Fazit

Mit einer sorgfältigen Kundenanalyse gewinnen Sie viele wertvolle Informationen über den Handlungsbedarf Ihres Unternehmens hinsichtlich Ihrer Kundenstruktur, Kundenverhalten, Informationsverhalten, Kaufverhalten, Verwendungsverhalten, Kundenbedürfnissen, Kundenerwartungen und dem tatsächlichen Wert Ihrer Kunden.

Hinweis

Eine ausführliche Anleitung zur Kundenanalyse finden Sie in unserem Management-Handbuch:

Kundenanalyse: Wer ist der Kunde und was will er?

[Bild: vege - Fotolia.com]

Über den Autor
Dr. Sebastian Dominic von Buch

Dr. von Buch hat in den USA an der Marshall Goldsmith School of Management

(MGSM) im Hauptfach Strategic & Change Management promoviert. Außerdem hat er sich intensiv mit dem Thema Familienunternehmen auseinandergesetzt und hier auch ein Buch veröffentlicht. Heute ist er Assistent der Geschäftsführung der Becker von Buch Unternehmensberatung, die kleine und mittelständische Unternehmen berät.

AnschriftBecker von Buch Unternehmensberatung GmbH
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