KundenanalyseWie Sie Ihre Kunden richtig analysieren

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Wissen Sie, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben? Wie ermitteln Sie den Wert Ihrer Kunden? Eine Kundenanalyse bringt die nötigen Erkenntnisse.
erschienen: 18.04.2017
Schlagwörter: Marketing, Kundenanalyse
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Um Ihre Kunden analysieren zu können, sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Wer sind Ihre derzeitigen und wer Ihre zukünftigen Kunden?
  • Wie sieht Ihre Kundenstruktur aus?
  • Welche Problemlösungen bieten Sie an?
  • Was brauchen Ihre Kunden?
  • Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen?
  • Wie viel ist jeder Kunde beziehungsweise jede Kundengruppe wert?

Struktur Ihrer Kunden ermitteln

Die typischen Merkmale zur Bestimmung der Kundenstruktur lassen sich in geografische, demografische, soziografische und psychografische aufteilen. Zusätzlich sollten auch das Informationsverhalten, Kaufverhalten und Verwendungsverhalten der Kunden betrachtet werden.

Geografische Kriterien
Staatsgebiet, Stadtgebiete, Wohngegenden, Klima, Religion etc.

Demografische Kriterien
Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße etc.

Soziografische Kriterien
Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand, Berufstätigkeit, Besitzmerkmale etc.

Psychografische Kriterien
Motive, Einstellungen, Nutzenerwartung, Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen etc.

Informationsverhalten
Kommunikationsverhalten, Mediennutzung etc.

Kaufverhalten
Markenwahl, Markentreue, Preisbewusstsein, Einkaufsladenwahl, Verpackungspräferenzen, Wert des durchschnittlichen Einkaufs, Frequenz neuer Einkäufe etc.

Verwendungsverhalten
Intensivität, Art, Umfeld, Weiterempfehlungsverhalten etc.

Mit Hilfe dieser Kriterien können Sie ziemlich genau die Struktur Ihrer typischen Kunden ermitteln. Vergessen Sie aber nicht – neben Ihren typischen Kunden – auch einen Vergleich zu Ihren Top-Kunden herzustellen, da diese für einen Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich sind und unter Umständen erheblich vom typischen Kunden abweichen können.

Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden analysieren

Nachdem Sie nun wissen, wie Ihre Kunden von „außen“ einzuordnen sind, geht es nun um die Bedürfnisse und Erwartungen, die die Kunden an Ihr Unternehmen stellen. Grundsätzlich sind Kundenbedürfnisse Wünsche, persönlich wahrgenommene Mangelerscheinungen oder Probleme, die Ihre Kunden befriedigen beziehungsweise lösen möchten.

Die Erwartungshaltung der Kunden ist geprägt durch individuelle Vorstellungen und Präferenzen, die sich auf konkrete Leistungen beziehungsweise Produkte beziehen. Zu beachten ist, dass der Bedarf und die Erwartungshaltung nicht konstant bleiben, sondern vielmehr einer ständigen Veränderung unterliegen. So haben sich etwa die Kundenerwartungen bezüglich der Öffnungszeiten von Supermärkten gewandelt. Heute reicht es nicht mehr, wenn Supermärkte wochentags von 8 bis 18 Uhr geöffnet haben. Erwartet werden Öffnungszeiten von 8 bis mindestens 20 Uhr. 

Weichen die Erwartungen der verschiedenen Kundenbedürfnisse voneinander ab, sollten Sie zwischen den unterschiedlichen Kundengruppen differenzieren. So ist es beispielsweise vorstellbar, dass Ihre Top-Kunden zufrieden mit Ihren Öffnungszeiten sind, während gerade Kundengruppen, die wenig Umsatz bringen, eher für verlängerte Öffnungszeiten plädieren. Dies bringt uns zum nächsten wichtigen Punkt der Kundenanalyse: dem tatsächlichen Wert der Kunden für Ihr Unternehmen.

Wert Ihrer Kunden ermitteln

Die Analyse des Kundenwerts beschäftigt sich mit der Frage, wie viel ein einzelner Kunde beziehungsweise eine Kundengruppe wirklich zum wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt. Die Bestimmung des Kundenwerts ist in Konzepten des Key Account Managements schon lange bekannt. Danach erhalten die „wertvollsten“ Kunden eine individuelle Betreuung.

Allerdings muss der Kundenwert differenziert betrachtet werden. Es gibt die rein monetäre Kundenrentabilität und den Informations- und Referenzwert eines Kunden. Während der monetäre Wert am Umsatz beziehungsweise am Deckungsbeitrag je Kunde festgemacht wird, ist der Informationswert an allen für das Unternehmen verwertbaren Informationen, die durch den Kunden zufließen, festgemacht. Dies sind beispielsweise Beschwerden, die Anlass zur Leistungsoptimierung geben oder insgesamt zur Verbesserung des Unternehmens beitragen.

Methoden zur Kundenwertbestimmung

Hilfreiche Methoden zur Kundenwertbestimmung sind:

  • ABC-Analyse
  • Kundendeckungsbeitragsrechnung
  • Kundenpotenzialanalyse
  • Kundenportfolioanalyse
  • Customer-Lifetime-Value-Analyse

Bei jeder Methode sollten Sie beachten, dass der Ertragswert eines Kunden auch von dessen Zahlungsverhalten abhängt. Sie sollten daher immer ermitteln, ob Ihr Kunde auch regelmäßig die vereinbarten Zahlungsbedingungen einhält.

Fazit

Mit einer Kundenanalyse gewinnen Sie wertvolle Informationen über den Handlungsbedarf Ihres Unternehmens hinsichtlich Kundenstruktur, Kundenverhalten, Kundenbedürfnisse, Kundenerwartungen und des tatsächlichen Werts Ihrer Kunden.

Kundenanalyse im Management-Handbuch
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Über den Autor
David Wolf

David Wolf ist Redakteur bei business-wissen.de. Er betreut die externen Autoren, verantwortet die Themenplanung, erstellt den wöchentlichen Newsletter und managt den Auftritt von business-wissen.de in den sozialen Medien.

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