KundenbindungSo setzen Sie einen Kundenbeirat ein

In einem Kundenbeirat werden Kunden wirklich gehört, ungefiltert, ohne Marktforschung und Pseudo-Umfragen. Hier können Kunden den Verantwortlichen direkt mitteilen, wie sie Produkte und Leistungen erleben.

Aber auch, was sie am Unternehmen schätzen. Um einen Kundenbeirat als Mittel  der emotionalen Kundenbindung erfolgreich einzusetzen, sollten folgende Punkte in der Planung berücksichtigt werden.

Kundenbeiräte treffen keine Entscheidungen, sondern sind Ratgeber für die Verantwortlichen im Produktmanagement, Marketing, Vertrieb und in der Produktentwicklung des Unternehmens. Dies muss gleich zu Beginn klar kommuniziert werden. Der Kundenbeirat kann beratend und unterstützend vor allem folgende Funktionen erfüllen:

• Der Kundenbeirat hilft bei der Reflexion der vorhandenen Leistungen, der Kommunikation und der Services; er ist damit ein Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit.
• Er kann als Resonanzorgan Feedback zu geplanten Maßnahmen und Produkten geben; damit trägt er dazu bei, Prozesse, Leistungen, Services und Produkte zu verbessern.
• Der Kundenbeirat kann Ideengeber für neue Produkte und Leistungen sein; er unterstützt so das Innovationsmanagement und die Erschließung neuer Märkte.

Je vielfältiger und bunter ein Kundenbeirat zusammengesetzt ist, desto reichhaltiger werden seine Arbeitsergebnisse sein. Je mehr Perspektiven eingebracht werden, umso vollständiger wird das gemeinsame Bild. Vielfalt bedeutet, unterschiedliche Alters- und Kundengruppen einzubeziehen.

Nach einigen Jahren sollten neue Kunden in den Beirat einziehen, um neue Impulse zu bekommen. Etwa 10 bis 15 Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind eine ideale Größe für einen Kundenbeirat.

Grundsätzlich gibt es drei Ansätze der Auswahl von Beiratsmitgliedern.

• sich mit einem Aufruf an engagierte Kunden wenden
• eine Zufallsauswahl von Kunden ansprechen; dieser Ansatz ist repräsentativer als der erste, setzt aber voraus, dass den sich bereit erklärenden Kunden ein Vorteil geboten wird
• eine möglichst repräsentative Abbildung der Kundengruppen im Kundenbeirat versammeln

Kundenbindung ist keine Einbahnstraße. Es geht nicht nur um Bindung der Kunden ans Unternehmen, sondern auch um die Bindung des Unternehmens an seine Kunden. Oder genauer: Um die Bindung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an die Empfänger ihrer Arbeit.

Mitarbeitende an Beiratssitzungen teilnehmen zu lassen, fördert Einfühlung in die Kundenbedürfnisse. Kunden sind dann nicht mehr Objekte, sondern werden zu Subjekten, mit denen man mitfühlen und sich identifizieren kann.

Allerdings sollte die Zahl der Teilnehmenden aus dem eigenen Unternehmen die der Kunden nicht überschreiten. Ein Muss ist die Teilnahme der obersten Entscheiderebene. Daneben sollten verschiedene Abteilungen und Hierarchieebenen repräsentiert sein.

Eine Grundregel für Sitzungen des Kundenbeirats lautet: Nicht in eine Verteidigungshaltung gehen. Die Verantwortlichen im Unternehmen sollten damit rechnen und sich darauf einstellen, dass Kritik geäußert wird.

Das Mittel der Wahl ist hier das aktive Zuhören – nachfragen, was genau gemeint ist und das Gehörte zusammenfassen. Nach jeder vorgetragenen Kritik gilt es zu fragen, welche Idee der Kunde zur Lösung hat, und alle genannten Punkte für die Mitglieder des Kundenbeirats direkt sichtbar festzuhalten.

Eine Moderation durch eine externe Person kann hierbei hilfreich sein. Sie gewährleistet Neutralität, hegt allzu heftige Kritik ein und bringt Kunden dazu, mehr in Ideen und Möglichkeiten als in Mängeln und Defiziten zu denken. Wer ein Meeting mit dem Kundenbeirat moderiert, muss außerdem dafür sorgen, dass Ziele erreicht werden und die Diskussion am Ende der Veranstaltung als lösungsorientiert und konstruktiv empfunden wird.

Möglicherweise können einzelne Ideen aus dem Kundenbeirat schon in der Sitzung durch anwesende Führungskräfte entschieden werden. Die Regel ist, dass mögliche Konsequenzen erst geprüft und abgewogen werden müssen.

In der Folge wird es Vorschläge geben, die das Unternehmen umsetzen will, und solche, die nicht umsetzbar sind und daher abgelehnt werden. Um dem Kundenbeirat seine Wirkung zu verdeutlichen, sollten die Ergebnisse der Sitzungen, die anschließend getroffenen Entscheidungen und der Stand der Umsetzung kontinuierlich protokolliert werden.

Um den Kundenbeirat „bei der Stange“ zu halten, brauchen die Mitglieder den Nachweis, dass ihre Arbeit etwas bewirkt. Schleicht sich der Eindruck ein, lediglich Feigenblatt zu sein, drohen Enttäuschung und im schlimmsten Fall Negativmeldungen, die auch in den sozialen Medien kursieren.

Das heißt aber nicht, dass die Ablehnung von Ideen aus dem Kundenbeirat kritisch ist. Beteiligte Kunden erwarten nicht, dass alles umgesetzt wird. Im Gegenteil: Durch ihre Mitarbeit lernen sie die Bedingungen und Restriktionen des Unternehmens kennen und verstehen. Was Beiratsmitglieder jedoch erwarten, ist eine transparente und mit Gründen versehene Kommunikation darüber, was nicht umsetzbar ist und abgelehnt wird.

Die im Kundenbeirat vertretenen Kunden sind lediglich Repräsentanten. Behandelt man den Kundenbeirat als „Closed Shop“, sind die möglichen Wirkungen auf die emotionale Bindung aller Kunden vertan. Hier können Unternehmen beispielsweise von Greenpeace lernen: Die an Aktionen beteiligten Aktivisten sind oft an wenigen Händen abzuzählen, die Unterstützer gehen aber in die Hunderttausende.

Stellvertretend für die Mitglieder gehen die Aktivisten ins Risiko. Andererseits könnte Greenpeace ohne intensive Kommunikation nicht die Mittel einwerben, die für die Aktionen erforderlich sind. Übertragen auf einen Kundenbeirat heißt das: Ohne intensive Kommunikation nach außen können Kunden nicht erkennen, dass Ihr Unternehmen einen neuen Weg geht und die Stimme der Kunden ernst nimmt.

Eine authentischere Beziehung zu Kunden steigert das Gefühl von Sinnhaftigkeit der Arbeit bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Gerade für jüngere ist das von Bedeutung. Wird diese innovative Form der Kundenfokussierung aber nicht kommuniziert, verpufft deren Wirkung.

Für die Kommunikation nach innen gilt deshalb Ähnliches wie für die Kommunikation mit der Kundenöffentlichkeit: Die Kommunikation sollte nicht auf die anwesenden Repräsentanten beschränkt werden, sondern alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter adressieren. Nebenbei kann das auch noch ein gutes Projekt für die Zusammenarbeit von Marketing und Personalentwicklung (HR) werden.

Ein Kundenbeirat ist ein wirkungsvolles Instrument, um eine emotionale Bindung sowohl zu den Kunden als auch zum Unternehmen zu entwickeln. Es gibt jedoch keine Universallösung. Kundenbeiräte können sehr unterschiedlich konstituiert sein. Daher kommt es auf das Unternehmen, die Bedeutung und Komplexität seiner Produkte oder auch auf die regionale oder nationale Reichweite an.

Einen gemeinsamen Nenner, der zu emotionaler Kundenbindung beiträgt, braucht es allerdings: Der Wille, mit den Kunden offen und transparent in einen Dialog zu treten und dies auch nach innen und außen zu kommunizieren.