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KundenbindungSind die Kunden schon zu verwöhnt?

Je besser der Service, je mehr Kundenorientierung, desto höher die Erwartungen der Kunden. Können die Unternehmen da überhaupt noch auf Kundenbindung setzen?
erschienen: 26.10.2009

Manch ein Verkäufer ist von seinen Kunden auch schon mal genervt. Da muss er sich anhören: „Die Jacke würde ich schon kaufen, aber was schenken Sie mir denn dazu?“ Die Verkäuferin schaut ein wenig verdutzt, als der Kunde unverblümt seine Erwartung äußert. Auch die Filialleiterin, die hinzugerufen wird, ist sichtlich irritiert, nach einigem hin und her aber bereit, dem Kunden ein kleines Taschenmesser dazu zu geben. Manche umstehenden Kunden waren amüsiert bis verlegen, wie hier ein offensichtlich nicht bedürftiger Kunde und eine etwas genervte Filialleiterin um eine Draufgabe feilschen.

Am Ende zog der Kunde zufrieden mit seiner Jacke und seinem Messer von dannen im Bewusstsein, noch etwas rausgeschlagen zu haben; sein Jagdinstinkt war befriedigt. Die Filialleiterin konnte aufatmen und stellte fest, auch in dieser Situation freundlich geblieben zu sein und den Kunden nicht verloren zu haben. Was bleibt, ist die Erkenntnis: Kunden erwarten immer mehr und sprechen dies auch offen aus.

Sind die Unternehmen selbst daran schuld? Um im knallharten Wettbewerb zu bestehen, müssen sie sich von allen anderen abheben. Die Produkte müssen besser werden, der Service muss besser werden, die Mitarbeiter müssen besser werden – nur der Preis muss runter. In dem Maße, wie Unternehmen es schaffen, ihre Leistungen zu steigern und die Kunden zufrieden zu stellen, in dem Maße verwöhnen sie auch ihre Kunden. Die Folge: deren Erwartungen steigen. Ein Teufelskreis?

So funktioniert die Erwartungsspirale

Dessen Funktionsweise haben Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard L. Berry mit ihrem Gap-Modell schon vor über 20 Jahren erklärt. Sie haben herausgefunden, dass gerade die Qualität von Dienstleistungen, Beratung und Kundenbetreuung ein äußerst subjektives Merkmal ist. Es ist maßgeblich von den Erwartungen des Kunden abhängig und die sind von Erfahrungen aus der Vergangenheit geprägt. Wer besonders positive Erfahrungen mit einem Anbieter macht, überträgt diese schnell auf alle anderen Bereiche und wundert sich, wenn er dort nicht die gleiche hohe Qualität erlebt. So steigen die Anforderungen in dem Maße, wie die Unternehmen versuchen, sie zu befriedigen.

Wenn im Fernsehen und in Verbrauchermagazinen über skurrile Fälle von schlechtem Service und Pfusch berichtet wird, dann prägt sich beim Verbraucher noch mehr ein: Das werde ich mir nicht gefallen lassen. Und die Hemmschwelle, sich bei der nächsten Gelegenheit zu beschweren, sinkt erheblich.

Was das Problem für die Unternehmen noch verschärft: Auch beim Preis erwarten viele Kunden Nachlässe und Rabatte. Mit dem Wegfall von Sommer- und Winterschlussverkauf hat kaum ein Einzelhändler noch Hemmungen, das ganze Jahr über prominent mit Rabatten, Prozenten und Sonderaktionen zu werben. Das prägt sich im Gehirn des Kunden ein und treibt seine Erwartungen an Preisnachlässe in die Höhe. Auch hier scheinen sich die Unternehmen ins eigene Fleisch zu schneiden, wie die mit Rabattschlachten erfahrenen Autohändler in den USA leidlich zu berichten wissen.

Was zunächst als Problem zwischen Einzelhandel und Endverbraucher erscheint, hat längst alle Branchen erfasst. Die Hersteller von Investitionsgütern wissen genauso, dass ihre Kunden immer anspruchsvoller werden. Außer Preisnachlässen und immer mehr Produktfunktionen erwarten viele Einkäufer, dass Serviceangebote wie Beratung oder Schulung kostenlos sind. Und das bei höchstem Leistungsniveau und Qualitätsstandard. Wer dem Drängen nachgibt, um den nächsten Auftrag zu ergattern, sieht sich kaum noch in der Lage, später ein auskömmliches Preismodell für seinen Service am Markt unterzubringen.

Wird es weiterhin Stammkunden geben?

Wer in diesem Teufelskreis nicht mithalten kann, scheint schnell auf verlorenem Posten zu stehen. Seine Kunden sind unzufrieden und wandern ab. Ist Kundenbindung überhaupt noch möglich? Verliert der Begriff Stammkunde gänzlich an Bedeutung? Muss jeder Kunde immer wieder aufs Neue gewonnen werden? Erfolgreiche Unternehmen wissen: Ja, das muss er! Und erst das macht ihn zum Stammkunden.

Wie stark die logische Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist, ist unter Marketing-Experten umstritten. Die meisten konstatieren, dass das eine immer weniger mit dem anderen einhergeht. Der moderne Kunde kann mit seinem Anbieter oder Lieferanten zufrieden sein, aber dennoch bei einem anderen kaufen.

  • Für den privaten Verbraucher spielen dabei unterschiedliche Faktoren eine Rolle, die sich meist erst aus der aktuellen Situation ergeben: Bequemlichkeit, Preissensibilität oder Lust an der Abwechslung führen dazu, dass Kunden gerne ihren Anbieter wechseln.
  • Im gewerblichen Bereich achten die Einkäufer auch darauf, sich von einem einzelnen Lieferanten nicht zu abhängig zu machen (Risikostreuung). Viele schauen hier auf den Preis und nutzen ihre Marktmacht aus. Und immer wieder drängen Wettbewerber mit Sonderangeboten auf den Markt. Das weicht die Bindung zwischen Anbieter und Kunde auf.

Die Erfolgskette

So sieht die Erfolgskette aus, die über Kundenbindung und das Potenzial zum Stammkunden entscheidet:

Erfahrungen aus der Vergangenheit --> Erwartungen an die Qualität à erlebte Qualität (Produkt und Service) --> Kundenzufriedenheit --> situatives Umfeld --> Kundenbindung --> Kundenwert.

Brüchig ist diese Kette gerade auch zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung. Denn das situative Umfeld ändert sich ständig, ist für jeden einzelnen Kunden individuell und deshalb kaum zu steuern.

Besser sein als der Branchendurchschnitt

„Kundenzufriedenheit sinkt auf breiter Front – Freundlichkeit der Mitarbeiter lässt nach – frühere Erfolge in der Kundenorientierung schmelzen dahin!“, So lautete das zentrale Ergebnis zum Kundenmonitor Deutschland 2008. Die Servicebarometer AG in München befragt seit vielen Jahren Verbraucher, wie zufrieden Sie mit der Kundenorientierung der Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen sind. Und die Experten stellen fest, dass fast alle im Jahr 2008 an Boden verloren haben. Doch die Unternehmen merken schnell, wenn sie in der Kundengunst verlieren – und vielen gelingt es, gegenzusteuern.

So fällt das Urteil beim Kundenmonitor 2009 wieder sehr viel besser aus. In der Krise kümmern sich die Anbieter wieder mehr um ihre Kunden. Fast alle haben zugelegt, auch wenn sich die einzelnen Unternehmen noch erheblich voneinander unterscheiden. So ist der Energieversorger E.ON mit einem Wert von 2,91 auf der Zufriedenheitsskala von Servicebarometer das Schlusslicht seiner Branche, während der Ökostrom-Anbieter Lichtblick mit überdurchschnittlicher Beratungsqualität und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis vorne liegt (2,0).

Dieses und viele andere Beispiele zeigen, dass es einzelnen Unternehmen gelingt, sich vom Branchendurchschnitt abzuheben. Und die Kunden erkennen und honorieren das durch höhere Zufriedenheit. Was dabei die konkreten Erfolgsfaktoren sind, hängt immer von der Branche ab. Es punkten die Unternehmen, die die aktuellen und konkreten Sorgen und Wünsche ihrer Kunden genau kennen und wissen, dass sie ihre Wettbewerber dabei ausstechen können. Im Kundenmonitor 2009 sind Beispiele genannt:

  • In Drogeriemärkten achten die Kunden auf die Ladengestaltung und die Verfügbarkeit von Ansprechpartnern.
  • Bei Lebensmittelmärkten vergeben Kunden bessere Noten im Bereich Frische und vor allem für die Angebotsvielfalt bei Bioprodukten.
  • Die Kunden schätzen es wieder mehr, wenn Super- und Verbrauchermärkte in der Nähe sind und sie keine langen Anfahrtswege zurücklegen müssen.

Über alle Branchen hinweg ist das Beschwerdemanagement ein Bereich, in dem Unternehmen punkten können. Hier machen Kunden oft schlechte Erfahrungen. Umso mehr sind sie überrascht, wenn ihnen schnell, unkompliziert und freundlich geholfen wird, wenn sie ein Problem haben. Ein perfektes und kundenorientiertes Beschwerdemanagement ist immer ein zuverlässiger Garant für hohe Kundenzufriedenheit.

Wenn die wichtigen Kernprozesse wie das Beschwerdemanagement, Lieferkette und Qualitätssicherung gewährleistet sind, kommt es vor allem auf Innovationen und Markenpflege an. Sie sind Erfolgsgaranten, wenn es darum geht, steigende Kundenerwartungen zu befriedigen und dadurch Kunden zu binden.

Innovation und ständige Verbesserung von Angesicht zu Angesicht mit dem Kunden

Es sind nicht nur die großen Durchbruchinnovationen, die über Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden. Aus Sicht des Kunden sind es oft sogar die vielen kleinen Verbesserungen, die die Kundenbindung fördern. Der kontinuierliche Verbesserungsprozess – ursprünglich von Toyota für die Autoproduktion erfunden – bringt auch im Marketing und bei der Kundenbindung handfeste Vorteile.

Voraussetzung ist: Die Mitarbeiter und vor allem auch die verantwortlichen Entscheider müssen ihre Kunden genau kennen. Sie müssen raus an den Point of Sale beziehungsweise an den Point of Use, also dort, wo der Kunde mit dem Unternehmen direkt in Kontakt kommt und wo er seine Produkte tagtäglich nutzt. Nur dann wird unmittelbar sichtbar, wo der Schuh drückt und mit welchen Verbesserungen man dem Kunden wirklich helfen kann.

Beispiel: Hilti AG

Die Liechtensteiner Hilti AG weiß das schon lange. Die Verkäufer fahren raus auf die Baustelle und führen dort ihre Bohrhammer vor. Sie kennen ihre Kunden und deren Anforderungen sehr genau. Sie wissen, nichts ist schlimmer für den Bauunternehmer als Arbeiter, die herumsitzen, weil eine Maschine nicht funktioniert. Also sind die Liechtensteiner ins Flottenmanagement eingestiegen: Ihre Kunden leasen die Geräte. Gibt eines auf, dann ruft der Arbeiter die Servicenummer an, die auf dem Gerät steht, und am nächsten Morgen wird der Ersatz auf die Baustelle geliefert. Ohne Kostenvoranschlag, ohne Rechnung, ohne Bürokratie.

Das sorgt für echte Kundenbindung – und steigert sogar den Kundenwert. Hilti hat festgestellt, dass die Leasing-Kunden auch sehr viel Verbrauchsmaterial wie Dübel und Bauschäume bei jedem Besuch gleich mitbestellen. Die treuen Kunden werden zudem belohnt: mit Schulung, Auszeichnungen und individuellem Service. Wer sich vertraglich auf ein Umsatzziel mit Hilti verpflichtet, bekommt zusätzlich noch Sonderpreise.

Stichwort

Share of Wallet-Konzepte: Wenn schon Preisnachlässe, dann bitte nur mit Gegenleistung. Wer sich verpflichtet, einen festgelegten Teil seines Einkaufsbudgets (Share of Wallet) nur mit Hilti zu machen, bekommt Sonderpreise und andere Vergünstigungen. So bleiben Preisnachlässe im Rahmen und der Kundenwert steigt.

Jedes Jahr bringt Hilti 30 neue Produkte auf den Markt. Und auch der Service wird ständig verbessert. Quelle dafür sind die mehr als 200.000 Kundenkontakte, die Hilti-Mitarbeiter jeden Tag haben. Immer mit offenen Augen und Ohren dafür, was das Leben der Kunden auf der Baustelle einfacher, schneller, produktiver oder gesünder macht.

Verwöhnt Hilti seine Kunden? Ohne Zweifel. Aber das Unternehmen lässt sich das auch bezahlen. Die Produkte sind 30 bis 40 Prozent teurer als die der Konkurrenz. Und manch einer hat deshalb auch schon gewechselt. Doch die Hilti-Verkäufer wissen, dass viele von denen bald zurückkommen, weil kein anderer ein vergleichbares Leistungsniveau halten kann, das ein paar eingesparte Euro mehr als aufwiegt.

Fazit: Wer seine Kunden verwöhnt, bindet sie auch stärker ans Unternehmen. Doch das gelingt nur, wenn die Innovationsmaschine rund läuft.

Klare Botschaften und starke Marken steuern die Kundenerwartungen

Andere Unternehmen verfolgen die umgekehrte Strategie und sagen das auch ohne Umschweife. „Unsere Kunden wissen, was Sie wollen: den besten Preis bei einer zuverlässigen Produktqualität. Darauf reduziert verzichtet B1 auf teures Ambiente, aufwendige Warenpräsentationen, umfangreiche Beratung, lange Öffnungszeiten und Services. Jeder eingesparte Cent wird in die Preise investiert, sodass B1 vor Ort garantiert immer den besten Preis anbieten kann.“

Die Baumarktkette B1, eine Tochter der toom BauMarkt GmbH, weckt bei ihren Kunden erst gar keine falschen Erwartungen. Einziges Merkmal, das den Kunden zufrieden machen soll, ist der niedrige Preis. Wenn der beim Rest Abstriche machen muss, dann hat er es ja gar nicht anders erwartet. Mit dieser klaren Strategie und Markenbotschaft positioniert sich B1 positiv bei allen preisbewussten Käufern.

Hält B1 seine Kunden also kurz? So scheint es. Genaugenommen lenkt das Unternehmen die Aufmerksamkeit des Kunden auf den Preis und sagt: Hier verwöhne ich dich. Auch dahinter steckt das Ziel: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung der preissensiblen Käufer.

Qualität, Kundenerwartungen, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – alle Aspekte lassen sich zusammenbinden unter der Marke. Sie fasst in einem einzigen Bild, Begriff oder Logo das komplexe Zusammenspiel zwischen Kunde und Anbieter zusammen. Das machen auch die Erfolgsbeispiele deutlich. Es sind immer starke und bekannte Marken, die für ihre jeweilige Zielgruppe attraktiv sind und so die Kundenbindung steigern. Da will der Kunde nicht unbedingt verwöhnt werden. Er darf nur nicht enttäuscht werden.

Fazit: Anspruchsvolle Kunden wollen immer wieder gewonnen werden

Die Beispiele, die zeigen, wie Unternehmen mit ihren Kunden umgehen, um sie zufrieden zu stellen, enger an sich zu binden und ihren Kundenwert zu steigern, machen deutlich:

  • Die Kunden sind nicht verwöhnt. Sie sind anspruchsvoll, informiert, kritisch, wechselbereit und wollen deshalb mit guten Produkten, perfektem Service und einem akzeptablen Preis umworben und gewonnen werden.
  • In einer starken Marke drückt sich für den Anbieter ein Vertrauensvorschuss des Kunden aus. Wenn sie ihr Leistungsversprechen hält, ist der Kunde bereit, sich binden zu lassen.
  • Die Stammkundschaft, auf die sich ein Unternehmen verlassen kann, gibt es durchaus. Aber man sollte das Risiko im Blick behalten, dass auch treue Stammkunden einen Grund finden können, ihren Anbieter zu wechseln.
  • Deshalb kommt es darauf an, immer wieder Innovationen, kleine und große Verbesserungen zu finden, die den Kunden begeistern und die ihm deutlich machen: Du kaufst zurecht bei uns. Die Innovationsmaschine muss kontinuierlich und rund laufen.
  • Da sich die Welt der Kunden und sein Geschmack ständig ändern, sind die Quellen für solche Innovationen unerschöpflich. Sie müssen nur erkundet werden.
  • Und das geht meistens nur vor Ort und im direkten Kontakt. Vor allem brauchen die Führungskräfte und Entscheider viel mehr Verständnis für den Kunden.

Diese Spirale von Kundenerwartung und Wunscherfüllung ist ein Motor der Wirtschaft. Er sorgt dafür, dass die Produktivität steigt. Nicht nur in der Industrie, sondern gerade auch im Bereich der Dienstleistungen. Schönere Einkaufserlebnisse, schnellere Hotline, hilfreiche Handwerker, daran lässt sich der Produktivitätsgewinn erkennen. Und ein Ende ist nicht in Sicht.

Über den Autor
Dr. Jürgen Fleig

Dr. Jürgen Fleig ist Betreiber von www.business-wissen.de und Autor und Redakteur für Managementthemen. Er trainiert und berät seit 1990 in den Bereichen Konzeptentwicklung, Prozessgestaltung und Projektmanagement. Außerdem ist er Dozent für Marketing und Produktmanagement.

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