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Kundenbindung trotz Preiserhöhung

Die Rohstoffpreise steigen, gleichzeitig tobt in vielen Branchen ein Preiskampf. Wie können Firmen also ihre Preise erhöhen, ohne Kunden zu vergraulen?
erschienen: 20.04.2011

Herr Burzler, der Wettbewerbsdruck ist in vielen Branchen enorm, die Kosten sind hoch. Keiner will am Ende ohne Aufträge dastehen. Sind da Rabatte nicht die logische Folge?
Natürlich sind Preisnachlässe in einem gewissen Rahmen und gezielt eingesetzt ein wirkungsvolles Marketinginstrument. Wenn Special-Preise aber das ganze Jahr über gelten, dann werden sie unglaubwürdig und machen das Bewusstsein für den Wert einer Leistung kaputt. Außerdem tritt bei den Kunden ein Gewöhnungseffekt ein. In vielen Branchen ist die Auftragslage derzeit gut, trotzdem stimmen die Erträge als Folge des Preiskampfs nicht. Es ist zudem sehr schwierig, das „Schnäppchen-Image“, das allenfalls in klassischen Abverkaufs-Branchen dauerhaft funktioniert, wieder loszuwerden.

Welche Strategie empfehlen Sie, um sich vom Wettbewerber abzuheben?
In den meisten Branchen überwiegt das Angebot die Nachfrage. Die Produkte sind von wenigen Ausnahmen abgesehen nicht mehr einzigartig. Natürlich zieht man mit Dumpingpreisen Schnäppchenjäger an, doch die sind beim nächsten billigeren Angebot schon wieder weg. Viel besser ist es, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, der ihre Lebensqualität steigert. Kunden wollen Lösungen und positive Gefühle wie Begeisterung und Freude. Die zentralen Fragen, die sich Vertriebsstrategen stellen sollten, lauten also: Wie können wir das Leben unserer Kunden besser und leichter machen? Und im B2B darüber hinaus: Wie können wir ihre Produktivität steigern, ihnen helfen, dass sie mehr Umsatz generieren? Werte, Lebensqualität, Zielgruppenkenntnis und Partnerschaft sind die Säulen dieser Strategie. Wir alle wünschen uns, dass die Leistung, die wir bieten, angemessen gewürdigt wird. Wenn wir diese Wertschätzung auch anderen entgegenbringen, wäre schon viel gewonnen.

Viele Unternehmen haben aber in den vergangen Jahren auf eine Billig-Preis-Strategie gesetzt und müssen nun die Preise erhöhen. Ist das überhaupt möglich, ohne Kunden zu vergraulen?
Wer zahlt schon gerne für das gleiche Produkt oder die gleiche Leistung plötzlich mehr? Aber die Aufgabe ist lösbar, wenn die Kommunikation im Unternehmen stimmt und alle Bereiche an einem Strang ziehen. Ich bin überzeugt, dass sich die Unternehmen am Markt durchsetzen, die ethische Grundsätze haben, die die Lebensqualität ihrer Kunden steigern und auf Ehrlichkeit setzen. Diese Firmen erhöhen ihre Preise nicht aus Profitgier oder aus einer Laune heraus, sondern weil sie durch geänderte Rahmenbedingungen dazu gezwungen werden. Und genau das kommt bei ihren Kunden auch an. Die Preise werden angepasst wegen stetig steigender Rohstoffpreise oder Transportkosten. Genau dieser Zusammenhang muss auch jedem einzelnen Mitarbeiter klar sein. Es sollte intern, unter Einbeziehung aller Unternehmensbereiche, genau analysiert werden, wo es Spielraum für Preiserhöhungen gibt. Hier sind die Mitarbeiter mit Kundenkontakt, etwa Vertriebs- und Servicekräfte, besonders gefragt. Aber einfach pauschal drei Prozent mehr auf alles draufschlagen geht gar nicht.

Wie bringt der Verkäufer dem Kunden die Preisanpassung am schonendsten bei?
Ich weiß nicht, ob schonend das richtige Wort ist. Das klingt etwas nach Unterwürfigkeit und die ist sicher fehl am Platz. Nochmal: Zunächst muss jeder der Mitarbeiter im Unternehmen selbst die Preisanpassung nachvollziehen und zu 100 Prozent dahinter stehen können. Ich stelle immer wieder fest, dass die interne Kommunikation oft sträflich vernachlässigt wird. Der Kunde will genau wissen, was das Unternehmen intern getan hat, um dem Kostendruck gegenzusteuern. Die Argumentationskette muss schlüssig und faktenbasiert sein. Am besten werden solche Gespräche vorher im Rollenspiel geübt.

Der Kunde wird sich trotzdem nicht freuen…
Nein, und der Verkäufer sollte darauf vorbereitet sein, Verständnis zeigen und sich als Partner erweisen. Im Vorfeld des Gesprächs gilt es zu klären, was dem Kunden als Kompensation angeboten werden kann: In welchen Bereichen kann man ihm helfen zu sparen? Welche Möglichkeiten gibt es, seine Produktivität zu erhöhen? Eine große Nähe zum Kunden ist auch hier ein absolutes Muss.

Über den Autor
Thomas Burzler

Verkaufstrainer Thomas Burzler ist Experte für Preisverhandlungen, Verkaufsgespräche und Neukundengewinnung ohne Rabatte. 2009 ist sein Business-Krimi „Mission Profit. Die Lizenz zum Abschluss“ erschienen, in dem er seine Vertriebsstrategie Profitselling einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht hat.

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