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KundenwertWie Sie Kundenbeziehungen stabilisieren

Kundenbeziehungen sind selten über Jahre konstant, sondern durchlaufen Phasen, in denen eine unterschiedliche Art von Kundenbetreuung notwendig ist. Damit Sie nicht von einer Kundenabwanderung überrascht werden, sollten Sie die wichtigsten Kundenbeziehungen sorgfältig prüfen und gegebenenfalls Maßnahmen zu ihrer Stabilisierung durchführen.
erschienen: 11.02.2009

Anbahnungsphase

Sie haben vielleicht schon erste Probeaufträge für den Kunden durchgeführt, sind aber noch nicht als Lieferant oder Dienstleister etabliert. Diese Phase ist sehr sensibel: Die Beziehung kann schnell abbrechen, weil der Kunde parallel andere Anbieter testet und sich für diese entscheiden könnte oder weil er Ihrer Bearbeitung der ersten Aufträge nicht optimal fand.

Der enge und gleichzeitig sensible Kontakt mit dem Einkäufer ist für den Erfolg in dieser Phase sehr wichtig. Häufige, kurze Anrufe zeigen ihm, dass Sie bereit sind, sich für Abschlüsse zu engagieren. E-Mails, Briefe und Faxe mit nützlichen Inhalten, zum Beispiel vertiefende Daten über Ihre Produkte oder Dienstleistungen, sind ebenfalls hilfreich. Da Sie in dieser Anfangsphase meist nur einen Ansprechpartner haben, sollten Sie versuchen, auch mit anderen Mitarbeitern ins Gespräch zu kommen. Ansonsten müssen Sie bei einem plötzlichen Verlust Ihrer Kontaktperson durch Krankheit oder Kündigung völlig von vorn beginnen.

Wachstumsphase

Ihr Kunde ist mit Ihrem Unternehmen zufrieden und honoriert dies mit einer steigenden Zahl von Aufträgen. In fast jeder Kundenbeziehung tritt nun ein gefährliches Ereignis ein: So sehr Sie sich auch anstrengen, irgendwann einmal werden Sie den Kunden enttäuschen. Sei es dadurch, dass Sie oder Ihre Kollegen einen Fehler machen, sei es, weil der Kunde sich von Ihrem Unternehmen mehr erwartet hatte.

Dieser Vorfall entzaubert Ihre bisherigen Leistungen und kann den Kunden dazu bewegen, sich zurückzuziehen. Zunächst gilt natürlich: Je später Sie Ihren Kunden enttäuschen, desto besser. Denn je mehr positive Ereignisse dieser mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringt, desto geringer sind die Auswirkungen einer einzelnen schlechten Erfahrung auf die Beziehung. Sie können das Ausmaß der nicht erfüllten Erwartungen auch vorbeugend minimieren, in dem Sie die Grenzen Ihrer Möglichkeiten nicht verschweigen und nichts versprechen, was Sie eventuell zu einem späteren Zeitpunkt nicht einhalten können.

Reifephase

Der Kunde hat sich den reibungslosen Ablauf der Geschäftsbeziehung gewöhnt, er fühlt sich bei Ihnen gut aufgehoben. Das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag ist für Sie besonders günstig: Der Einkäufer hat nur selten Sonderwünsche, sondern bestellt stets in ähnlicher Form. Die Betreuung ist für Sie eine angenehme und lohnenswerte Routine. Doch Vorsicht: Gerade Ihre Gewissheit kann dem Kunden den Eindruck vermitteln, dass Sie sich nicht mehr richtig anstrengen.

Nehmen Sie deshalb immer wieder außergewöhnliche Ereignisse zum Anlass, Ihr Engagement zu zeigen. So können Sie zum Beispiel bei technischen oder anderen Problemen persönlich zum Kunden fahren und zur Lösung beitragen. Beschwerden sollten kulant behandelt werden - hier schadet es auch nicht, wenn der Verkaufsleiter einmal persönlich anruft und sich entschuldigt. In der Reifephase haben Sie auch die größten Chancen, den Kunden vertraglich oder organisatorisch enger an sich zu binden. Prüfen Sie deshalb, ob Sie ihm entsprechende Vorschläge unterbreiten können.

Degenerationsphase

Beim Kunden herrscht Aufbruchsstimmung - er bestellt zwar noch bei Ihnen, will aber auch neue Lieferanten und Dienstleister ausprobieren und stellt kritische Fragen zu Preis und Qualität Ihrer Angebote. Häufig wird dies von Umstrukturierungen im Kundenunternehmen oder einem Wechsel der Ansprechpartner eingeleitet. Wenn Sie jetzt nicht schnellstmöglich aktiv werden, geht der Kunde verloren. Wie in der Anbahnungsphase gilt es nun, den Kontakt zu intensivieren und die neuen Ansprüche des Kunden zu analysieren. Sprechen Sie offen darüber, ob die bisherige Betreuungsintensität ausreichend war und mit welchen Maßnahmen diese verbessert werden kann. Der Verdacht, zu bequem geworden zu sein, unter dem man als langjähriger Dienstleister oder Lieferant stets steht, lässt sich nur durch innovative Angebote widerlegen.

5 Tipps zur Pflege Ihrer Kundenbeziehungen

  1. Halten Sie die Balance zwischen Kümmerung und Zurückhaltung: Ihre Ansprechpartner sollen sich von Ihnen betreut, aber nicht gestresst fühlen.
  2. Suchen Sie nach natürlichen Verbündeten im Kunden-Unternehmen. Das können zum Beispiel Mitarbeiter sein, die sich mit der technischen und organisatorischen Seite Ihres Angebots gut auskennen und sich nicht neu orientieren möchten.
  3. Krisen jeder Art sind eine Chance, sich einmal mehr als wichtiger Partner für den Kunden zu beweisen. Nutzen Sie diese Chancen und verblüffen Sie nach Möglichkeit Ihre Ansprechpartner mit hoher Leistungsbereitschaft.
  4. Manchmal sind Kunden im Unrecht. Auch wenn es kurzfristig für Unbehagen sorgt: Es nützt nur selten, Ihrem Gegenüber nach dem Mund zu reden. Mittelfristig wird er Ihnen dankbar sein, wenn Sie ihn vor Fehlern bewahren.
  5. Halten Sie die Kommunikation aufrecht. Erfolgreiche Kundenbetreuer haben einen Kontaktplan mit konkreten Anlässen, zu denen Sie sich melden und die Kundenbeziehung durch Gespräche festigen können.