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LOHASEine Zielgruppe mit hohen Ansprüchen

Die Zielgruppe LOHAS ist zwar anspruchsvoll, aber auch profitabel, wenn man es schafft, sie zu überzeugen.
erschienen: 15.03.2011

Die Deutschen legen wieder mehr Wert auf Qualität, Design und Nachhaltigkeit. Sie sind sogar bereit, dafür mehr zu bezahlen. Das ergab eine aktuelle forsa-Umfrage im Auftrag der Messe Frankfurt. Demnach sind 90 Prozent der Deutschen bereit, für Qualität und hochwertige Produkte wieder mehr Geld auszugeben. Vier von zehn Deutschen würden sogar deutlich mehr ausgeben. Für besonders ressourcenschonend hergestellte Waren würden 70 Prozent der Befragten mehr bezahlen. Detlef Braun, Geschäftsführer Messe Frankfurt, sagt:

„Diese Zahlen zeigen das gestiegene Bewusstsein der Menschen für nachhaltig produzierte Güter. Wer dieses veränderte Kundenbedürfnis ignoriert, wird in Zukunft Schwierigkeiten haben, selbst qualitativ hochwertige Produkte zu verkaufen.“

StichwortLOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)

LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) heißt übersetzt „Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit". Es beschreibt einen Lebensstil beziehungsweise Konsumententypen, die durch ihr Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl, Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern möchten. Das erste Mal tauchte der Begriff im Jahr 2000 in dem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million are changing the World“ von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray auf.

Im Wirtschaftslexikon von Phoenix wird der Begriff LOHAS anschaulich erklärt:

Konsum ohne schlechtes Gewissen

Ein anderer Begriff für diese Konsumentengruppe ist „Scuppie“ – „socially conscious upwardly-mobile people“ – also Menschen, die nichts Schlechtes daran finden, viel Geld zu verdienen und dieses für ein angenehmes Leben auszugeben, dabei aber Umwelt und Gesellschaft im Auge behalten.

Die Menschen, die LOHAS verfolgen, wollen bewusst und aktiv als Konsumenten am Markt teilnehmen und ihn verändern. Ihr Ziel ist es, eine bessere Welt für nachfolgende Generationen zu schaffen. Das bewusste Kaufen nachhaltiger Produkte soll Unternehmen dazu bringen, fair und umweltverträglich zu handeln. Dabei geht es nicht um Verzicht, sondern um Genuss mit gutem Gewissen. Sie wollen mit Körper und Geist so lange wie möglich fit bleiben und der Umwelt dabei nur so viel, wie unbedingt nötig, schaden. Und sie wollen auf Spaß nicht verzichten.

Da die LOHAS-Verfechter Gesundheit und Genuss vereinen, sind sie die idealen Werbekunden. Für Unternehmen ist die Zielgruppe auch deshalb sehr lukrativ, da sie gerne bereit ist, für qualitativ hochwertige Produkte, viel Geld auszugeben. Wer sein Marketing also auf LOHAS ausrichtet, erreicht viele Menschen und kann zudem einen hohen Preis für sein Angebot ansetzen.

Merkmale von LOHAS

Claudia Herke vom Stilbüro Bora-Herke recherchiert jährlich Entwicklungen im Bereich Konsumentenforschung. Sie sagt auf FTD Online, dass die Konsumenten von einem tiefen Bedürfnis geprägt seien, die Schnelllebigkeit hinter sich zu lassen. In unserer Gesellschaft sei ein Wertewandel zu beobachten. Die Konsumenten seien übersättigt und entwickelten den starken Wunsch, sich zu konzentrieren, Lieblingsstücke zu finden und dadurch einen eigenen, individuellen Stil zu entwickeln.

Die Verfechter der LOHAS-Lebensweise sind jedoch keine homogene Gruppe, deren Individuen alle die gleichen Merkmale aufweisen. Obgleich sie Gemeinsamkeiten in Bezug auf ihre Werte, die Ziele und ihre Eigenschaften besitzen. Dies sind einige Merkmale der LOHAS:

  • Werte: Authentizität, Ehrlichkeit, Natürlichkeit, Verantwortung, Engagement, Aktivismus, Ganzheitlichkeit, Harmonie, Autonomie
  • Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt, Selbstverwirklichung, Mitwirkung, Gemeinschaft, Körper, Geist und Seele im Einklang, persönliche Weiterentwicklung
  • Eigenschaften: kritisch, prüfend, hinterfragend, sozial, neugierig, kreativ, selbstbewusst, anspruchsvoll, harmonisch, ganzheitlich, idealistisch

Darüber hinaus lassen sich LOHAS danach unterscheiden, wie intensiv oder streng sie ihre Ziele verfolgen. Es gibt intensive LOHAS und gemäßigte LOHAS. Die erste Gruppe setzt sich aktiv für ihre Ziele, wie soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit, ein. Die zweite Gruppe ist weltlicher, extrovertierter und die Werte sind pragmatischer und weniger unumstößlich.

Das bevorzugen die LOHAS-Konsumenten

Eine Untersuchung von Schober liefert unter anderem Erkenntnisse darüber, wohin LOHAS in den Urlaub fahren, welche Interessen sie haben und ob sie ein Auto besitzen. Weiterhin zeigt der „Schober Lifestyle-Report“, dass LOHAS eher weiblich und in der Altersgruppe 50plus zu finden sind.

  • Urlaubsziele und –typen: LOHAS machen gerne in Deutschland Urlaub. Attraktive Nahziele sind aber auch Österreich und Italien sowie andere europäische Länder. Fernreisen sind bei den "Neo-Ökos" weniger beliebt. Auch Cluburlaub kommt in dieser Lifestyle-Gruppe so gut wie nicht vor.
  • Interessen: Für welche Hobbys geben LOHAS Geld aus? Sehr weit oben stehen mit „Garten“ und „Kochen“ zwei Interessengebiete mit Bezug zu Öko- und Genussthemen. Nummer eins ist das "Bücher lesen". Insgesamt interessieren sich die LOHAS signifikant häufiger als der Bevölkerungsdurchschnitt für Luxusthemen wie Wein, Delikatessen, Kunst, Kultur und Antiquitäten sowie Lifestyle.
  • Fahrzeugnutzung: LOHAS besitzen entweder kein Auto oder fahren als Erstwagen eine klassische deutsche Marke mit Traditionsimage. Außerdem fahren die „Neo-Ökos“ überdurchschnittlich oft Energiesparfahrzeuge oder Hybridautos - beziehungsweise sie planen deren Anschaffung.

Bei der Auswahl an Konsumgütern gibt es für LOHAS kaum Grenzen. Von Nahrungsmitteln über Hightechgeräte bis hin zu Interkontinentalflügen konsumieren LOHAS alles. Natürlich nur, wenn die Angebote „ökologisch“ (umweltverträglich), „gesund“ (schadstoffarm), „sozial“ (fair gehandelt) und „hochwertig“ (langlebig, solide) sind.

Da LOHAS die Medien vielfältig nutzen und sie vor allem im Internet aktiv sind, sollten Unternehmen ihre Kommunikation darauf abstimmen. Die LOHAS-Konsumenten bevorzugen es schlicht, transparent und informativ. Sie wollen Informationen in einfache Statements verpackt, die dann verfügbar sind, wenn sie es wollen und nicht zu einem anderen Zeitpunkt. Des Weiteren sollten Unternehmen in einen Dialog mit den LOHAS-Anhängern treten, beispielsweise in Social Networks.

Authentisch sollte die Kommunikation auf jeden Fall sein, um LOHAS als Kunden zu gewinnen. Aufgesetztes Lifestyle-Marketing kommt weniger gut an. Anbieter sollten die Wertschöpfungsketten transparent kommunizieren sowie naturschonende und faire Produktionsbedingungen beziehungsweise eine unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie in den Vordergrund stellen. Wenn sie es schaffen, eine Marke zu etablieren, die für Nachhaltigkeit, Transparenz und Qualität steht, sind die Erfolgschancen hoch, langfristig LOHAS als Kunden zu gewinnen. 

Umweltmanager im Unternehmen einsetzen

Keine Frage, wer die Zielgruppe LOHAS gewinnen möchte, braucht ein umweltfreundliches Unternehmenskonzept. Da dies nicht von heute auf morgen erstellt werden kann, ist die Hilfe eines Umweltmanagers gefragt, der diese Aufgabe übernehmen kann. In seinen Arbeitsbereich fallen betriebliche und behördliche Umweltaspekte. Arbeitsprozesse muss der Umweltmanager hinsichtlich der Kostenersparnisse bei Abfall, Material, Wasser, Energie- und Stoffströmen optimieren. Dabei muss er dafür sorgen, dass gesetzliche Umweltbestimmungen sowie ökologische Kundenwünsche, Marktanforderungen und Umweltschutzauflagen eingehalten werden. Verantwortungsbewusstes wirtschaften und Umweltmanagement sind aber nicht nur von Vorteil, um Kunden, die sich zu LOHAS zählen, zu erreichen. Weitere Vorteile finden Sie hier:

Ökologisch Wirtschaften: Vom Ideal zum Wettbewerbsfaktor

Zukunftsmotor Nachhaltigkeit: Erfolgreich durch Verantwortung

Nachhaltigkeit: Vitamine für Markenführung und Unternehmenskultur

Richard Häusler
Richard Häusler

Richard Häusler ist geschäftsführender Gesellschafter der stratum GmbH (www.stratum-consult.de) und selbstständiger Trainer, Moderator, strategischer Berater, Coach. Er hat langjährige Erfahrungen in der Erwachsenenbildung, im Bildungsmarketing/PR, im strategischen Marketing, Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Er mag es, Prozesse und Menschen zu echten Veränderungsprozessen zu begleiten und hat eine Vielzahl seiner Methoden- und Projektentwicklungen in Büchern beschrieben. 

Herr Häusler, berücksichtigen die Unternehmen Ihrer Ansicht nach die Zielgruppe LOHAS ausreichend?

Die Unternehmen, die es angeht, ja. LOHAS-Märkte sind vor allem im Food-, Wellness- und Körperpflege- sowie Tourismus-Segment entstanden. Also überall dort, wo sich die Botschaft „Tue etwas Gutes für dich und kauf dir auch noch ein gutes Öko-Gewissen dabei“ in der Produktwelt verankern lässt. Natürlich versuchen auch inzwischen Stromanbieter, Autohersteller oder Versicherungen mit LOHAS-affinen Werbebotschaften zu arbeiten. Denn mit LOHAS-Marketing kann man auch bei vielen anderen Zielgruppen kaum etwas falsch machen. LOHAS-Marketing beruht auf drei klaren und einfachen Inszenierungsprinzipien:

  • Einklang mit der Natur, die mit der Farbe „Grün“ identifiziert wird und mit dem Attribut „sauber“ konnotiert ist.
  • Vertrauen auf das Regionale, Heimatliche und Traditionelle, wobei die vertrauenswürdige Zone hierzulande auch alles umfasst, was „deutsch“ ist.
  • Appelle an die gemeinsame Verantwortung von Konsument und Produzent/Händler, die durch ein vereinnahmendes „Wir“ für die Zielgruppe bedeutsam werden.

Da nach neueren Befunden der Trendforschung, wie sie beispielsweise Sinus Sociovision vorlegt, das LOHAS-Käufermilieu in die oberschichtigeren Segmente (Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer) wandert, sind entsprechende Premium-Marken und -Märkte besonders LOHAS-relevant.

Kann jedes Unternehmen LOHAS als Kunden gewinnen?

Jein. Wenn Sie zum Beispiel PCs verkaufen, ist Ihr Produkt grundsätzlich eher LOHAS-avers besetzt. Da hat es Apple besser … Die „Bambus-PCs“ von Dell oder Asus haben gezeigt, dass sich der PC nicht als grünes Lifestyle-Produkt vermarkten lässt. Allerdings kann man für fast jedes Produkt und jede Dienstleistung versuchen, eines oder zwei der genannten Inszenierungsprinzipien des LOHAS-Marketings anzuwenden. Ob es funktioniert, muss man ausprobieren.

Henkel ist mit seiner Reinigungsmarke „Terra activ“ auf die Nase gefallen, weil sie geglaubt haben, aus der Selbstidealisierung von LOHAS, wie sie auf Portalen wie lohas.de stattfindet, direkt einen LOHAS-affinen Produktclaim ableiten zu können. Aber die Botschaft „Umweltfreundlich und trotzdem stark in der Reinigungskraft“, mit der das Produkt zunächst beworben wurde, ging an der Zielgruppe vorbei. Es war abschreckend, sich mit dem evozierten Gegensatz zwischen „ökologisch“ und „wirksam“ beschäftigen zu müssen.

LOHAS wollen die unreflektierte Gewissheit, dass sie Qualität kaufen, die per se auch ökologisch und gut zur Umwelt ist. Dass das ein Gegensatz sein könnte, kommt nicht an. Konsequenterweise bewirbt Henkel das Produkt heute entsprechend eindimensional: ganz grün, mit dem verkürzten Namen „Terra“ und der schlichten Botschaft „Auf pflanzlicher Basis“. Der Claim „Für ein sauberes Heute und Morgen“ passt auch, er fordert uns kein Nachdenken über Gegensätze ab.

Was können Unternehmen dafür tun, um die LOHAS-Anhänger als Kunden zu gewinnen?

Diese Frage lässt sich nicht in wenigen Sätzen beantworten. Es kommt sehr auf das Produkt und die Marktposition an. Nehmen Sie eine interessante Innovation im Holzbereich – „Dauerholz“. Die Produzenten von Dauerholz haben das Holz quasi neu erfunden, weil sie es bis in den Zellkern mit einer Wachslösung sättigen. Dadurch entsteht eine hohe Dauerhaftigkeit und Stabilität, Dauerholz ist splitterfrei und rutschfest. Die Firma versucht, es mit dem Hinweis zu vermarkten, dies sei eine ideale Alternative zu Tropenholz. Sachlich ist das richtig. „Dauerholz statt Tropenholz“ klingt jedoch eher wie „Jute statt Plastik“. Und zur Jutefraktion wollen sich die LOHAS auf keinen Fall zählen lassen. Die spannende Frage: Wie inszeniere ich dieses eher technisch zu erklärende Produkt „Dauerholz“ für die LOHAS-affine Zielgruppe? Unsere Antworten kann ich Ihnen leider noch nicht verraten, weil wir das Unternehmen derzeit (in einem kleinen Umfang) als Berater unterstützen.

Können die LOHAS-Anhänger tatsächlich eine Veränderung bewirken und ihre Ziele erreichen?

Die Fragestellung lässt vermuten, dass Sie LOHAS für eine konsumentenpolitische Bewegung halten. Es handelt sich jedoch nur um eine Konsumentenzielgruppe, die in einem gewissen Umfang für ethische und ökologische Imageaspekte sensibel ist. Eine halbquantitative Studie, die wir schon vor zwei Jahren bei den Marktforschern von & EQUITY (Hamburg) in Auftrag gegeben haben, spricht eine sehr deutliche Sprache in dieser Hinsicht. Die Studie belegt, dass LOHAS eine eher unpolitische, harmonieorientierte und ichbezogene Zielgruppe darstellen, die die Berliner „Tageszeitung“ aufgrund dieser Befunde als total „unsexy“ tituliert hat. LOHAS sind und bleiben Konsumenten – und auf den Konsumentenaufstand werden wir alle vergeblich warten. Die Ziele der LOHAS bestehen in der Balance aus Genießen und gutem Gewissen. Es sind keine kämpferischen, politischen Ziele. Die für Unternehmen und Dienstleister interessante LOHAS-Zielgruppe besteht nicht aus Menschen, die regelmäßig an foodwatch-Protestaktionen teilnehmen. Wir brauchen Initiativen wie foodwatch, um konsumentenpolitisch bei den Unternehmen etwas zu erreichen. LOHAS werden dabei allenfalls die Nutznießer und Trendverstärker sein.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Häusler!

Hinweis

Mehr zum Thema LOHAS finden Sie in der Broschüre "LOHAS - Mythos und Wirklichkeit"

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Über die Autorin
Petra Oberhofer
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