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Manager bauen Reputation und Image im Web 2.0 auf

Das Image von Unternehmen hängt auch mit der Reputation seiner Führungskräfte zusammen. Ein Personal Branding hilft, diese zu steuern.
erschienen: 19.07.2011

Nicht allein das Image von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens entscheidet über dessen Erfolg, sondern auch das Ansehen seiner Repräsentanten. Das betrifft vor allem die Geschäftsführung, den Vorstand und weitere Fach- und Führungskräfte. Personal Reputation Management, auch als Personal Branding bezeichnet, kann also die Reputation von Führungskräften und Fachkräften im Internet entwickeln, was zu einem höheren Bewusstsein der Öffentlichkeit für Werte wie Glaubwürdigkeit und Vertrauen führt. Durch die Schaffung reputationsbildender Suchergebnisse im Web wird gleichzeitig eine Barriere geschaffen, die präventiv vor etwaigen rufschädigenden Inhalten wirkt. Die Wechselwirkung des Rufs von Unternehmen und deren Repräsentanten impliziert ebenfalls eine positive Abstrahlung auf die gesamte Unternehmensreputation.

Eine negative Einzelmeinung kann ausreichen, um sich im schlimmsten Fall schnell zur Massenmeinung in den neuen Medien zu entwickeln. Ein strategisch lanciertes Online-Reputation-Management hingegen kann hier sowohl den Akutfall abwenden sowie auch präventiv wirken. Um präventive Maßnahmen einzuleiten, sollten in einem ersten Schritt die Quellen identifiziert und die Online-Reputation auf Stärken und Schwächen analysiert werden. Darauf aufbauend folgt die Definition eines Maßnahmenkatalogs, welcher schnell und effizient greift, um die Situation zu beruhigen und ein kommunikatives Gegengewicht zu schaffen.

Web-Monitoring: Stimmungen und Meinungen im Netz aufspüren

Im Detail bedeutet Online-Reputation-Management für Manager, vorhandene Expertise im Web authentisch abzubilden und diese durch Belege zu verifizieren. Häufig sind im Personal-Reputation-Management Fälle zu beobachten, in denen bereits eine profunde Offline-Expertise vorliegt, welche strategisch für das Web weiterentwickelt und schließlich digitalisiert wird. Positive Inhalte müssen im Web an richtiger Stelle in der richtigen Weise platziert werden. Neu geschaffene Webtreffer müssen zudem über ein gute Suchmaschinenoptimierung verfügen, um diese in den Suchmaschinen nachhaltig auf vorderen Positionen platzieren zu können. Soziale Netzwerke wie Xing, LinkedIn oder Facebook können innerhalb einer Positionierungsstrategie beispielsweise als adäquate Plattformen zur Reputationsbildung und zur Kommunikation vorher definierter Botschaften und Werte genutzt werden. Eine andere potenzielle Maßnahme ist das Aufsetzen eines Weblogs, über das eigene Artikel der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden können.

Die Grundlage jedoch bildet – wie im strategischen Online-Reputation-Management üblich – ein Monitoring der verschiedensten Inhalte im Web. Als professionelles Frühwarnsystem spürt das Monitoring negative Meinungen und Stimmungen über Unternehmen, Produkte oder Fach- und Führungskräfte konsequent auf. Je früher diese erkannt werden, desto effizienter lässt sich über Online-Reputation-Management mit Maßnahmen gegensteuern. Erst nach der Analyse und Bewertung negativer Stimmungsbilder können effektive Gegenstrategien entwickelt werden, um kommunikativ auf Meinungsbildungsprozesse im Web 2.0 einwirken zu können. Manager, die im Personal Branding erste Schritte gehen wollen, sollten sich folgende Fragen stellen:

  • Wann habe ich zuletzt meine Suchergebnisse überwacht?
  • Wann bin ich zuletzt in der Online-PR des Unternehmens genannt worden?
  • Wann haben Online-Medien zuletzt über mich berichtet?
  • Sind meine Qualifikationen und meine Fachgebiete im Web nachvollziehbar gestaltet?
  • Mit welchen Themen werde ich im Internet primär assoziiert?

Im Web 2.0 mit Stakeholdern kommunizieren

Um präventiv tätig zu werden, empfiehlt es sich in jedem Fall, Personenprofile auf von Suchmaschinen stark frequentierten Portalen anzulegen und den eigenen Namen auch auf der Unternehmenswebseite zu hinterlegen. Um regelmäßig über neue Webinhalte informiert zu werden, empfiehlt es sich zudem, den Benachrichtigungsdienst Google Alerts einzurichten. Die Ergebnisse hierzu sind zwar weder vollständig noch tiefgehend genug, bieten aber einen passablen ersten Überblick. Weitere konkrete Schritte sollten aus einer langfristigen Strategie abgeleitet werden, um maximalen Erfolg realisieren zu können.

Als eine Art Best Practice aus dem Bereich Personal Branding kann der britische Unternehmer Sir Richard Branson, ehemaliger CEO der Virgin Group, herangezogen werden. Branson hat es in jahrelanger Arbeit geschafft, dass verschiedene Werte mit ihm selbst und somit auch mit seinen Unternehmen verbunden wurden (wechselseitige Reputationsabstrahlung). Durch geschickte Investitionen, nachhaltige Unternehmensführung und stetige Innovationen hat er einen Mischkonzern etabliert, der in diversen Branchen tonangebend ist. Mit Branson werden die Attribute Nachhaltigkeit, Innovationsfähigkeit und Individualismus assoziiert – diese positiv aufgeladene Außenwahrnehmung liegt zum einen an einer professionellen Kommunikation, zum anderen in der Tatsache, dass sich diese Attribute auf eine nachvollziehbare Basis stützen. Branson selbst pflegte stets eine sehr offene Kommunikation, die authentisch und transparent war. Er ist häufig in den Medien vertreten und pflegt eigene kontinuierliche Social-Media-Kommunikation mit einer erstaunlichen Resonanz: Allein auf Facebook verzeichnet er gegenwärtig über 120.000 Fans.

Trotzdem ergab eine Studie von Weber Shandwick, dem größten Public-Relations-Netzwerk der Welt, über das Engagement von Geschäftsführern in den sozialen Medien aus dem letzten Jahr: Zwei Drittel aller Geschäftsführer in den Vereinigten Staaten sind online noch gar nicht präsent. Obwohl Partner, Kunden und Mitarbeiter im Internet auf der Suche nach persönlich gefärbten Inhalten und Erfahrungen sind. Personal Reputation Management sorgt dafür, dass Geschäftsführer optimal und authentisch in den sozialen Netzen präsentiert werden. Denn dort kann zugleich mit verschiedenen, wichtigen Stakeholdergruppen kommuniziert werden.

Über den Autor
Tobias Looschelders

Tobias Looschelders ist als Online-Berater aus diversen Medien (u.a. WDR, FAZ, webselling) sowie als Redner auf Konferenzen bekannt. Nachdem er sieben Jahre in marktführenden Agenturen gearbeitet hat, gründete er mit Digital Insight sein eigenes Unternehmen. Tobias Looschelders ist spezialisiert auf Digital Analytics, Digitale Kommunikation und Online Reputation Management.

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