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MarkeStrategien für den Markenschutz online

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Webseiten fälschen, Datenverkehr umleiten, Marken missbrauchen. Unternehmen müssen die Gefahren für ihre Marken erkennen und passende Strategien dagegen ergreifen.
erschienen: 04.11.2014
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Mit dem Internet haben sich auch die Risiken, die den guten Ruf einer Marke und deren Ertrag bedrohen, rasant weiterentwickelt. Etablierte Marken sind Geld wert, das haben auch Online-Kriminelle erkannt. Sie fälschen nicht nur Webseiten und Social-Media-Auftritte, sondern missbrauchen auch das Suchmaschinenmarketing. So leiten sie Traffic auf gefälschte Webshops und Artikel in Online-Auktionen um. Zudem bieten sie über betrügerische Webseiten Zugriff auf raubkopierte digitale Inhalte wie Filme und Musik.

Was viele Anbieter nicht wissen: Die Betrüger missbrauchen auch die Marken von Unternehmen, die ihre Produkte gar nicht über das Internet vertreiben. Online-Markenschutz geht daher nahezu alle Unternehmen an – egal über welche Kanäle sie ihre Waren vertreiben. Um ihren Markenwert online zu schützen, sollten Verantwortliche die folgenden strategischen Tipps beachten.

Soziale Netzwerke und Apps im Blick haben

Markenpiraten setzen unterschiedliche Angriffsstrategien ein: Zu ihren gängigsten Waffen gehören das Fälschen von Websites, das Umleiten von Datenverkehr und der Missbrauch von Marken auf Social-Media-Plattformen und in Apps.

Beziehen Sie deshalb alle Kanäle in den Online-Markenschutz ein. Denken Sie auch daran, soziale Netzwerke oder Apps zu überwachen. Mehrere Millionen Apps stehen zur Verfügung, und täglich kommen neue hinzu. In diesem dynamischen Umfeld ist es wahrscheinlich, dass neue Apps oder gerade angesagte soziale Kanäle innerhalb kurzer Zeit eine beherrschende Marktposition einnehmen.

Verfolgung krimineller Webseiten automatisieren

Auch Piraten müssen ihre Websites finanzieren. Für ihre illegalen Machenschaften sind sie auf Werbeeinnahmen und ahnungslose Werbekunden angewiesen. Es zahlt sich deshalb aus, mit Werbenetzwerken, Marktplätzen und Zahlungsdienstleistern zusammenzuarbeiten. Auf diese Weise lassen sich Anzeigen auf gefälschten Webseiten automatisch identifizieren und schnell entfernen.

Automatisieren Sie die Verfolgung. Spezielle Werkzeuge durchsuchen das Internet bis ins Detail und zeigen die Beziehungen zwischen kriminellen Websites auf. So lassen sich ganze Netzwerke mit Tausenden von Domain-Namen identifizieren und komplett deaktivieren. Ein Vorteil gegenüber der Praxis, nur gegen einzelne Websites vorzugehen.

Die Abwanderung von Kunden ergründen

In Zeiten von Big Data kann Markenschutz wichtige Erkenntnisse liefern – etwa zu der Frage, was Kunden zu gefälschten Angeboten treibt. Dieses Wissen können sich Unternehmen zum Zweck der eigenen Kundenbindung zunutze machen.

Nutzen Sie Daten aus dem Marken-Monitoring, um Marktlücken zu erkennen und zu schließen. Starten Sie neue Marketingmaßnahmen oder ändern Sie Preisstrukturen und Distributionsstrategien, um besser auf die Kundennachfrage zu reagieren sowie bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen.

Chancen und Risiken generischer Top-Level-Domains abwägen

Als Top-Level-Domains (TLD) bezeichnet man den Teil eines Domainnamens, der rechts neben dem Punkt steht, also zum Beispiel „.com“ oder „.org“. Auch TDL – die neuen generischen eingeschlossen – unterliegen der Gefahr des Missbrauchs. Analysen ergaben, dass der Anteil von Missbrauchsfällen, beispielsweise bei den neuen Domains „.xyz“, „.berlin“, „.club“ und „.guru“, bei etwa 30 Prozent liegt.

Wägen Sie deshalb Chancen und Risiken dieses veränderten Internetumfelds ab und entwickeln Sie eine budgetgerechte Strategie. Als Markeninhaber können Sie entweder eine aggressive Strategie verfolgen und ihre Kernmarken unter allen neuen Domains registrieren oder die Entwicklung zunächst beobachten. In beiden Fällen müssen Sie die Domains überprüfen.

Asiatischen Markt im Auge behalten

Asien ist nach wie vor ein schnell wachsender Markt – auch beim Markenmissbrauch. China etwa hat die USA beim Online-Handel längst von der Spitze verdrängt. Im Jahr 2013 beschlagnahmten US-Behörden gefälschte Waren im Wert von 1,7 Milliarden US-Dollar – über 70 Prozent davon stammte aus China.

Wenn Sie in Asien aktiv sind, erarbeiten Sie eine individuelle Markenschutzstrategie für die asiatischen Märkte, die lokale Gegebenheiten berücksichtigt. Ihre Warenzeichenanmeldungen müssen den Anforderungen der verschiedenen Gerichtsbarkeiten entsprechen. Machen Sie sich mit den zahlreichen Werbe- und Distributionskanälen vertraut und überwachen Sie beide Typen auf Markenmissbrauch. Darüber hinaus sollten Sie als Fachleute für den Markenschutz vor Ort Muttersprachler einsetzen, die mit den lokalen Märkten und den länderspezifischen Richtlinien vertraut sind.

Fazit

Die Aktivitäten von Online-Fälschern können jedes Markenunternehmen betreffen, und das nicht allein in Form von Umsatzeinbußen. Auch Handelsbeziehungen, Kundenvertrauen und Marketingeffizienz stehen auf dem Spiel. Eine Strategie für den Online-Markenschutz ist daher für alle Unternehmen essenziell.

Über den Autor
Frank Schulz

Frank Schulz ist Regional Manager Central Europe bei der Thomson-Reuters-Tochter MarkMonitor, einem weltweiten Anbieter für Online-Markenschutz.

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