MarkenkommunikationRegeln für eine erfolgreiche Selbstdarstellung

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Damit die Kommunikation der eigenen Marke gelingt und nicht verpufft, müssen Unternehmen ihre Ziele und Botschaften definieren. Kommunikation aus einem Guss, heißt die Devise.
erschienen: 13.10.2014
Schlagwörter: Markenmanagement, Marketing
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Eine erfolgreiche Kommunikation hat zwei Parameter: Kommunikationsqualität und Kommunikationsdruck. Kommunikationsdruck wird über den Kommunikationsmix, die regelmäßige Bedienung der relevanten Kommunikationskanäle erzeugt. Dies ist Sache der Kommunikationsplanung, der Bereitstellung von Ressourcen und Budget.

Botschaften kommen oft nicht an

Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen fehlen oft die erforderlichen Ressourcen, und auch das bereitgestellte Budget ist meist knapp. Da werden Aufträge im durch kurzfristige Opportunitäten getriebenen Tagesgeschäft eilig vergeben und Kommunikationsinhalte nicht sorgfältig genug zusammengestellt. Selbst wenn die wichtigsten Kommunikationsaufgaben abgearbeitet werden, bleibt die Kommunikationswirkung fragil. Die Botschaften kommen nicht an. Der Marktauftritt ist diffus, die Kommunikation unübersichtlich, heterogen, teilweise sogar widersprüchlich.

Wer erfolgreich mit seinen Kunden kommunizieren will, sollte über die Kommunikationsqualität und deren Verbesserung nachdenken. Die folgenden Grundregeln bieten hierfür einen Leitfaden:

Markenkommunikation professionell angehen

Von den Großen lernen, heißt siegen lernen. Machen Sie es wie die großen Unternehmen und gehen Sie Ihre Markenkommunikation professionell an, auch dann, wenn Sie keine eigene Kommunikationsabteilung haben und Ihre Mittel kleiner sind. Ihre Märkte sind schließlich auch kleiner, Ihr Angebot fokussierter, Ihr Unternehmen übersichtlicher und leichter zu lenken. Dulden Sie keinen Dilettantismus in Ihrer Kommunikation. Die Kommunikationswirkung ist kein Selbstläufer.

Strategische Ziele definieren

Machen Sie sich klar, was Sie wollen:

  • Mehr Bekanntheit?
  • Neue Märkte und Zielgruppen ansprechen?
  • Ihr Image verbessern?
  • Ihren Markenauftritt internationalisieren?
  • Ihre Marke repositionieren?
  • Überhaupt erst einmal zu einer Marke werden?
  • Bestehende und potenzielle Kunden von Ihren Produkten begeistern?
  • Ihre Mitarbeiter ins Boot holen?
  • Ihre Aktivitäten bewerben?

Gliedern und priorisieren Sie Ihre Kommunikationsziele und fixieren Sie dies schriftlich.

Markenidentität definieren

Beschreiben Sie mit wenigen Worten das, was Ihre Markenidentität ausmacht. Dazu gehört die Beantwortung folgender Fragen:

  • Wer sind Sie und was treibt Sie an?
  • Welche Märkte bedienen Sie?
  • Was unterscheidet Sie von Wettbewerbern?
  • Welchen Nutzen stiften Sie für Kunden, Mitarbeiter, Kapitalgeber, Eigentümer, Partner, Lieferanten oder die Gesellschaft?
  • Für welche Werte stehen Sie?
  • Welche übergeordneten Ziele haben Sie?

Beschreiben Sie auch, in welchem Preissegment Sie sich bewegen und welche Wertigkeit Ihre Marke vermitteln soll. Fixieren Sie dies schriftlich, je kürzer und prägnanter desto besser. Achten Sie zudem auf die Konsistenz Ihrer Aussagen.

Angebot definieren

Machen Sie sich von der Innensicht Ihrer Organisation frei. Ihr Angebot soll nicht Ihre Organisationsstruktur und die Abteilungen Ihrer Firma widerspiegeln, sondern auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zugeschnitten sein. Nehmen Sie dazu die Perspektive Ihrer Kunden ein. Bringen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in ein nachvollziehbares System. Machen Sie sich dabei nicht zum Sklaven Ihrer Produktion und Entwicklung und von deren alphanumerischen Codierungen und technischen Wortungeheuern. Geben Sie Ihren Produkten gute Namen. Sorgen Sie für eine sich selbst erklärende Nomenklatur, und stellen Sie sicher, dass Ihre Systematik erweiterbar, also zukunftsfähig ist.

Beschreiben Sie jetzt noch Ihre Produkte, wenigstens die Wichtigsten. Bringen Sie Leistung und Funktion sowie den Kundennutzen auf den Punkt. Bedenken Sie: Die Herausarbeitung des Kundennutzens ist zwar am Schwierigsten, aber dafür am Wichtigsten.

Markenversprechen und zentrale Botschaften entwickeln

Sie haben Ihre Identität und Ihr Angebot definiert und damit Ihren Markenkern, die Grundlage Ihres gesamten Markenauftritts. Leiten Sie jetzt Ihr Markenversprechen, Ihre zentralen Botschaften und Ihre emotionale Grundhaltung daraus ab. Entwickeln Sie Standardtexte in unterschiedlichen Längen. Sowohl zu Ihrem Unternehmen als auch zu Ihren Produkten. Auch ein Claim beziehungsweise Slogan, der Ihr Markenversprechen auf den Punkt bringt, könnte hilfreich sein.

Corporate Design entwickeln

Ein Corporate Design gestaltet Ihren Markenkern visuell aus. Zum Teil kann es den Markenkern direkt vermitteln, zum Teil nur unterstützen. In jedem Fall darf es ihm aber nicht widersprechen. Gleichzeitig soll es im Wettbewerb differenzieren und Ihre Marke eindeutig erkennbar machen. Wenn Sie bereits ein Corporate Design haben, dann überprüfen Sie es und entwickeln es gemäß Ihrem Markenkern weiter.

Kommunikationsstrategie entwickeln

Planen Sie jetzt auf Grundlage Ihrer Kommunikationsziele Ihren Kommunikationsmix:

  • Planen Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit und Ihre Werbung: Pressemeldungen, Fachartikel, Interviews, Events oder Kampagnen.
  • Bestimmen Sie die für Sie relevanten Kommunikationskanäle, offline und online.
  • Geeignete Medien bestimmen: Broschüren, Plakate, Werbegeschenke, Geschäftsdrucksachen oder Internetauftritt.
  • Zeitplan aufstellen und Maßnahmen budgetieren.
  • Festlegen, wer was macht und was extern vergeben wird.

Aus einem Guss kommunizieren

Kommunikation ist immer integriert, Markenkommunikation stets Selbstdarstellung. Egal mit welchem Kommunikationsmedium, egal auf welchem Kommunikationskanal, egal zu welchem Kommunikationsanlass – kommunizieren Sie immer dasselbe! Variieren Sie es, arbeiten Sie Ihre jeweiligen Kommunikationsinhalte ein, aber achten Sie stets darauf, dass Ihr Markenkern adäquat vermittelt wird. Nur so bekommen Sie auf Dauer Ihre Markenidentität und Ihre zentralen Botschaften in die Köpfe Ihrer Zielgruppen.

Verwenden Sie hierfür Ihre Standardtexte und wenden Sie auch Ihr Corporate Design konsequent an. Kommunizieren Sie professionell: Dulden Sie nichts, was Ihrer Marke widerspricht.

Marketingidentität als Ursprung jeder Unternehmenskommunikation. Quelle: idenko markenberatung
Marketingidentität als Ursprung jeder Unternehmenskommunikation. Quelle: idenko markenberatung

Kommunikationschef ernennen

Auch ohne eigene Kommunikationsabteilung muss jemand Ihre Kommunikation planen, koordinieren und – ganz entscheidend – die Qualitätssicherung übernehmen. Ihr Kommunikationschef sollte deshalb einen hinreichenden Bildungshintergrund haben und über das erforderliche Know-how verfügen oder es sich aneignen. Und er sollte führungserfahren und mit genügend Kompetenzen ausgestattet sein, um eine erfolgreiche Markenkommunikation abteilungsübergreifend sicher zu stellen.

Markenidentität zur Unternehmensidentität machen

Durch die Implementierung Ihrer Markenidentität in Ihre Unternehmenskultur und Ihre Prozesse schaffen Sie eine starke und zukunftsfähige Corporate Identity. Diese erhöht nicht nur Ihre Attraktivität für Kunden, sondern auch Ihre Attraktivität als Arbeitgeber. Denn was Sie nach außen kommunizieren, wird damit auch von innen her gelebt und praktiziert.

Eine durchgängige Corporate Identity oder Unternehmensmarke haben Sie, wenn Ihre Markenidentität das Verhalten Ihrer Mitarbeiter und Führungskräfte prägt und in Ihrer Unternehmensstrategie verankert ist. So bauen Sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf. In der Kommunikation genauso wie im realen Kontakt mit Kunden, Mitarbeitern, Kapitalgeben und dem Arbeitsmarkt.

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Über den Autor
M.A. Stephan Pflanz

Stephan Pflanz ist Partner bei der markenberatung idenko und Associate Partner der Gesellschaft für Nachhaltigkeitsmanagement perPetim. Seine Beratungsschwerpunkte sind Nachhaltigkeitsstrategien sowie die Realisierung einer nachhaltigen Corporate Identity. Unternehmenskultur: Werte, Verhalten, Führung. Markenpositionierung und Markenführung. Nachhaltigkeitsberichte und Nachhaltigkeitskommunikation.

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