MarketingAls Berater oder Trainer ein Sachbuch schreiben

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Für selbständige Dienstleister wie Berater oder Trainer kann die Publikation eines Buchs ein wichtiger Baustein für die Karriere sein. Aber wie gehen sie dabei richtig vor?
erschienen: 21.06.2016

Corporate Books sind für selbständige Dienstleister wie Berater oder Trainer wichtige Instrumente für PR und Marketing. Bücher sind hochwertig, steigern den Bekanntheitsgrad und helfen langfristig, in der Öffentlichkeit einen Expertenstatus aufzubauen. Die positiven Auswirkungen von Büchern auf die Kundenakquise sind mittlerweile sogar wissenschaftlich belegt. Die Auswirkungen zeigen einen Anstieg der Auftragszahlen im Vergleich zu herkömmlichen Marketinginstrumenten wie etwa eine eigene Webseite, Networking oder Vorträge.

Doch das Management der Publikation eines Buchs ist nicht einfach. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie schwierige Klippen umschiffen und Ihr Buchprojekt auf Erfolgskurs bringen.

Mit der Strategie, nicht mit dem Schreiben beginnen

Berater und Trainer wählen meist Buchthemen, die mit ihrem unmittelbaren Trainings- und Beratungsumfeld zu tun haben. Da sie Experten sind, wollen sie am besten gleich mit dem Schreiben beginnen. Doch mit dieser Herangehensweise ist die Gefahr groß, mit dem Manuskript irgendwann in einer Sackgasse zu landen, ohne dass es fertig wird. Plötzlich türmen sich ungeahnte Probleme auf:

  • Reicht der Stoff überhaupt für ein ganzes Buch?
  • Was gehört zum Thema, was nicht?
  • In welcher Reihenfolge sollte der Stoff gegliedert werden?
  • Wie lassen sich Wiederholungen vermeiden?

Schließlich gibt es auch noch Kundenaufträge, die in der Regel Vorrang vor einem Buchprojekt haben und vielfach dazu führen, dass ein angefangenes Manuskript aufgeschoben oder in einer „Hauruck-Aktion“ zum Einholen der verlorenen Zeit zerrieben wird. Bevor Sie mit dem Schreiben – also der operativen Umsetzung des Buchprojekts – beginnen, steht zunächst die strategische Planung an. Ein Buchprojekt ohne Strategie ist wie Segeln ohne Kompass: Das Einhalten des Kurses und das Erreichen des Ziels sind reiner Zufall.

Konzept fürs Buch entwickeln

Der Ankerpunkt für die Strategie Ihres Buchprojekts ist das Konzept beziehungsweise das Exposé. Es dient dazu, die wichtigsten Fragen vorab zu beantworten:

Was wollen Sie mit Ihrem Buch erreichen?

    Ihr Buch sollte auf Ihr Geschäft einzahlen. Sie verfolgen bereits eine bestimmte Marketing- oder PR-Strategie, in die sich Ihr Corporate Book einfügen sollte.

Welchen besonderen Nutzen möchten Sie Ihren Lesern bieten?

    Sehen Sie Ihr Buch nicht nur aus Ihrer Perspektive als Autor, sondern vor allem aus derjenigen Ihrer Leser. Der Köder sollte dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Welchen Etat wollen Sie einplanen?

    Sie brauchen zumindest ein Budget für die Zeit nach der Veröffentlichung, wenn es darum geht, das Buch in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Überlegen Sie auch realistisch, ob Sie überhaupt genügend Zeit für die Realisierung Ihres Buchs in Eigenregie haben oder besser einen Etat für externe Dienstleistungen einplanen wollen?

Wie wollen Sie Ihr Thema eingrenzen?

    Neben einer ausführlichen Inhaltsangabe sollte Ihr Konzept auch eine Konkurrenzanalyse enthalten. Zu den meisten Themen gibt es heute auf dem Buchmarkt bereits mehrere Dutzend Titel. Machen Sie deutlich, inwieweit sich Ihr geplantes Buch inhaltlich von anderen Titeln unterscheidet. Arbeiten Sie ein klares Alleinstellungsmerkmal heraus, damit Sie nicht mit „Me-too“-Inhalten gegen eine große Konkurrenz ankämpfen müssen.

So früh wie möglich mit der Verlagssuche beginnen

Der Bucherfolg steht und fällt oft mit einem Verlagsvertrag. Autoren beginnen mit der Verlagssuche jedoch häufig erst dann, wenn ihr Buchmanuskript (fast) fertig ist. Doch Verlage treffen ihre Entscheidungen nicht auf der Basis ausgearbeiteter Manuskripte, sondern auf der Basis pfiffiger Konzepte, die erkennen lassen, dass sich das Buch auf dem Markt behaupten wird.

Die Ablehnungsquote der Verlage gegenüber Autorenangeboten ist sehr hoch, zudem kann die Verlagssuche drei bis fünf Monate dauern. Sprechen Sie daher geeignete Verlage bereits an, sobald Sie Ihr Konzept fertiggestellt haben. Tun Sie das auch dann, wenn Sie noch keine Zeile des Manuskripts zu Papier gebracht haben.

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Geeignete Verlage finden

Geeignete Verlage finden Sie, indem Sie zum Beispiel eine gut sortierte Buchhandlung besuchen und sich dort die Abteilung anschauen, in der Ihr Buch thematisch stehen könnte. Sie könnenn auch Buchmessen besuchen wie etwa die in Frankfurt oder Leipzig und dort nach geeigneten Verlagen Ausschau halten. Oder Sie recherchieren im Internet in Buch-Webshops und achten dabei auf Verlagsnamen thematisch ähnlich liegender Bücher.

Stellen Sie sich eine Liste mit 10 bis 15 passenden Verlagen zusammen und ermitteln Sie die jeweiligen Ansprechpartner im Lektorat, indem Sie die Webseiten der Verlage aufrufen. Sie können aber auch direkt im Verlag anrufen und dort nach dem richtigen Ansprechpartner fragen und sich die Durchwahl oder die E-Mail-Adresse geben lassen.

Buchprojekt den Verlagen vorstellen

Wenn Sie Ihre Liste mit den Ansprechpartnern zusammengestellt haben, kontaktieren Sie jeweils mehrere Verlage gleichzeitig. Rufen Sie die jeweiligen Ansprechpartner an und stellen Sie Ihr Buchprojekt in einem Elevator Pitch vor. Erläutern Sie also dem Verlag die Besonderheiten beziehungsweise den Mehrwert der Inhalte Ihres Buchs für die Leserzielgruppe in möglichst kurzer Zeit. Falls Interesse besteht, lassen Sie sich das Einverständnis geben, dass Sie per E-Mail Ihr Konzept zusenden dürfen.

Das Verfahren mag langwierig erscheinen, doch bietet es die größte Sicherheit, dass Ihr Konzept nicht in einem ungelesenen Stapel unter weiteren Konzepten anderer Autoren versinkt und Sie keine Rückmeldung erhalten, weil die Lektorate meist mit Arbeit überlastet und personell unterbesetzt sind.

Wenn mehrere Verlage abgesagt haben, sollten Sie Ihr Konzept noch einmal überarbeiten, bevor Sie es weiteren Verlagen anbieten.

Wenn Sie nach einigen Monaten einen Autorenvertrag in der Tasche haben, stehen Ihnen nun rund neun Monate bis zur Abgabe des fertigen Manuskripts zur Verfügung.

Manuskript an den Leserinteressen ausrichten

Jetzt ist die Zeit der operativen Umsetzung und des Schreibens gekommen. Ihr Manuskript sollte den Bedürfnissen Ihrer Leser entsprechen. Ihr Buch sollte Ihre Leserschaft weder unterfordern, indem es mit Selbstverständlichem langweilt, noch überfordern, indem es sie mit Fachchinesisch zuschüttet. Viele Berater oder Trainer versuchen, sehr viel Fachwissen in ihre Bücher zu packen, weil sie glauben, sie müssten ihr ganzes Können demonstrieren. Doch das ist kontraproduktiv.

Leser wollen informiert, gerne auch gut unterhalten werden, aber nicht die Schulbank drücken. Die Kunst besteht darin, ansprechend, verständlich und praxisnah zu schreiben. Bauen Sie dabei in Ihren Buchtext viele Praxisbeispiele (Best-Practice-Cases) für erfolgreiche Problemlösungen ein, die Ihre Darlegungen veranschaulichen.

Aufwand fürs Schreiben einkalkulieren

Der Aufwand für das Schreiben eines Buchtextes wird von den meisten Selbständigen massiv unterschätzt. Viele glauben, das ließe sich neben dem Tagesgeschäft in einem Urlaub oder während einiger freien Wochenenden erledigen. Bedenken Sie: Das Verfassen eines Buchtextes von rund 200 Seiten Umfang dauert – inklusive Recherchen, Schreiben, Korrekturphase und Suchen geeigneten Bildmaterials – rund 90 bis 120 Arbeitstage. Nicht wenige Buchprojekte werden aufgrund der Fehleinschätzung des Zeitaufwandes niemals fertiggstellt. Wenn Sie sich keine längere Auszeit erlauben können oder wollen, so sollten Sie frühzeitig über die Zusammenarbeit mit einem Ghostwriter nachdenken.

Buch nach der Veröffentlichung bekannt machen

Ist Ihr Buch erschienen, dann wird der Verlag es bekannt machen. Allerdings konzentrieren sich Verlage fast immer auf die Werbung im Buchhandel.

Betreiben Sie daher selbst Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Ihr Buch, mit der Sie potenzielle Leser erreichen. Stellen Sie Ihr Buch darüber hinaus auf Ihre Webseite, bieten Sie eine Kurzangabe des Inhalts und eine Bestellmöglichkeit oder einen Bestelllink zu einem Webshop an.

Unterstützung durch externe Dienstleister prüfen

Die Planung und Realisierung eines Buchprojekts dauert insgesamt ein bis anderthalb Jahre. Prüfen Sie daher bereits zu Beginn, wie viel Know-how und Zeit Sie selbst einbringen können:

  • Trauen Sie sich ein professionelles Publikationsmanagement zu?
  • Verfügen Sie über die erforderlichen Verlagskontakte?
  • Sind Sie routiniert im Verfassen umfangreicher Buchtexte?
  • Können Sie mehr als 100 Arbeitstage für Ihr Buchprojekt aufbringen?

Wenn Sie diese Fragen mit nein beantworten, dann sollten Sie Ihr Projekt an geeignete Dienstleister delegieren. Warten Sie damit aber nicht, bis die Verlagssuche gescheitert ist oder Sie mit Ihrem Manuskript in zeitliche Engpässe geraten. Entgleiste Buchprojekte lassen sich auch von Experten nur mit großem zeitlichen und finanziellen Aufwand wieder auf die Schiene hebeln – oder gar nicht mehr.

Haben erst einmal mehrere Verlage Ihr Manuskript abgelehnt – die Ablehnungsquote der Verlage bei Erstlingswerken liegt bei über 90 Prozent –, so übernimmt auch keine Agentur mehr die Verlagsvermittlung für Sie.

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Über die Autorin
Dr. Sonja Ulrike Klug

Sonja Ulrike Klug hat im Auftrag von Dienstleistern und Industrieunternehmen in 25 Jahren mehr als 200 Corporate Books betreut, von denen etliche zu Bestsellern und Longsellern wurden. Sie ist Autorin von 19 Büchern zu den Themen „Corporate Books“, „Unternehmenskommunikation“, „Wirtschafts- und Kulturgeschichte“.

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