MarketingBeispiele und Modelle der Marktsegmentierung

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Um Kunden mit ihren verschiedenen Werten, Einstellungen und Verhalten richtig anzusprechen, müssen Märkte in Teilmärkte segmentiert werden. Modelle der Marktforschung helfen dabei.
erschienen: 19.05.2016
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Da sich das Konsum- und Kaufverhalten je nach Personengruppe unterscheidet, müssen Märkte in einzelne Teilmärkte untergliedert, sprich segmentiert werden. Voraussetzung dafür ist eine möglichst gute Kenntnis über potenzielle Kunden sowie Bestandskunden.

StichwortMarktsegmentierung

Marktsegmentierung ist jede Strategie, die einen Gesamtmarkt in Teilmärkte aufteilt. Dies ist mit der Unmöglichkeit begründet, alle Marktteilnehmer zugleich bedienen zu können. Es gilt, sich immer auf bestimmte Zielgruppen zu konzentrieren. Grundlage für die Marktsegmentierung ist in der Regel die Marktforschung.

Harry Zingel: Grundbegriffe der Marktsegmentierung

Aufgabe der Marktforschung ist es, alle relevanten Daten zusammenzutragen und auszuwerten, die Kunden beschreiben. Dazu werden Marktstudien durchgeführt, wie beispielsweise direkte Kundenbefragungen (Interviews, Fragebögen) oder verfügbares statistisches Material zusammengestellt. Kunden lassen sich nach folgenden Kriterien segmentieren:

SegmentierungsartKriterien (Beispiele)
GeografischStraßen, Postleitzahlen, Gebiete, Sprachregionen
Soziodemografische Merkmale bei PrivatkundenGeschlecht, Alter, Schulbildung, Einkommen, Beruf, Anzahl Kinder, Wohnsituation
Soziodemografische Merkmale bei Unternehmenunternehmensbezogen: Branche, Größe / personenbezogen: Sprache, Hierarchiestufe, Verantwortlichkeit, Geschlecht
Psychografische Merkmale bei PrivatkundenLebensstil, Einstellung, Persönlichkeit
Psychografische Merkmale bei UnternehmenMarktauftritt, Unternehmenskultur
VerhaltenInformationsverhalten, Einkaufsstättenwahl, Kaufverhalten

Best Ager als Beispiel für ein soziodemografisches Merkmal

Kunden, die über 50 Jahre alt sind, so genannte Best Ager, haben Marketing-Verantwortliche als kaufstarke Zielgruppe ausgemacht. Der Grund: Diese Altersgruppe wird in den kommenden Jahren in fast allen Industrieländern stark wachsen. Außerdem verfügen sie in der Regel über ein relativ hohes Einkommen und Ersparnisse, sind fit und geben gerne Geld für die Dinge aus, die ihnen wichtig sind.

Aufgabe von Unternehmen, die Best Ager ansprechen wollen, ist es damit, ihre Produkte, die Werbung und die Vertriebskanäle stärker auf die spezifischen Bedürfnisse dieser Zielgruppe auszurichten. Sie müssen „altersgerechte“ Strategien entwickeln. Die Werbung macht es vor: Dort werden ältere Menschen als Sympathieträger genutzt.

Beispiele für psychografische Merkmale

Für eine differenzierte Kundensegmentierung sind psychografische Merkmale meistens wichtiger. Sie beschreiben beispielsweise Einstellungen, Werte, Vorlieben oder Verhaltensweisen von Personen. Folgende beispielhafte Äußerungen dreier Zielgruppen machen deren Vorlieben beziehungsweise Einstellungen deutlich:

Konservativ:

„Ich mag es nicht, wenn ständig nackte Frauen in Werbeanzeigen und Fernsehspots gezeigt werden.“

Postmateriell:

„Ich nutze öfter die Webseite von Aldi, um mir die aktuellen Angebote anzusehen. Ich versuche, Angebote dann zu kaufen, wenn sie günstig sind. Es sei denn, ich muss eines sofort haben.“

Etabliert:

„Der Wein beim Abendessen, die Sektkellerei, die man am Wochenende besucht. Es gibt eigentlich ständig Anreize oder Erlebnisse, die Wünsche wecken.“

[Quelle: Jochen Kalka, Florian Allgayer: Zielgruppen]

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Modelle und Verfahren zur Messung psychografischer Merkmale

Die drei Beispiele stammen aus den so genannten Sinus-Milieus von Sinus Sociovision, eines der bekannteren Modelle zur Beschreibung von Konsumenten. Zwei weitere sind:

  • Semiometrie von TNS Infratest
  • Zielgruppen-Galaxie der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM)

Alle drei Modelle teilen Konsumenten in Gruppen ein, die sich von den jeweils anderen grundlegend unterscheiden. Gleichzeitig fassen sie in einer Gruppe solche Menschen zusammen, die gleiche Werte und Einstellungen haben.

Sinus-Milieus

Sinus-Milieus nutzen als Unterscheidungsmerkmale die soziale Lage und die Grundorientierung, um Lebenswelten und Lebensstile zu beschreiben. In diesem Raster identifizieren die Forscher dann zehn unterschiedliche Gruppen: von Konservativen, Konsum-Materialisten über Experimentalisten bis zu Hedonisten.

Semiometrie

Bei der Semiometrie werden 210 speziell ausgewählte Begriffe zur Messung von Wertehaltungen von Konsumenten genutzt. Die befragten Personen bewerten diese Begriffe. Aus den Ergebnissen lassen sich dann unterschiedliche Zielgruppen bilden. Zentrale Dimensionen sind: Sozialität vs. Individualität und Pflicht vs. Lebensfreude. Es werden etwa folgende Zielgruppen unterschieden: Kulturelle, Lustorientierte, Religiöse, Kritisch-Dominante, Verträumte oder Traditionelle.

Mit der Semiometrie-Methode lassen sich strategische Fragen beantworten, wie:

  • Wie lassen sich die (potenziellen) Nutzer meiner Marke charakterisieren?
  • Welche Werteorientierungen hat meine Markenzielgruppe und welche Schlüsse lassen sich daraus ziehen?
  • Wie ist meine Marke im Vergleich zu meinen Mitbewerbern positioniert?
  • Welche Werteorientierungen haben die Verwender der Konkurrenz-Marke(n) und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für meine Marke?
  • Ist die geplante Produkteinführung oder Produktumpositionierung erfolgversprechend?
  • Spreche ich mit dem neuen Produkt oder dem Relaunch auch wirklich meine Zielgruppe an?

Zielgruppen-Galaxie

Die GIM entwickelt in ihren Konsumenten-Analysen dynamische Profile in der von ihr so genannten Zielgruppen-Galaxie. Auch hier erhalten die Gruppen Namen wie kritisch-kreative Trendsetter, neotraditionelle Profilierer oder ich-zentrierte Genießer. Das Werteset der Zielgruppen nach dem GIM-Ansatz umfasst:

  • Materialistische und post-materialistische Werte
  • Soziale und individualistische Werte
  • Traditionalistische und hedonistische Werte

Marketing auf einzelne Zielgruppen ausrichen

Alle Modelle und Verfahren zur Zielgruppensegmentierung liefern Aussagen für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und Customer Relationship Management (CRM). So können alle Marketing-Aktivitäten gezielt auf einzelne Kundengruppen ausgerichtet werden. In der Werbung wird das an vielen Stellen sichtbar. Bei einer Fußballübertragung im Fernsehen laufen ganz andere Werbespots als bei einer Vorabend-Soap.

Auch die Distribution von Produkten und Dienstleistungen lässt sich mit einer zielgruppenspezifischen Strategie verbessern. Die Technologieberatungsfirma Booz Allen Hamilton zum Beispiel nennt drei Erfolgsfaktoren für den Multikanalvertrieb, mit dem sich einzelne Zielgruppen besser ansprechen lassen:

  • Klare Segmentierung der Zielgruppen hinsichtlich Verkauf und Service; dabei sollten auch „Mikrosegmente“ berücksichtigt werden.
  • Kombination aus Produkt, Kanal, Marke und Service als Gesamtangebot.
  • Umfassende IT-Unterstützung, die die Verfügbarkeit und Durchgängigkeit des Angebots über verschiedene Kanäle kostengünstig sicherstellt.

Zentrale Aufgaben der Marktsegmentierung

Die Segmentierung der Märkte und Kunden soll helfen, diese richtig anzusprechen, wirklich zu erreichen und ihnen ein passendes Angebot zu machen. Mit den vielfältigen Instrumenten kann immer genauer unterschieden werden. Damit werden die Zielgruppen aber auch immer kleiner. Das wiederum birgt die Gefahr, dass sie unattraktiv sind. Ein Dilemma? In manchen Fällen reicht es vielleicht schon zu erkennen, dass Chinesen andere Vorlieben haben als Europäer. Beide Märkte dürften hinreichend attraktiv sein.

Phasen und zentrale Aufgaben der Marktsegmentierung sind:

Primärsegmentierung

Markt nach Kernbedürfnissen segmentieren; Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Nutzenerwartungen werden in Zielgruppen eingeteilt.

Sekundärsegmentierung

Segmente beschreiben; zur Identifizierung jedes Segments dienen demografische Kriterien, der Lebensstil und das situative Nutzerverhalten.

Attraktivität prüfen

Anhand der Kriterien Segmentwachstum, Wettbewerbsintensität und Segmenterreichbarkeit erfolgt eine Abschätzung der Marktattraktivität.

Rentabilität bestimmen

Für jedes Segment wird die Profitabilität berechnet.

Segmentpositionierung festlegen

Für jedes Segment müssen ein Werteversprechen sowie das spezifische Leistungsangebot, basierend auf den Kernbedürfnissen, festgelegt werden.

Segmentaufteilung optimieren

Segmentspezifische Angebotsstories helfen, die Segmentaufteilung auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen.

Segmentmarketing

Für jedes Segment müssen passende Marketing-Maßnahmen geplant und umgesetzt werden.

[Quelle: Thomas Rudolph, Modernes Handelsmanagement]

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