Marketing-ControllingMit Kennzahlen den Marketingerfolg messen

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War eine Marketingaktion erfolgreich? War sie erfolgreicher als eine andere? Darauf will das Marketing-Controlling eine Antwort finden.
erschienen: 15.07.2016
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Marketingaktionen verursachen Kosten. Die Kosten der Aktionen lassen sich relativ leicht ermitteln. Dagegen lässt sich der Erfolg der Aktionen nur schwer bestimmen. Er stellt sich – wenn überhaupt – mit einer zeitlichen Verzögerung ein und der Beitrag der einzelnen Marketingaktion am Erfolg ist nicht offensichtlich. Das Marketing-Controlling stellt sich der schwierigen Aufgabe und versucht den Erfolg messbar zu machen.

StichwortMarketing-Controlling

Das Marketing-Controlling dient dazu, den Erfolg des Marketings sicherzustellen. Dazu misst das Marketing-Controlling, ob mit einer Marketingaktivität die Marketingziele erreicht werden (Effektivität) und ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis (Effizienz) stimmt. Durch geeignete Kennzahlen zeigt es die Effekte der Marketingaktivitäten auf. Andere Begriffe für Marketing-Controlling sind „Marketing Accountability“, „Marketing Performance“ oder „Return on Marketing“.

Aufgaben des Marketing-Controllings

Beim Marketing-Controlling geht es nicht einfach darum, Kosten zu sparen. Ziel des Marketing-Controllings ist es, die Wirkungen der Marketingaktionen zu verbessern. Wer Werbung treibt, will seine Marke stärken, die Bekanntheit fördern, den Absatz ankurbeln oder die Kunden binden. Am Ende soll das Marketing dazu beitragen, dass der Umsatz oder der Ertrag des Unternehmens gesteigert wird. Wer den Erfolg des Marketings beurteilen will, muss drei Dimensionen betrachten:

  • Effektivität: Wirkungen des Marketings auf den Unternehmenserfolg
  • Effizienz: Verhältnis zwischen Wirkung und Aufwand
  • Anpassungsfähigkeit: Reaktionsfähigkeit des Marketings auf Veränderungen bei Kunden, im Markt und bei Wettbewerbern

Marketingaktionen können nicht nur danach bewertet werden, ob der Absatz steigt. Vielmehr spielen unterschiedliche Stakeholder eine Rolle. Neben den Kunden sind das Händler, Marktpartner, Investoren, Lieferanten und die eigenen Mitarbeiter. Denn Werbung, Public Relation oder Customer Relation Management helfen nicht nur beim Absatz, sondern stärken auch die Beziehung zu Kapitalgebern und fördern des Image eines Unternehmens, wenn es darum geht, qualifizierte Mitarbeiter zu finden (Employer Branding).

Die Wirkungen der Marketing-Maßnahmen können sehr vielfältig sein, und irgendwie kann jede Marketing-Maßnahme positive Effekte für das Unternehmen haben. Solange die Wirkungsweise aber nicht bekannt ist, können diese Effekte nicht gemessen und belegt werden. Es ist daher Aufgabe des Marketing-Controllings zu klären, wie jede einzelne Marketing-Maßnahme zum Erfolg des Unternehmens beiträgt:

  1. Wie verbessert die Marketing-Maßnahme die Marketing-Kennzahlen (zum Beispiel Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Qualität, Markenwert, Kundenwert, Image, Mitarbeiterloyalität)?

  2. Wie verbessert sich der Erfolg des Unternehmens (zum Beispiel Umsatz, Gewinn, Unternehmenswert) wenn sich die Marketing-Kennzahlen positiv entwickeln?

Beispiel: Marketing-Controlling bei Migros

Im Einzelhandel haben direkt verkaufsfördernde Maßnahmen (Promotionen) einen hohen Stellenwert. Sie kosten oft viel Geld und sollen natürlich auch die gewünschten Effekte bringen. Doch wie lässt sich messen, dass eine einzelne Maßnahme zu einer Steigerung der Verkaufszahlen führt?

Migros, der größte Schweizer Einzelhändler, sammelt alle Transaktionsdaten, die beim Kauf und Bezahlen entstehen, in einem Data Warehouse. Mit der Kundenkarte CUMULUS lassen sich Einkäufe einzelnen Kunden zuordnen. Wenn diese Daten ausgewertet werden, lassen sich direkt Effekte der Marketing-Maßnahmen feststellen wie etwa:

  • Markenwechsel
  • Kategorienwechsel
  • Mehrkonsum
  • Kauf
  • Geschäftstreue

Die Migros-Marketer messen beispielsweise, wie sich die Kunden verhalten, wenn der Produktpreis während einer Marketingaktion reduziert wird (Preis-Promotion). Sie können mit ihrem Analysewerkzeug PROMET erkennen:

  • Stammkunden nehmen den Preisabschlag als „Belohnung“ mit, bringen aber keinen zusätzlichen Umsatz oder Gewinn.
  • Andere Kunden, die vorher ein Produkt im gleichen Segment gekauft haben, wechseln zum Aktionsprodukt; sie bringen nicht unbedingt zusätzlichen Absatz, doch in einigen Fällen führt dieser Wechsel zu mehr Gewinn, wenn das Aktionsprodukt höherwertig ist.
  • Kunden, die vorher diese Produktkategorie noch gar nicht gekauft haben, werden durch diese Aktion auf das Produkt aufmerksam und kaufen es jetzt, was zu zusätzlichem Umsatz und Gewinn führt.

Solche systematischen Auswertungen von Promotionen zeigen die Effekte von Marketingaktionen sehr gut auf. Es lassen sich Aktionen identifizieren, die zu einer deutlichen Umsatzsteigerung führen. Bei anderen Aktionen kommt es eher zu einer Kannibalisierung innerhalb des Produktsortiments. Hier muss im Einzelfall geprüft werden, ob sich die Einkaufspräferenzen, etwa für ein hochwertiges Produkt, nachhaltig verändern. Zudem kann es Effekte auf den Warenkorb geben: Kunden kaufen Produkte, die sie sonst nicht gekauft hätten.

Das sind bei Migros die sogenannten Wirkungshebel, zu denen die über 25 Kennzahlen zur Bewertung einer Promotion zusammengefasst werden. Der Abgleich mit soziodemografischen Merkmalen und dem Kundenwert macht sichtbar, ob die Promotionen auch zur Kundenbindung oder Neukundengewinnung beitragen.

Im Ergebnis können die Marketingaktionen verbessert und auf die Anforderungen der einzelnen Kundensegmente angepasst werden. So wird die Promotionsfläche im Ladengeschäft besser genutzt. Die Relevanz der Angebote für die einzelnen Kundensegmente steigt. Das wichtige Ziel für Migros dabei ist: Kunden sollen mehr Geld in Migros-Geschäften ausgeben als beim Wettbewerber. Die relevante Kennzahl im Marketing-Deutsch: Share of Wallet.

Messungen beim Dialog-Marketing

Im Marketing-Mix spielt das Dialog-Marketing mit fast 40 Prozent aller Werbeausgaben die wichtigste Rolle. Wer in seinen Briefkasten schaut und die täglichen Werbebriefe herausfischt, kann abschätzen, was Unternehmen hier investieren. Damit wollen sie natürlich auch erfolgreich sein. Um das zu prüfen, messen Unternehmen folgende Kennzahlen:

  • Response-Rate
  • Kosten pro Response
  • Kosten pro Anfrage
  • Kosten pro Auftrag
  • Gewinne und Deckungsbeiträge
  • Break-Even

Die meisten Unternehmen beschränken sich dabei auf eine Auswertung der Response-Raten und der Kosten einer Dialog-Marketing-Aktion. Oft bleiben die Effekte auf Umsatz und Gewinn im Dunkeln. Deshalb haben Wissenschaftler ein Kennzahlen-Modell entwickelt, das die Wertschöpfungskette im Dialog-Marketing abbilden soll.

Wertschöpfung im Dialog-Marketing: Kampagnen-ROI

Quelle: Andreas Mann, Patrick Rath, Wertorientiertes Dialogmarketing. In: Marketing Review, 2-2008
Quelle: Andreas Mann, Patrick Rath, Wertorientiertes Dialogmarketing. In: Marketing Review, 2-2008

Wertschöpfung im Dialog-Marketing: Customer-Equity

Quelle: Andreas Mann, Patrick Rath, Wertorientiertes Dialogmarketing. In: Marketing Review, 2-2008
Quelle: Andreas Mann, Patrick Rath, Wertorientiertes Dialogmarketing. In: Marketing Review, 2-2008

Die eigenen Kennzahlen bestimmen

Das Beispiel Migros zeigt: Jedes Unternehmen muss sein eigenes Marketing-Controlling entwickeln, das sich aus der Unternehmensstrategie und der Marketingplanung ableitet. Entscheidend ist, dass die Marketing-Kennzahlen aus den Marketingzielen abgeleitet werden.

Zu beachten ist dabei:

  • Kennzahlen müssen messen, was wirklich wichtig ist.
  • Es sollten nicht zu viele Kennzahlen erhoben werden.
  • Es muss klar sein, welchen Zweck diese Kennzahlen haben, welche Aussagen und Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen.
  • Kennzahlen müssen so definiert sein, dass die erforderlichen Daten eindeutig sind und mit vertretbarem Aufwand beschafft werden können.
  • Kennzahlen müssen richtig interpretiert werden. Was sind die Vergleichsmaßstäbe? Was ist „gut“ und was ist „schlecht“? Einfache Zeitreihenvergleiche helfen nicht immer weiter.
  • Die Kennzahlen müssen auch berücksichtigt werden: sie werden in Besprechungen diskutiert und fließen in die Strategie- und Maßnahmenplanung ein. Die relevanten Mitarbeiter kennen die Daten. Es werden Aktionen abgeleitet, um Verbesserungen zu erzielen.

Beispiele für Kennzahlen

Die folgende Liste enthält Beispiele von Kennzahlen, die im Rahmen des Marketing-Controllings erhoben werden können.

  • Menge der verkauften Produkte
  • Umsatz mit Produkten
  • Deckungsbeitrag von Produkten
  • Gesamtanzahl der Kunden, Anzahl von Neukunden, Anzahl von verlorenen Kunden
  • Qualität der Produkte aus Sicht des Kunden
  • Image und Reputation
  • Bekanntheit des Unternehmens, seiner Marken oder seiner Produkte
  • Kundenzufriedenheit
  • Loyalität der Kunden
  • Preisunterschied im Vergleich zu Angeboten der Wettbewerber
  • Marktanteil
  • Anzahl der Kundenbeschwerden
  • Verfügbarkeit

Vorgehen beim Marketing-Controlling

Die erhobenen Kennzahlen werden auf einer strategischen und operativen Ebene genutzt. Auf der strategischen Ebene kann eine Marketing-Scorecard (vergleichbar der Balanced Scorecard) sichtbar machen, ob und wie die übergeordneten Marketing-Ziele erreicht werden.

Ergänzend dazu werden für jede einzelne Marketingaktion passende Kennzahlen oder Indikatoren festgelegt, die messen, ob die gesetzten Ziele erreicht werden. Dazu wird ein Soll-Ist-Vergleich durchgeführt. Wird das Ziel eine Marketingaktion nicht erreicht, wird die Aktion verbessert oder nicht mehr durchgeführt.

Die folgende Abbildung zeigt, wie die strategische und die operative Ebenen zusammenspielen.

Marketing-Kennzahlensystem
Marketing-Kennzahlensystem

Vorsicht bei der Interpretation

Effekte von Marketingaktionen sollen sich in Euro und Cent ausdrücken lassen. Doch oft ist es sehr schwierig, die Wirkungsketten eindeutig zu bestimmen. Wenn Absatz oder Umsatz steigen, lässt sich das oft nur sehr eingeschränkt einzelnen Maßnahmen zurechnen. Man braucht schon ein ausgeklügeltes System des Data Mining wie Migros, um verlässliche Auswertungen zu bekommen.

Ansonsten wird schnell falsch gemessen oder schlecht geschätzt. Und sicherlich wird an den Ergebnissen gedreht, wenn diese nicht ins gewünschte Bild passen. Wo immer die Wirtschaftlichkeit bestimmt werden soll, ist das Einfallstor für Manipulation offen.

Immerhin gibt es neben den hier vorgestellten Modellen und Verfahren eine Fülle weiterer Instrumente, um den Wert von Marketingaktionen zu bestimmen. Dem Marketing-Verantwortlichen fällt dann zwar die Auswahl schwer, aber er kann damit Transparenz herstellen und Ursache-Wirkungs-Ketten besser beleuchten.

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Über den Autor
Dr. Jürgen Fleig

Dr. Jürgen Fleig ist Betreiber von www.business-wissen.de und Autor und Redakteur für Managementthemen. Er trainiert und berät seit 1990 in den Bereichen Konzeptentwicklung, Prozessgestaltung und Projektmanagement. Außerdem ist er Dozent für Marketing und Produktmanagement.

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