MarketingDiese Inhalte gehören in eine Marktanalyse

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Marktanalysen sollen eine Einschätzung zur Entwicklung eines Marktes und von Produkten ermöglichen. Dazu werden in einer Marktanalyse Zahlen, Daten und Fakten zusammengestellt und erläutert.
erschienen: 20.07.2016

Ziel der Marktanalyse ist es, den Absatz und den Umsatz, der mit einem Produkt in Zukunft erzielt werden kann, vorherzusagen oder abzuschätzen. Denn Absatz und Umsatz sind Grundlage für den Businessplan und die Berechnung der Rentabilität eines Produkts. Wie sich diese wichtigen Indikatoren entwickeln, hängt von vielen Faktoren ab. In der Marktanalyse werden diese Faktoren identifiziert, beschrieben und in einen Zusammenhang gebracht. So entsteht ein Gesamtbild der Marktsituation für die nächsten Jahre.

Mit Zahlen, Daten und Fakten mögliche Entwicklungen einschätzen

Problematisch ist, dass eine Marktanalyse und die Einschätzung von Absatz und Umsatz auf die Zukunft gerichtet ist – und die kann bekanntlich niemand vorhersagen. Deshalb müssen Zahlen, Daten und Fakten zusammengetragen werden, die eine möglichst gute Einschätzung zur Entwicklung eines Marktes und des Produkts zulassen. Denn diese Informationen brauchen Geschäftsleitung, Produktmanagement, Innovationsmanagement oder Marketing für weitreichende Entscheidungen.

Eine Marktanalyse, die für ein einzelnes Produkt erstellt wird, ist immer individuell. Das Unternehmen will Absatz und Umsatz für genau dieses Produkt wissen. Was in einer solchen Marktanalyse beschrieben wird, sind die folgenden Aspekte:

Produkt

Das Produkt mit seinen einzelnen Merkmalen wie Funktionen, Besonderheiten, Neuheiten, Einzigartigkeiten, Kosten und möglicher Verkaufspreis wird als Produktidee, Produktkonzept oder fertiges Produkt dargestellt.

Zielgruppe und Kunden

Die Zielgruppe umfasst die Menschen oder Unternehmen, die das Produkt kaufen könnten und an die sich der Anbieter mit seinem Angebot richtet. Die Zielgruppe wird beschrieben anhand von Merkmalen wie:

  • Anforderungen an das Produkt, Zahlungsbereitschaft sowie Alter oder Einkommen bei Personen
  • Umsatz oder eingesetzte Produktionsverfahren bei Unternehmen

Produkt- und Zielgruppenbeschreibung sind die Grundlagen der Marktanalyse. Sie müssen gut aufeinander abgestimmt sein. Welche Zielgruppe genau mit welchem Produktangebot das Unternehmen ansprechen will, ist eine strategische Entscheidung, mit der es den Markt abgrenzt, der im Rahmen der Marktanalyse genauer betrachtet wird.

Marktpotenzial

Das Marktpotenzial ist die Menge der Produkte (Absatz), die in diesem abgegrenzten Markt pro Jahr insgesamt verkauft werden kann. Je nach Produkt und Branche leitet sich diese Menge aus unterschiedlichen Faktoren ab. Dabei können komplexe technische und logische Zusammenhänge wichtig sein, die genau analysiert werden müssen.

Konkurrenten

Im nächsten Abschnitt der Marktanalyse wird dargestellt, wer die Konkurrenten des Unternehmens sind. Das sind Anbieter mit vergleichbaren Produkten, die die gleiche Zielgruppe ansprechen oder die mit neuartigen Produkten im Markt eintreten könnten.

Absatzkette und Distribution

In der Marktanalyse werden die Absatzkette und die Art der Distribution dargestellt sowie die Akteure, die im Verkaufsprozess beteiligt sein können (zum Beispiel Handel oder Berater).

Marktanteile, Absatz und Umsatz

Das Marktpotenzial, die Konkurrenten, die Art der Distribution und das Kaufverhalten der Kunden führen dazu, dass der Markt unter den Anbietern „aufgeteilt“ wird. Ein einzelner Anbieter berechnet seinen Absatz mit: Marktvolumen mal Marktanteil. Wird dieser Absatz mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis multipliziert, ergibt das den Umsatz. Das sind die beiden gesuchten Kenngrößen in der Marktanalyse. Sie sind im Zeitverlauf veränderlich und werden deshalb pro Jahr oder pro Quartal als Prognose angegeben.

Rahmenbedingungen und Marktdynamik

In der Marktanalyse muss herausgearbeitet werden, welche Faktoren Absatz und Umsatz im Zeitverlauf verändern können. Sie werden in Kategorien zusammengefasst wie:

  • Politische Rahmenbedingungen
  • Allgemeine wirtschaftliche Entwicklung
  • Gesellschaftliche Werte, Normen und Entwicklungen
  • Technik
  • Ökologische Entwicklungen
  • Gesetze und Verordnungen

Oft werden dazu mehrere Indikatoren herangezogen, die eine Entwicklung in der Zukunft einschätzbar machen sollen. Daraus wird dann die Prognose für die kommenden Jahre (meist drei bis fünf) erstellt.

Marktanalyse erstellen im Management-Handbuch
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Über den Autor
Dr. Jürgen Fleig
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