MarketingErklärungsbedürftige Dienstleistungen bewerben

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Wer Dienstleistungen anbietet, braucht von den Kunden einen Vertrauensvorschuss. Dieser lässt sich durch auf Wunschkunden abgestimmte Kommunikationsinstrumente erzielen.
erschienen: 09.09.2016

Dienstleistungen wie beispielsweise Autoinspektion, Buchhaltung oder Computerinstallation sind immaterielle Leistungen, die nicht lagerfähig und immobil sind. Sie resultieren allerdings in materiellen oder immateriellen Ergebnissen, die lager- und transportfähig sein können. In der Praxis bedeutet das: Während die Dienstleistung erstellt wird – zum Beispiel ein Reifenwechsel – kann die auftraggebende Person dieses Handeln nicht greifen. Das Ergebnis des Reifenaustauschs sehr wohl. Bei der Beauftragung dieser Dienstleistung stehen Kunden vor dem Problem, dass sie die Arbeitsqualität der Automechaniker nicht beurteilen können.

Was Kunden bei Inanspruchnahme von Dienstleistungen wollen

Kunden streben aus der Beauftragung einer Dienstleistung unter anderem einen Nutzen daraus beziehungsweise die Lösung ihres Problems an. Weitere Beweggründe sind:

Verbesserung ihres Status'

Dies kann zum Beispiel durch das Beauftragen eines Gartenservice geschehen. Das Umfeld sieht, dass man es sich leisten kann, eine Firma für die Gartenpflege zu bezahlen.

Abwenden eines negativen Images

Indem etwa eine Zulieferfirma regelmäßig die Dienstleistung einer unabhängigen Qualitätskontrolle beauftragt, verringert sie das Risiko, mindere Qualität an ihre Kunden zu lieferen und dadurch das eigene Image zu schädigen.

Vereinfachung des Lebens oder unternehmerischen Handelns

Ein Unternehmen lagert zum Beispiel die Instandhaltung des Maschinenparks an einen Dienstleister aus. Dadurch können die Abläufe im eigenen Unternehmen auf den wertschöpfenden Prozess konzentriert werden.

Verringern von Unsicherheit

Wer sich etwa von einem Steuerberater beraten lässt, welche Unternehmensaufwendungen bei der Steuererklärung abgesetzt werden können, verringert die Unsicherheit, dass beim Jahresabschluss bestimmte Aufwendungen durch das Finanzamt nicht anerkannt werden.

Bestätigung in ihrem Handeln und ihren Entscheidungen

Gelingt dem Kunden beispielsweise ein erfolgreicher Prüfungsabschluss, bestätigt ihm dieser, dass sich der Vorbereitungskurs bei einem bestimmten Seminaranbieter gelohnt hat und seine Entscheidung richtig war.

Bei Dienstleistungen haben Kunden in der Regel ein Erfahrungs- und Informationsdefizit. Folglich brauchen Dienstleistungsunternehmen einen Vertrauensvorschuss von den Kunden, wenn diese die Leistungserstellung beauftragen.

Kommunikationspolitische Instrumente auf Wunschkunden abstimmen

Für vertrauensbildende Maßnahmen stehen verschiedene kommunikationspolitische Instrumente zur Verfügung. Das Festlegen der Zielgruppe und der Wunschkunden sollte vor der Auswahl dieser Instrumente erfolgen. Für ihre Kommunikationsstrategie definieren Dienstleistungsanbieter ihre Wunschkunden etwa nach den Kriterien B2B, B2C, Altersspanne, Einkommen oder Neu- und Bestandskunden. Es empfiehlt sich, die Instrumente zur Kommunikation auf die Wunschkunden abgestimmt einzusetzen. Vorteile:

  • Akquise überwiegend avisierter Wunschkunden.
  • Verringerung oder Vermeidung von Streuverlusten in der Kommunikation.
  • Positive Wahrnehmung der Dienstleistung und Nachfrage danach.

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Mit Kommunikationsinstrumenten Kaufhandlungen auslösen

Dienstleistungsunternehmen können mit passenden Kommunikationsinstrumenten eine möglichst positive Außendarstellung erreichen, das Informationsdefizit ihrer Kunden verringern und Kaufhandlungen auslösen. Je nach Dienstleistung und Unternehmensgröße sind einige Kommunikationsinstrumente und -kanäle mehr oder weniger für die Ansprache der Wunschkunden geeignet.

Online-Präsenz

Eine aktuelle, zeitgemäße Webseite, die folgende Elemente enthalten kann:

  • Möglichkeiten zur Interaktion wie Online-Telefonie oder Funktionen, um Inhalte teilen zu können („Teilen“-Buttons)
  • Social-Media-Aktivitäten, wie etwa Tutorials auf YouTube, oder Checklisten zum Download auf Xing

E-Mail-Marketing

Beispiel: Newsletter für Bestandskunden

Online-Anzeigen

Anzeigenschaltungen auf Webseiten Dritter oder in den Social Media

Professionelle Bilder

Diese zeigen das Ergebnis der Dienstleistung, zum Beispiel eine Frisur vorher und nachher.

Prozessdokumentation der Dienstleistungserstellung

Zum Beispiel Ablaufdiagramme oder Bilderstrecken

Klassische Werbung

  • Anzeigen in regionalen oder überregionalen Zeitungen
  • Anzeigen in Fachzeitschriften
  • Flyer
  • Briefe (Massen-, Standardbriefe oder individualisierte Anschreiben)

Kostenfreies Erstgespräch oder Erstberatung

Eine Anwaltskanzlei oder ein Steuerberatungsbüro etwa kann diese Dienstleistung anbieten.

Tag der offenen Tür oder Ausrichten von Events

Zum Beispiel Firmenjubiläen, bei denen Kunden die Mitarbeiter und die Inhaber kennenlernen.

Live-Demonstration

Im Rahmen einer Live-Demonstration kann der Ablauf der Dienstleistung erklärt werden.

Mitmach-Aktionen für Kunden

Denkbar sind Aktionen, bei denen die Kunden zum Beispiel einen Prototyp einer Spezialmaschine nachbauen können.

Veröffentlichen von Fachartikeln

Damit wollen Dienstleister potenzielle Kunden auf ihr Know-how aufmerksam machen. Beispiel: Ein Steuerberater veröffentlicht auf Xing, auf einem Online-Fachmagazin oder in einer Fachzeitschrift einen Artikel über komplexe internationale Firmenstrukturen.

Imagefilm

Ein Imagefilm porträtiert den Dienstleistungsanbieter, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Unternehmensräumlichkeiten oder die Dienstleistungserstellung. Mit einem Imagefilm soll das Unternehmen positiv dargestellt und beworben werden.

Kleine Geschenke bei bestimmten Anlässen (Give-aways)

Ziel dieses Instruments ist, das Kundenvertrauen zu halten und zu unterstreichen, dass die Dienstleistung so hochwertig ausgeführt wird, wie es das Geschenk vermuten lässt. Beispiel: hochwertiges Notizbuch.

Halten von Vorträgen

Das Format eines Unternehmerfrühstücks beispielsweise unterstützt die Wahrnehmung der Teilnehmenden, der vortragende Coach sei ein kompetenter, vertrauenswürdiger Ansprechpartner für ihr Unternehmen.

Teilnahme an oder Ausrichtung von Tagungen, Kongressen und Messen

Ziel ist, die Dienstleistung zu präsentieren, Eigenmarketing zu betreiben und für die Kunden direkt ansprechbar zu sein.

Sponsoring

Dies können etwa Sportveranstaltungen sein, die die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens bei den Kunden fördert. Die Veranstalter des Sportevents bieten den Sponsoren beispielsweise Werbeflächen im Stadion oder auf den Eintrittskarten.

Veröffentlichen beziehungsweise Aushängen von Zertifikaten, Auszeichnungen oder Urkunden

Diese können dokumentieren, dass der Dienstleister Prüfungen erfolgreich bestanden hat oder an Wettbewerben den ersten Platz erreichte.

Kommunikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Sie kommunizieren bewusst und unbewusst mit ihrer Umwelt durch ihr Verhalten, ihren Umgang mit den Kunden, ihr äußeres Erscheinungsbild oder ihre Berichte über ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen. Dadurch beeinflussen sie die Außendarstellung des Unternehmens positiv oder negativ.

Kombiniert das Dienstleistungsunternehmen mehrere Kommunikationsinstrumente und Kommunikationskanäle, werden verschiedene Sinne angesprochen und die Wunschkunden möglichst optimal erreicht.

Fazit

Chancen und Erfordernisse für Dienstleistungsunternehmen liegen in der auf die Wunschkunden abgestimmten Angebotspräsentation durch ausgewählte, miteinander kombinierte Kommunikationsinstrumente. Für eine gelingende Darstellung der Dienstleistung sollten diese Ziele beachtet werden:

  • Vertrauen bei den Kunden aufbauen.
  • Auswahlentscheidung der Kunden durch exzellente Dienstleistungserfüllung bestätigen.
  • Vertrauen bei den Kunden ausbauen.
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Über die Autorin
Ines Birkholz

Ines Birkholz ist Gründerin und Inhaberin von Birkholz Consulting. Sie hat sich auf Lösungen für den Außenauftritt von Unternehmen sowie Optimierungen in Kommunikation und Organisation spezialisiert. Temporäre Projektleitung und Projektmitarbeit sowie Einsätze als Interim Managerin gehören ebenfalls zu ihrem Portfolio.

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