MarketingSo entwickeln Sie eine Marketingstrategie

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Eine Marketingstrategie bedarf realistischer Ziele und das Wissen um den Einsatz der geeigneten Marketinginstrumente.
erschienen: 12.09.2016

Eine Strategie soll einen Weg aufzeigen, wie ein Ziel erreicht werden kann. Das heißt: Um eine Marketingstrategie entwickeln zu können, brauchen Unternehmen zunächst einmal ein Ziel – und zwar ein realistisches. Doch was ist ein realistisches Ziel?

Ist es zum Beispiel realistisch, wenn ein Friseurmeister, der sich gerade selbstständig gemacht hat, das Ziel ausgibt, in einem Jahr der bekannteste Friseur in Deutschland, Österreich und der Schweiz sein zu wollen? Oder ist es realistisch, wenn ein PC-Hersteller, der gerade ins Servicegeschäft eingestiegen ist, verkündet, mit seinen Serviceleistungen in einem Jahr so viel Umsatz erzielen zu wollen wie mit seiner Hardware?

Ein realistisches Ziel könnte lauten: In einem Jahr sollen unsere Industriekunden wissen, dass wir nun auch Serviceleistungen im IT-Bereich anbieten. In zwei Jahren wollen wir bei 30 Prozent von ihnen zumindest einen kleinen Erstauftrag im Servicebereich realisieren. In drei Jahren sollen 15 Prozent unserer Stammkunden einen umfassenden Kontrakt im Servicebereich mit uns abgeschlossen haben.“

Realistisches Ziel formulieren

Zu einem realistischen Ziel gelangen Verantwortliche fürs Marketing, wenn sie folgende Fragen beantworten können:

  • Welches Produkt bietet mein Unternehmen überhaupt an?
  • Welche Merkmale zeichnen es aus?
  • Was unterscheidet es von den Konkurrenzprodukten?
  • Welche Stellung hat mein Unternehmen am Markt?
  • Welche Mittel stehen uns zur Verfügung?

Zusammenhang von Marketing-Budget und Marketing-Ziel

Das verfügbare Marketing-Budget wirkt sich unmittelbar auf die Marketing-Maßnahmen – und damit auf das erreichbare Ziel – aus. So lassen sich etwa mit einem Marketing- beziehungsweise Werbe-Budget von 1.000 Euro keine überregionalen Anzeigen oder Radio- und Fernsehspots realisieren. Diese Beschränkung wirkt sich auch auf das erreichbare Ziel aus.

Erfolgversprechendste Zielgruppen ermitteln

Weil die finanziellen und personellen Ressourcen eines Unternehmens begrenzt sind, lautet die zentrale Frage: Was können wir mit den vorhandenen Mitteln tun? Nicht: Was könnten wir alles tun? Entsprechend wichtig ist es zu ermitteln, auf welche Teilgruppen der potenziellen Kunden die Marketingaktivitäten fokussiert werden sollen, weil es hier die größten Erfolgschancen gibt.

Ein Anbieter hochpreisigen Mineralwassers könnte sich also beispielsweise auf die Szene-Gastronomie konzentrieren. Sein Argument: Wenn die Szene-Gastronomie unsere Produkte serviert, kauft unsere Kernzielgruppe diese auch privat. Ein IT-Systemhaus wiederum könnte sich auf Dienstleistungsunternehmen konzentrieren, die auf das reibungslose Funktionieren einer EDV-Anlage angewiesen sind und für die das Thema IT-Zuverlässigkeit sehr wichtig ist.

Diese Beispiele zeigen: Es ist wichtig, die Vorzüge des eigenen Produkts zu kennen. Ohne dieses Wissen kann ein Unternehmen nicht die Kundengruppen ermitteln, denen genau diese Merkmale wichtig sind. Es kann auch keine Werbebotschaften so formulieren, dass bei Zielkunden Interesse am Produkt oder der Dienstleistung entsteht.

Marketingbotschaften auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen

Marketingbotschaften können, je nach Unternehmen beziehungsweise Branche, sehr unterschiedlich sein. Ein Discounter im Einzelhandel wird beispielsweise andere Botschaften verwenden als ein Sportwagenhersteller oder ein PC-Dienstleister. Die Marketingbotschaften sind so unterschiedlich, weil auch die Bedürfnisse der Kunden unterschiedlich sind, selbst wenn sie (scheinbar) dasselbe Produkt kaufen. Einige achten primär auf den Preis, andere auf die Eigenschaften des Produkts. Dies ist bei nahezu allen Produkten der Fall – unabhängig davon, ob es sich um Konsumgüter oder komplexe Investitionsgüter handelt.

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Passende Marketinginstrumente wählen

Ist die Marketingbotschaft formuliert, muss sie an die Zielgruppe vermittelt werden. Jetzt geht es an die Auswahl der Marketinginstrumente. Diese müssen so miteinander kombiniert werden, dass das Marketingziel erreicht wird. Hierfür braucht es das Wissen darüber, was mit den einzelnen Marketinginstrumenten erreicht werden kann und was nicht.

Möchte etwa ein Bildungsanbieter ein Seminar vermarkten, das bereits in zwei Monaten stattfindet, ist Pressearbeit kein geeignetes Mittel. Denn bis die ersten Pressetexte erscheinen, ist die Stornofrist des Seminarhotels wahrscheinlich längst abgelaufen. Pressearbeit kann hierbei eine maximal unterstützende Funktion haben. Ansonsten muss das Unternehmen zum Beispiel auf Anzeigen, Mailings oder Telefonmarketing setzen.

Anders sieht die Situation bei einem IT-Dienstleister aus, der sich einen Ruf als Spezialist für IT-Sicherheit aufbauen möchte. In Anzeigen und Werbebriefen wird er seine fachliche Kompetenz nur schwer transportieren können, weshalb für ihn die Instrumente „Fachartikel“ oder auch „Vorträge auf Kongressen“ eher in Frage kommen.

Fazit

Die Marketingstrategie sowie ihr Umsetzungskonzept müssen stets haarscharf auf das jeweilige Unternehmen, seine Leistungen und seinen relevanten Markt abgestimmt sein. Sonst entfalten sie nicht die gewünschte Wirkung.

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