MarketingSo klappt es mit der Kundensegmentierung

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Durch Segmentierung lassen sich Kunden zu Interessengruppen zusammenfassen und gezielt ansprechen.
erschienen: 13.10.2015
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Die Segmentierung von Zielgruppen ist im Unternehmensmarketing ein entscheidender Erfolgsfaktor. Während das Thema im B2C-Bereich bereits etabliert ist, befindet es sich im Geschäftskundenumfeld noch in den Anfängen. Viele B2B-Unternehmen sprechen ihre Kunden eher allgemein oder komplett individuell an. Der Königsweg liegt aber in der Mitte, nämlich genau zwischen dem Gießkannenprinzip und dem One-to-One-Marketing – mit einer spezifischen Ansprache von zuvor definierten Gruppierungen.

Grundsätzlich bedeutet das zunächst eine Unterteilung von Kunden hinsichtlich verhaltensbasierter oder bedürfnisorientierter Merkmale. Ziel ist es, die Kunden in Interessengruppen zusammenzufassen, die vermutlich ähnlich auf ein Marketing-Angebot reagieren. Das spart langfristig Geld und sichert Wachstum, da die gesamte Kommunikation zielgerichteter geplant werden kann. Bei der Segmentierung von Kunden sollten Marketing-Verantwortliche Folgendes beachten.

Alle Beteiligten in das Projekt integrieren

Wenn ein B2B-Unternehmen sich dazu entschließt eine Kundensegmentierung durchzuführen, sollte zunächst eine abteilungsübergreifende Task Force gebildet werden. Zum einen gilt es, wichtige Kundeninformationen zu bündeln. Zum anderen müssen alle Abteilungen, vor allem der Vertrieb, der in direktem Austausch mit den Kunden steht, von Anfang an in das Projekt integriert werden. Nur so können alle Erkenntnisse später auch in der Praxis angewendet werden.

Segmentierungsziele definieren

Zu Beginn einer Segmentierung sollten Unternehmen die Zielsetzung festlegen. Wie sollen die Ergebnisse im Unternehmen verwendet werden? Dies kann die Produktentwicklung, das Marketing, die Kommunikation, den Vertrieb oder eine Kombination aus den vier Bereichen betreffen. Je nach Zielsetzung werden die Kundendaten analysiert und aufbereitet.

Kunden „hart“ und „weich“ segmentieren

Kunden können „hart“ oder „weich“ segmentiert werden. Bei der harten Segmentierung handelt es sich um ein quantitatives Verfahren auf Basis statistischer Daten. Diese Vorgehensweise erfordert eine größere Datenmenge und Sekundärdaten aus Kundenbefragungen. Aus den Ergebnissen können mehrere Segmentierungslösungen abgeleitet und in der weiteren Folge auch Profile entwickelt werden.

Bei der weichen Segmentierung handelt es sich um eine eher qualitative Auswertung, bei der interne (eigene Mitarbeiter) und externe (Kunden) Erfahrungen und Meinungen im Fokus stehen. Daraus ergeben sich Regeln, auf deren Basis Kunden in CRM-Systeme entsprechend zugeordnet werden können.

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Interne Daten vollständig nutzen

Es gibt viele interne Kundendaten, die verwendet werden können: Bestellfrequenzen, Absatzdaten, Profile aus Firmendatenbanken oder demografische Daten der handelnden Personen liefern wichtige Informationen, die Rückschlüsse für eine erste Segmentierung zulassen.

Aktiven Kundendialog suchen

Im Rahmen einer Segmentierung ist es wichtig zu ermitteln, was die Kunden wirklich bewegt und was sie mit einer Segmentierung erreichen wollen. Im Kern müssen Unternehmen herausfinden, was ihre Kunden herausfordert und was sie motiviert. Das gelingt vor allem über einen persönlichen, direkten und strukturierten Dialog vor Ort.

Fürs richtige Verständnis sorgen

Es muss sichergestellt werden, dass die Segmentierung von allen Beteiligten im Unternehmen verstanden wird, denn nur so kann sie auch erfolgreich umgesetzt werden. Das bedeutet, dass sowohl die Vertriebsmitarbeiter als auch die Marketingabteilung den Nutzen über die Kenntnisse der wichtigsten Kundensegmente und Kundenbedürfnisse erkennen müssen, damit die gesamte Kundenkommunikation auch in der Praxis effizient gestaltet werden kann.

Vier bis fünf Kundensegmente definieren

Zu viele Segmente sind nicht praktikabel und auch nicht sinnvoll, da vermutlich nur geringes Potenzial in kleinen Segmenten steckt. Mehr als vier bis fünf Segmente sind demnach nicht zu empfehlen. Auch zu wenige, beispielsweise ein oder zwei, sind kontraproduktiv, da sie nicht aussagekräftig genug sind, um dem Kunden ein passendes Angebot zu erstellen.

Kundenprofile erstellen

Für jedes Segment muss ein Kundenprofil erstellt werden. Es empfiehlt sich, diese ausführlich und verständlich zu beschreiben und zu visualisieren, beispielsweise mit Set Cards. So haben alle Beteiligten die Segmente immer vor Augen. Das Marketing, wenn die nächste Promotion entwickelt wird, und der Vertrieb, wenn es um die Vorbereitung auf ein Gespräch mit dem Kunden geht.

Auf jedes Kundensegment individuell eingehen

Nach erfolgreich durchgeführter Segmentierung können für jedes Segment die konkreten Kundenbedürfnisse adressiert werden. Das Unternehmen kennt jetzt die „Sprache“ jedes Segments, die Wünsche und Anforderungen und kann pro Segment individuell darauf eingehen.

Über die Autorin
Claudia Knod

Claudia Knod ist General Manager Germany bei B2B International, einem auf B2B-Marktforschung und Beratung spezialisiertem Unternehmen. Sie ist für internationale Projekte in den Bereichen Market Assessment, Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterengagement, B2B-Segmentierung und B2B-Branding verantwortlich.

AnschriftB2B International GmbH
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