MarketingSo wählen Sie PR- und Werbeagenturen über einen Pitch aus

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Sie müssen eine neue Marketing-Agentur finden? Ein strukturierter Auswahlprozess hilft dabei. Elf Schritte, wie Sie vorgehen.
erschienen: 02.05.2016
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Unternehmen haben die Qual der Wahl, wenn sie aus einer Vielzahl von PR- oder Werbeagenturen diejenige finden müssen, die zu ihnen passt. Dafür stehen ihnen unterschiedliche Quellen wie lokale Branchenbücher, das Internet, Fachzeitschriften, Verbandsverzeichnisse oder auch Empfehlungen von Geschäftspartnern zur Verfügung.

Die Auswahl einer passenden PR- oder Werbeagentur erfolgt zumeist über einen Testauftrag, einen Pitch. Dafür sollten Sie mindestens zwei bis drei Monate veranschlagen, da Agenturen allein für die Aufgabe im Pitch vier bis sechs Wochen Zeit zur Erarbeitung einer Lösung haben sollten.

Die folgenden Schritte zeigen, worauf es bei der Auswahl einer PR- oder Werbeagentur ankommt und wie ein Pitch abäuft.

Rahmenbedingungen für die Auswahl analysieren

Prüfen Sie:

  • Welche Rolle darf die PR- oder Werbeagentur im Unternehmen übernehmen?
  • Nach welchen generellen Kriterien werden Dienstleister ausgesucht?
  • Wo sind schon Agenturen im Unternehmen tätig?
  • Unter welchen Gegebenheiten muss die Agentur arbeiten?

Dazu überprüfen Sie unter anderem Ihre Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsstrategie, prüfen die Einkaufsrichtlinien und klären die personellen und finanziellen Ressourcen Ihrer Kommunikationsabteilung und schauen, welche Agenturen bereits für Sie tätig sind oder waren. Fragen dabei:

  • Welche Leistungen bieten diese PR- oder Werbeagenturen?
  • Welche Kündigungsfristen müssen Sie bei einem Agenturwechsel beachten?

Definieren Sie auch, wer im Unternehmen die finale Entscheidung über den Vertrag mit der neuen Agentur trifft und welche Fachabteilungen ein Mitspracherecht haben sollten.

Aufgabe und Rolle der Agentur definieren

Fragen dabei sind:

  • Benötigen Sie die Agentur ausschließlich für ein vorab definiertes Projekt oder als permanente Begleitung?
  • Brauchen Sie Hilfe im Tagesgeschäft oder strategische Beratung?

Formulieren Sie eine konkrete Aufgabenstellung mit detaillierter Leistungsbeschreibung und klar definierten Zielen!

Kriterienkatalog formulieren

Definieren Sie die Kriterien, die die PR- oder Werbeagentur erfüllen muss in einem Kriterienkatalog. Dieser kann unter anderem Vorstellungen zum Standort, der Agenturgröße, Referenzen, Erfahrungen und Kompetenzen, Internationalität, Mitarbeiterfluktuation und Honoraren umfassen. Der Kriterienkatalog hilft Ihnen, den Kreis der möglichen Agenturen einzugrenzen.

Agenturen anhand von Kurzprofilen qualifizieren

Nun erstellen Sie anhand des Kriterienkatalogs Kurzprofile für 10 bis 15 Agenturen. Diese können Sie dann mit allen am Auswahlprozess Beteiligten diskutieren. Reduzieren Sie den Kreis der in Frage kommenden Agenturen auf maximal acht. Danach folgt die Einladung zu einer ersten Vorstellungsrunde.

Vorstellungsrunde durchführen

Sind nur wenige Personen aus Ihrem Unternehmen in die Qualifizierungsphase einbezogen, führen Sie die erste Vorstellungsrunde bei den Agenturen vor Ort durch. Auf diese Weise können Sie sich einen Eindruck von der Arbeitsatmosphäre und dem Agenturpersonal machen.

Zur ersten Vorstellungsrunde sollten Sie eine standardisierte Liste mit Kriterien mitbringen, entlang der Sie das Gesehene und Gehörte bewerten. Dies hilft Ihnen im Anschluss, detaillierte Agenturprofile zu erstellen und diese im Unternehmen zu diskutieren. Reduzieren Sie nach dieser Diskussion die Anzahl möglicher geeigneter Agenturen auf eine bis vier.

Zu einem Pitch einladen

Ihre Entscheidung für die erste Vorauswahl der in Frage kommenden PR- oder Werbeagenturen unterstützen Sie nun durch einen Testauftrag beziehungsweise Pitch. Dies ist gerade dann wichtig, wenn Sie eine längerfristige Geschäftsbeziehung eingehen wollen und der Agentur dafür ein hohes Budget zur Verfügung stellen.

In diesem Fall müssen Sie die Agentur briefen und die Zusammenarbeit anleiten und verfolgen, damit die Agentur die Aufgabe im Pitch lösen kann.

Agentur mit konkreter Aufgabenstellung briefen

Für den Pitch erstellen Sie ein umfassendes Briefing zu einem realen oder fiktiven Projekt. In dem Briefing fassen Sie sämtliche Informationen schriftlich zusammen, die die Agentur benötigt, um die Aufgabe zu bearbeiten. Im Briefing beschreiben Sie die zu lösende Aufgabe und geben hierzu Hintergrundinformationen. Sie beschreiben die Ziele und die Zielgruppen, benennen die Botschaften und belegen diese mit sogenannten „reasons to believe“. Sie können auch Daten und Fakten hinzufügen, die die Botschaften unterstützen. Ermöglichen Sie auch telefonische Rückfragen.

Im Briefing beschreiben Sie den bevorzugten Kommunikationsstil und die bevorzugten Kommunikationskanäle. Wichtig sind auch folgende Rahmenbedingungen:

  • Strategie der Unternehmenskommunikation
  • Kommunikationsrichtlinien
  • Corporate Identity
  • Corporate Design
  • Rechtliche Rahmenbedingungen für die Kommunikation

Zuletzt teilen Sie im Briefing den Termin für und den Ort der Präsentation sowie die Namen der beteiligten Agenturen mit. Bitten Sie die Agenturen, mit denjenigen Mitarbeitern zur Präsentation zu kommen, die auch Ihr Unternehmen unterstützen würden. Planen Sie vier bis sechs Wochen für die Bearbeitung der Pitch-Aufgabe ein.

Präsentation des Pitchs organisieren

Bereiten Sie den Rahmen für die Pitch-Präsentationen vor. Achten Sie darauf, dass alle internen Entscheidungsträger vor Ort, die Räumlichkeiten gut gewählt und Ablauf und Zeitrahmen der Veranstaltung für alle Beteiligten klar sind.

Für die Unternehmensvertreter bereiten Sie Bewertungsbögen vor, die harte und weiche Leistungskriterien enthalten. Geben Sie jeder Agentur rund eineinhalb Stunden Zeit, sich durch eine Präsentation und eine anschließende Fragerunde vorzustellen.

Zu Beginn der Pitch-Präsentation sollten sich alle Anwesenden unter der Leitung eines Moderators vorstellen. Auch die Pitch-Präsentation selbst und die anschließende Fragerunde sollten moderiert werden. Die Unternehmensvertreter können in dieser Zeit den Bewertungsbogen ausfüllen.

Agenturen beurteilen

Nun werden die Bewertungsbögen ausgewertet und Stärken-Schwächen-Profile mit Empfehlungen erstellt. Sollten Sie zu keiner eindeutigen Entscheidung kommen, können Sie den Teilnehmerkreis weiter einengen und den verbleibenden Agenturen ein Re-Briefing geben, das diese dann bearbeiten.

Agentur auswählen und Vertragsbestandteile verhandeln

Jetzt treffen Sie Ihre finale Auswahl und teilen das Ergebnis der favorisierten PR- oder Werbeagentur mit. Teilen Sie das Ergebnis aber auch den nicht gewählten Agenturen mit und begründen Sie Ihre Entscheidung.

Mit der ausgewählten Agentur starten Sie nun die Vertragsverhandlungen. Diese beinhalten typischerweise den Leistungskatalog, die Honorierung sowie die Grundsätze der Zusammenarbeit. Danach führen Sie die Agentur in Ihr Unternehmen und ihre Aufgaben ein.

Agentur im Unternehmen vorstellen

Begleiten Sie die Agentur, wenn sie ihre Arbeit aufnimmt. Organisieren Sie Vorstellungsrunden und gegebenenfalls Workshops zum Kennenlernen, zum Erörtern der gegenseitigen Erwartungen sowie zur Entwicklung sicherer und transparenter Prozessroutinen zwischen der Agentur und Ihrem Unternehmen.

Agentur regelmäßig evaluieren

Überprüfen Sie die Geschäftsbeziehung zu der beauftragten Agentur durch eine regelmäßige – je nach Bedarf viertel-, halb- oder ganzjährliche – Evaluation. Damit identifizieren Sie Konflikte frühzeitig und können sie beheben.

Analysieren Sie den Arbeitsfluss, die Kostenstrukturen, die Arbeitsergebnisse und die Arbeit im Team. Besprechen Sie korrigierende Maßnahmen und moderieren Sie Workshops zum weiteren Vorgehen. Feiern Sie gemeinsam Erfolge.

Über die Autorin
Tanja Laube

Laube-Unternehmenskommunikation bietet Beratung und Interim-Management in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Markenmanagement. Die dazu notwendigen Erfahrungen auf Unternehmensseite hat Tanja Laube unter anderem in leitenden, internationalen Positionen bei Philips, NXP Semiconductors, Tchibo und VTG gesammelt. Laube berät vor allem Kunden aus dem Technologie-, Industrie- und Investitionsgüterbereich.

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