MarketingWie klingt eigentlich Ihr Unternehmen?

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Töne tragen zur Wiedererkennung von Marken bei. Anne M. Schüller über den Klang von Produkten und Melodien, die den Absatz ankurbeln.
erschienen: 30.06.2016
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Das typische Zischen beim Öffnen einer Getränkedose. Der Klack, wenn man am Deckel eines Marmeladenglases dreht. Mit solchen Geräuschen verbinden wir Frische und Sauberkeit. Bleiben sie aus, schlägt unser Gehirn Alarm: Verwende das lieber nicht! Also lassen wir die Finger davon, ohne eigentlich genau zu wissen, warum.

Oft sind es bestimmte Töne, die uns in Sicherheit wiegen oder vor Gefahren warnen. Viele Geräusche signalisieren uns auch einen unmittelbar bevorstehenden Genuss. Denken wir nur mal an den Biss in eine knackige Bockwurst. Auch das blubbernde Einschenken von Bier hat diesen Effekt. Klassische Musik lädt uns zum Verweilen ein. Bei Untersuchungen in Weingeschäften kam heraus, dass der Abverkauf von Weinen aus bestimmten Regionen stieg, wenn im Hintergrund die jeweils typische Landesmusik erklang.

Wie hört sich eigentlich Ihr Unternehmen an?

Nur wenige Anbieter jenseits der Musikindustrie haben gelernt, aus akustischen Erlebnissen Kapital zu schlagen. Welche Klangwelten bieten Sie Ihren Kunden in Ihrem Unternehmen? Werbegeplärre aus dem Radio, oder Melodien, die Ihre Kunden in einen entspannten Zustand versetzten? Wer entspannt ist, kann sich öffnen. Das gilt für neue Ideen genauso wie fürs Portemonnaie. Wer entspannt ist, verlangsamt seinen Schritt und bleibt auch gerne länger. Und wer länger bleibt, der kauft mehr. In einem angespannten Zustand hingegen funktioniert das nicht.

„Studien haben gezeigt, dass Marken, die auf den Homepages ihrer Webseiten Klangeffekte einsetzen, mit um 76 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit wiederholt aufgerufen werden. Die Marken, die mit einer zu ihrer Markenidentität passenden Musik arbeiten, bleiben mit um 96 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit im Gedächtnis“, schreibt Martin Lindstrom in seinem Buch „Brand Sense“.

Jeder weiß aus eigener Erfahrung, welche positiven Auswirkungen Musik auf Körper und Seele haben kann. Besonders positive Gefühle werden, wie Untersuchungen zeigten, durch Musik stark unterstützt. Musik erhöht die Stoffwechselaktivität in Gehirnarealen, die für Motivation, Belohnung und Erregungskontrolle zuständig sind.

Selbst körperliche Funktionen, wie etwa der Herzschlag oder An- und Entspannung, können durch Musik beeinflusst werden. Jeder weiß, wie es sich anfühlt, wenn in einem Thriller Unheil über Musik ankündigt wird. Jeder kennt den Effekt, der sich einstellt, wenn in einem Liebesfilm sanft die Geigen erklingen.

Mit Melodien absatzstarke Ohrwürmer erzeugen

Einigen Marken sind richtige Ohrwürmer gelungen. Wir testen:

  • „Wenn’s um Geld geht – ...“
  • „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause. ...“
  • „Nichts geht über …. ... zum Kaffee.“
  • „... macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso.“

Tradition sorgt, sofern sie nicht altmodisch wirkt, für Vertrautheit und Nähe. Reime nimmt unser Gehirn leichter auf und merkt sie sich. Solche Pfründe sollte man nicht leichtfertig aufs Spiel setzen, nur weil man zwanghaft etwas verändern will. Wer das Gesicht und die Stimme seiner Marke ständig verändert, schafft vor allem Verwirrung bei Kunden. In Unternehmen, in denen der Marketingleiter alle zwei Jahre wechselt, regiert das Löwen-Spiel: Beiß erst mal alles tot, was von deinem Vorgänger stammt. So wird viel Werbegeld in den Sand gesetzt – und Kundenvertrauen zerstört.

Der gute Ton in der Werbung

Markenjingles und Soundlogos sind akustische Erkennungsmerkmale. Sie schleichen sich wie durch eine Hintertür in unser Unterbewusstsein ein. Und sie konditionieren unser Gehirn. Fast jeder wird das Soundlogo von Intel kennen. Es macht das Unsichtbare sichtbar. Es bürgt für die Qualität von Mikroprozessoren, an deren Verkauf Intel einen Weltmarktanteil von 80 Prozent hält.

Hören wir „Diba-diba-du“, dann kommt uns die ING-DiBa-Bank in den Sinn, auch wenn wir den Fernsehspot gar nicht sehen. Beim „Yippie-ya-ya“ von Hornbach denken wir gleich an unser nächstes Projekt. Auch das BMW-Soundlogo und die fünf Klaviertöne der Deutschen Telekom sind vielen geläufig. Schade nur, dass beide keinen Namen haben, denn damit würde man noch ein wenig mehr Emotion ins Spiel bringen.

Dass jedes Unternehmen ein visuelles Corporate Design benötigt, hat sich weitläufig herumgesprochen, doch beim akustischen Corporate Design hapert es noch. Dabei kann sich jede Marke eine eigene Klangwelt schaffen und diese an vielen Kontaktpunkten nutzen: auf der eigenen Website, in TV- und Radiospots, in YouTube-Clips, in Imagefilmen, bei Werbeauftritten, auf dem Messestand, auf Veranstaltungen, in der Warteschleife, als Klingelton auf dem Handy oder in einer App.

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Über die Autorin
Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen.

AnschriftAnne M. Schüller Marketing Consulting
Harthauser Str. 54
81545 München
Telefon+49 89 6423208
E-Mailinfo@anneschueller.de
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