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MarketingstrategieSo gelingt effektives Marketing mit geringem Budget

Heute ist es möglich mit wenig finanziellem Aufwand, erfolgreiches Marketing zu betreiben und viele neue Kunden zu erreichen.
erschienen: 01.12.2010
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Die Käufer bestimmen heute die Spielregeln

Marketing war schon immer teuer. Werbung, Messen, Pressearbeit haben viel Geld gekostet und Unternehmen wussten nie genau, was die Investition eigentlich bringt. Aber ganz darauf verzichten konnten sie auch nicht, weil sie davon ausgehen mussten, dass die potenziellen Kunden den Weg über die weiten Meere des Marktes ohne einen Leuchtturm nicht finden würden.

Das Internet hat dieses Prinzip zwar nicht außer Kraft gesetzt, aber die Wege der Käufer grundsätzlich verändert. Heute will niemand mehr Werbebotschaften empfangen, Massen-E-Mails werden ausgefiltert. Die Käufer haben einen sicheren Sinn dafür entwickelt, welche Aussage ein verstecktes Verkaufsversuch und welche unabhängige und wertvolle Information ist. Wenn sie sich über Angebote informieren möchten, geben sie ihre Fragen in Google oder in sozialen Medien ein. Sie glauben dem Hinweis eines enttäuschten Kunden in einem Forum mehr als allen Marketingbotschaften des Herstellers zusammengenommen.

Die Kunst des Marketings besteht zunehmend darin, im Internet gefunden zu werden und dann ein attraktives und vor allem kompetentes Bild abzugeben. Der Push-Kanal verliert damit seine Wirksamkeit. Der Pull-Kanal erfordert eine ganz andere Strategie. Wie wird man also gefunden? Wie wirkt man kompetent?

Wer findet, der kauft

Das erste Ziel ist, bei Google auf der ersten Seite angezeigt zu werden. Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann zwar beliebig komplex betrieben werden, aber die wichtigsten Regeln lassen sich in wenigen Punkten zusammenfassen. Für jede einzelne Internetseite muss man die richtigen Suchbegriffe wählen, sie auf diese Suchbegriffe optimieren und dafür sorgen, dass andere Webseiten auf diese Internetseite verlinken. Es sind vor allem Gedankenarbeit, Kreativität und Fleiß, die grundsätzlich ohne ein Budget auskommen.

Ein sehr gutes Mittel, viele solche Internetseiten zu erstellen, ist es, einen Blog zu schreiben. Gleichzeitig ist es eine hervorragende Gelegenheit, die Kompetenz des Anbieters zu präsentieren. Die Artikel in diesem Blog müssen regelmäßig publiziert werden, was Aufwand bedeutet. Wenn man aber mehrere Spezialisten im Unternehmen daran beteiligt und die Inhalte, die in jedem Unternehmen täglich entstehen, geschickt wiederverwendet, kann man auch als relativ kleiner Anbieter diese Aufgabe meistern. Ein spezielles Budget braucht ein Blog nicht unbedingt.

Auch die Firmenwebsite braucht interessante Inhalte. Hier kommt es darauf an, die Aufmerksamkeit augenblicklich zu gewinnen und das Interesse mit wertvollen und attraktiv präsentierten Inhalten zu steigern. Gut geeignet dafür sind Videos, Webinare, eBooks oder White Papers. Auch ein Test, Demo, die Möglichkeit, ein Gespräch oder einen Chat zu führen, und ein klares Call-to-Action sind extrem hilfreich. Dies sind wieder alles Maßnahmen, für die nicht unbedingt Geld ausgegeben werden muss.

Das Video ist unter Umständen etwas, das man durch eine externe Agentur erstellen lassen möchte. Dabei kommt es allerdings, im Gegensatz zu den Beschwörungen der Video-Anbieter, nicht auf teure, aufwendig realisierte Filme an. Das Ziel auch hier heißt nicht Werbung, sondern relevanter Inhalt. Außerdem gewinnen einfache Filme das Vertrauen der potenziellen Käufer eher als perfekt aussehende Werbebotschaften. Für die Herstellung des Videos wollen wir aber trotzdem 1.500 von den geplanten 10.000 Euro ausgeben.

Der moderne Marketing-Mix

Marketing hat vier grundsätzliche Aufgaben:

  1. Aufmerksamkeit der potenziellen Käufer gewinnen (Demand Generation und Lead Generation)
  2. Interesse der Kunden steigern (Lead Nurturing)
  3. Übergabe an Vertrieb und Vertriebsunterstützung
  4. Bestandskundenmarketing.

Das meiste Geld wird für die beiden ersten Aktivitäten ausgegeben, die man als Nachfragegenerierung bezeichnen kann. Deswegen widmen wir uns vor allem ihnen.

Auch eine moderne und schlanke Nachfragegenerierung enthält nicht nur Internetaktivitäten. Sie besteht aus zwei grundsätzlichen Online-Komponenten, enthält aber auch Offline-Bestandteile.

Die Online-Komponenten sind:

  • Online-Pull-Kanal (Inbound-Marketing) wie oben kurz erläutert
  • Online-Push-Kanal, zum Beispiel E-Mail-Kampagnen

Die zwei immer noch wichtigen traditionellen Marketing-Komponenten sind:

  • Verkaufsförderung, Messen, Veranstaltungen für Kunden und Interessenten
  • Referenzen und Empfehlungen (Word of Mouth)

Die Wirksamkeit der E-Mail-Kampagnen sinkt. Das ist aber kein Problem, weil sie durch die wachsende Effektivität des Inbound-Marketings mehr als kompensiert wird. Vor allem eine intelligente Anwendung von E-Mails in Lead-Nurturing-Kampagnen bringt sehr gute Resultate. Die Idee hier ist, alle neu gewonnenen Kontakte in Segmente aufzuteilen, sie gezielt mit relevanten Inhalten zu versorgen und dadurch in ihrem Kaufprozess zu eigenen Gunsten zu beeinflussen.

Gedruckte Broschüren mögen noch in einigen Branchen notwendig sein, sind allerdings heute meistens überflüssig. Nicht aber ihre Inhalte – sie werden in elektronischer Form weiterhin genutzt. Messen werden noch so lange ein Teil des Marketing-Mix bleiben, wie die Kaufinteressenten sie besuchen werden. Aber nicht die Größe oder das Prestige einer Messe oder Konferenz soll für die Teilnahmeentscheidung maßgeblich sein, sondern die Anzahl der potenziellen Käufer der konkreten Produkte des Anbieters, die zu der Veranstaltung kommen. Auch hier wiegt die gezeigte Kompetenz mehr als der schönste Messestand. Wird man zum anerkannten Experten in einem Bereich, wird man vielleicht zu einer Paneldiskussion eingeladen oder gebeten, einen Vortrag zu halten. Das ist viel wirkungsvoller als Verkäufer, die sich am Messestand die Beine in den Bauch stehen. Man wird aber mit einem, vielleicht nur kleinen, Stand vertreten sein müssen. Wir wollen zu unserem Budget greifen und dafür 8.500 Euro ausgeben.

Empfehlungen bilden im modernen Marketing-Mix eine immer größere Rolle. Der Hauptgrund dafür ist das exponenzielle Wachstum der sozialen Medien. Unternehmen dürfen diesen Bereich nicht dem Zufall überlassen. Sie müssen die relevante Kommunikation im Internet finden, beobachten und sich intelligent daran beteiligen. Für Marketing ist das eine neuartige Aufgabe, weil man in sozialen Medien keine Marketingbotschaften verbreiten darf, sondern als kompetenter und hilfreicher Gesprächspartner auftreten muss. Zu diesem Feld gehört auch das virale Marketing, das in manchen Branchen zu spektakulären Erfolgen führen kann.

Die bestehenden Kunden sind ein großes Kapital und sollen mit einer klugen Strategie an den Anbieter gebunden werden. Information über die Weiterentwicklung der Produkte, Erklärung der Strategie des Anbieters, die zur Wertsteigerung der bestehenden Geschäftsbeziehung beiträgt, sind wichtige Aspekte. Die Internettechnologie erleichtert aber auch die Kommunikation der Kunden untereinander. Der Anbieter ist gut beraten, eine Plattform dafür zu schaffen und den dort stattfindenden Dialog zu unterstützen. Das steigert den Nutzen aus der Geschäftsbeziehung für beide Seiten und bindet die Kunden stärker an den Lieferanten. Die technologische Plattform dafür darf einfach sein, weil der Wert für die Kunden im Inhalt, nicht in der Form liegt.

Geld oder Ideen

Wir kamen mit nur 10.000 Euro aus, weil wir voraussetzten, dass das Unternehmen eine bestehende Infrastruktur, Tools und die richtigen Leute hat. Das Spiel heißt nämlich „Geld oder Ideen“. Entweder gibt man viel aus für Werbung (ob traditionell oder im Internet, ist zunächst egal) und für Teilnahme an Veranstaltungen oder man bildet mit einer ausgeklügelten Strategie, viel Kreativität und Beständigkeit einen Online-Kanal, der die potenziellen Kunden anlockt und dann durch Kompetenz und Einsatz an den Anbieter bindet.

Dafür werden anderes Marketingverständnis, neue Fähigkeiten und Wissen benötigt. Das Unternehmen wird eine neue Marketingstrategie erarbeiten müssen. Unter Umständen werden auch einige Tools beschafft und die Website geändert. Diese Veränderung wird sicher auch zusätzliches Budget verbrauchen und Anstrengung kosten. Wenn Sie aber dafür Geld in die Hand nehmen, ist es eine Investition in die dauerhaften Fähigkeiten des Unternehmens und keine einmalige Ausgabe, die einen zweifelhaften und schlecht messbaren Nutzen bringt. Und in die Fähigkeiten der Mitarbeiter im Marketing muss sowieso stets investiert werden.

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Über den Autor
Andreas Sternowski

Andreas Sternowski greift auf eine langjährige Erfahrung in Unternehmensführung, Turnaround-Management und internationalem Sales und Business Development zurück. Er ist Gründer der Business Leaders Management Consulting GmbH und hilft Unternehmen, ihre Vermarktungsstrategien zu verbessern.

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