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MethodeWie Unternehmen erfolgreich eine Marke bilden

Mit nur einem Bild kann sich das Unternehmen aus dem Wettbewerb herausheben - wenn es dieses Bild richtig entwickelt.
erschienen: 04.11.2009

Thomas Watson beschloss im Jahr 1924 den Namen der Firma Computing Tabulating Recording Company, der er vorstand, zu ändern in International Business Machines (IBM). Obwohl das Unternehmen damals gar nicht besonders groß und auch international noch nicht in Erscheinung getreten war, formulierte Watson den zukünftigen Anspruch seines Unternehmens - und legte den Grundstein für eine der bekanntesten Unternehmensmarken.

Die wertvollsten Marken der Welt

Jedes Jahr untersucht die auf Marken spezialisierte Unternehmensberatung Interbrand, den Wert und die Bekanntheit von internationalen Marken. IBM liegt dieses Jahr auf dem zweiten Platz. Nur Coca-Cola hat eine wertvollere Unternehmens-Marke.

Die wertvollste Marke aus Deutschland ist einer aktuellen Studie des European Brand Institute zufolge Mercedes. Der Wert werde auf 19,4 Milliarden Euro taxiert. Für die Untersuchung wurden mehr als 3.000 Unternehmen und deren Marken in 24 Ländern und 16 Branchen analysiert. Direkt hinter Mercedes folgen die Marken Deutsche Telekom und BMW mit einem Wert von 19,1 Milliarden beziehungsweise 18,8 Milliarden Euro.

Stichwort

Was ist eine Marke?

Die Marke ist die Summe der Assoziationen, die ein bestimmtes Produkt in einem Verbraucher weckt. Es sind die funktionalen und emotionalen Merkmale, die er dem Produkt zuschreibt. Marken sind wichtig, weil sie Vorteile im Wettbewerb verschaffen und dem Käufer bei seiner Entscheidung helfen.

Die Marke besteht im Allgemeinen aus fünf wesentlichen Teilen:

  1. Unternehmensname (Company Name);
  2. Unternehmenszeichen (Symbol);
  3. Markenbotschaft (Corporate Claim);
  4. sprachlicher Ausdruck der Unternehmensmarke (Wording und Schlüsselbegriffe);
  5. gestalterische Ausdruck der Unternehmenswerte (Corporate Design).

Markenstrategien

Wird der Kunde nur häufig und laut genug über das Produkt informiert, werden alle seine Merkmale konsequent und nachhaltig mit der Marke in Verbindung gebracht, so wird er die Botschaft glauben und das Produkt kaufen. Darauf bauen die Markenstrategen. Gelegentliche Ergänzungen und Veränderungen helfen, das Produkt neu zu präsentieren. Denn die Wünsche und Erwartungen an das Produkt ändern sich mit der Zeit. Aus dieser Erfahrung heraus entstand die Strategie der Produktmarke (Branding/ reine Markenstruktur). Sie bedeutet:

Ein Unternehmen bleibt anonym und gibt den verschiedenen Produkten eigene Marken. Ein bekanntes Beispiel ist: Procter & Gamble mit den Marken Lenor, Pringles, Punica, Ariel und vielen anderen.

  • Vorteile:
    umfangreichere Produktpalette möglich
    verschiedene Preissegmente ansprechbar
    geringes Gesamt-Flop-Risiko
  • Nachteile:
    begrenzter Produktlebenszyklus
    fast keine Skalenerträge
    kein Imagetransfer auf neue Produkte möglich
    dadurch hohe Startkosten

Nur wenigen Unternehmen ist es im Laufe von Jahrzehnten wie Beiersdorf mit der Marke Nivea gelungen, diese Nachteile auszuhebeln.

Andere Unternehmen zählen nicht die Produktmarke, sondern die Firmenmarke zu ihren Vermögenswerten, dessen Erhaltung einen hohen finanziellen Aufwand erfordert. Sie wird damit zum Kern einer ganzheitlichen Geschäftsstrategie, die der Dach- oder Firmenmarke (Corporate Branding/ monolithische Markenstruktur).

Ein Unternehmen präsentiert sich als Marke und bietet verschiedene Produktpaletten an; Beispiele sind Telekom, IBM, Intel, Microsoft oder Coca Cola.

  • Vorteile:
    höhere Stabilität in konjunkturschwachen Phasen
    kein begrenzter Lebenszyklus
    klare Zugehörigkeit
    hoher Imagetransfer auf die Produkte möglich
    Skalenerträge und Synergien
  • Nachteile:
    ein Flop beeinträchtigt das Gesamtimage
    es kann nur eine einheitliche Preisstrategie für alle Produkte geben

80 Prozent aller als Bild- oder Wortmarken registrierten Dienstleistungsmarken stellen inzwischen Dachmarken dar. Hierbei geht es um die Summe der Assoziationen im Zusammenhang mit einem bestimmten Unternehmen. Zum Beispiel muss sich die Telekom nach außen hin mit einer klaren Botschaft und einem konsistenten Bild präsentieren. Dadurch wird das Vertrauen in das Unternehmen aufgebaut, nicht nur in einzelne Produkte oder Dienstleistungen. Die Firmenmarke wird nach und nach zu einem Treiber für die gesamte Produktpalette.

Als Zwischenstufe der beiden Strategien ist die gestützte Markenstruktur zu nennen. Die reine Produktmarke wird dann durch den Zusatz der Unternehmensmarke ergänzt.

Plötzlich taucht der Name Henkel auf

Das Unternehmen Henkel bewirbt seine einzelnen Produktmarken mit "Qualität von Henkel". Dr. Klaus Morwind, Mitglied der Henkel-Geschäftsführung, erläuterte diese Strategie einmal in einem Interview mit der Zeitung "Die Welt":

„Marktforschungen zeigen, dass die Verknüpfung von Henkel als Dachmarke mit den Produktmarken eine Ideallösung ist. Henkel profitiert als Unternehmensmarke von starken Marken wie Persil, Pril oder Somat. Die Aktualität der Marke Henkel wird erhöht. [...]. Die Strategie ist: In einer ersten Phase sollten starke Produkte Henkel stärken. In einer zweiten Phase sollen die Produkte von einer gewachsenen Bekanntheit und dem guten Henkel-Image profitieren."

Ein ganzheitlicher Ansatz trägt dazu bei, Fehlgriffe von Anfang an zu vermeiden. Diese können in den Bereichen Produktgestaltung, Bestandsführung und Verpackungsgestaltung auftreten. Denn wenn die Marke einmal nicht hält, was sie verspricht, besteht das Risiko, dass der Kunde sich nach Alternativen umsieht.

Eine langfristige Kundenbindung wird nicht nur erreicht, indem die Botschaften ein stimmiges Bild der Marke nach außen hin vermitteln. Das Ziel ist eine Festigung des Gesamtbildes in allen Bereichen des Unternehmens, durch positive Verstärkung. Unabhängig vom Berührungspunkt mit dem Produkt will sich beispielsweise Henkel dem Verbraucher einheitlich präsentieren. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Markenkonzept weitaus strategischer fokussiert sein als dies bisher der Fall war. Die Marschrichtung der Organisation muss bis in ihre Spitzen von der Idee durchdrungen sein.

Corporate Mission als Ausgangspunkt für die Marke

"Die Corporate Mission formuliert prägnant den Unternehmenszweck, sie ist die bleibende Dachbotschaft der Unternehmenskommunikation",

sagt Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer der PR-Beratung JP:PR in Düsseldorf. Und aus der Corporate Mission leitet sich der Rahmen für die Bildung der Corporate Brand, der Unternehmensmarke ab. Sie enthält die zentralen Inhalte der Mission.

Die Marke lebt durch ihre Kunden

Zwischen der Marke und dem Kunden steht die Wahrnehmung. Das Markenbild wird erst durch diese in der Psyche des Menschen komponiert. Optimaler Weise spricht die Marke dabei alle Sinne an (Authentic Branding). Die Wahrnehmung erfolgt über:

  • Optik (visuell): Die visuelle Wahrnehmung ist evolutionär bedingt, die für den Menschen wichtigste.
  • Klang (akustisch): Unternehmen setzen zunehmend Soundlogos oder Soundmarken, sogenanntes Corporate Acoustics oder Acoustic Branding, ein.
  • Aber auch: Berührung (taktil), Geruch (olfaktorisch) und Geschmack (gustatorisch).

Soundlogo | Soundmarke

Die akustische Marke wird zusehends populärer. Verwunderlich, dass die Industrie so spät zu dieser Einsicht kommt. Zum Wegsehen benötigt es nur einen Lidschlag, Weghören ist nicht so einfach. In 90 Prozent aller Werbespots läuft auch Musik, nur sind von den gut 500.000 Markenzeichen ganze 130 Soundmarken. Darunter die Melodie der Deutschen Telekom. 2 Töne, die 5 mal kurz angespielt eine unverkennbare Melodie ergeben. Oder das geniale „Plopp“ der Biermarke Flensburger.

Nicht alle Soundmarken funktionieren überall gleich gut. Wenn der Radiowecker morgens eine Audi-Werbung bringt, kommt der rythmische Herzschlag kaum zur Geltung. Die Frequenzen sind zu tief, optimal ist das nur im Multiplexkino mit Dolby Digital.

Zwischen diese Soundeffekte drängelt sich die Musikindustrie, die in Zeiten sinkender Tonträger-Absätze ihre Songs am liebsten doppelt und dreifach vermarkten würde. Massive Attack, Moby und DeePhazz untermalen nicht wenige Werbespots.

Kommt die Markenbotschaft an?

Über den Sinn und Unsinn neuer und teurer Marken-Slogans streiten sich die Werbefachleute. Die Kosten für einen neuen Slogan können sich auf bis zu einem zweistelligen Millionenbetrag belaufen.

Eine Umfrage des Institut für Markentechnik in Genf zu Werbeslogans ergab: Nur "Ihr guter Stern auf allen Straßen" (Mercedes), "Nichts ist unmöglich" (Toyota) und "Die tun was" (Ford) wurden von mehr als 50 Prozent der Befragten korrekt zugeordnet. Der Toyota-Gesang gilt übrigens als Soundmarke. Ein gesungener Spruch nutzt sich allerdings schneller ab als einfache Melodien. Im Schnitt ordneten nur 26 Prozent der Werbekonsumenten die Slogans der Autohersteller der jeweils richtigen Marke zu.

Englische Slogans bereiten Probleme beim Verständnis. Die Kölner Agentur Endmark hat mehr als 1.000 Personen nach der Bedeutung englischsprachiger Werbebotschaften gefragt. Der "claim" des Online-Videoportals YouTube "Broadcast Yourself" wurde mit "Mache Deinen Brotkasten selbst!" übersetzt. Auch nicht gewollt ist die Übersetzung des Braun-Slogans "Design Desire" mit "Design-Wüste". Ein nicht unerheblicher Teil der Befragten gab diese oder sinngemäße Antworten. Also sollten deutsche Unternehmen, obwohl die Globalisierung weiter voranschreitet, lieber deutsche Slogans wählen.

Hinweis

Wie wichtig Markennamen sind, erfahren Sie auch in diesem Beitrag:

Namensgebung: Den besten Namen für das Unternehmen und die Produkte finden

Checkliste

Tobias Langner und Franz-Rudolf Esch vom Institut für Marken- und Kommunikationsforschung in Gießen und vom Lehrstuhl für Marketing der Justus-Liebig-Universität Gießen nennen sechs Schritte zum erfolgreichen Branding:

  1. Festlegen der angestrebten Markenidentität.
  2. Ableitung der beabsichtigten Markenpositionierung.
  3. Analyse des Brandings konkurrierender Marken.
  4. Effektive Markennamen entwickeln.
  5. Markenbilder, Verpackungs- und Produktdesign wirkungsvoll gestalten.
  6. Controlling des Brandings.

Weiterführende Links und Informationen 

Eine nützliche Lösungshilfe zum Thema finden Sie hier: Corporate Branding und Design: Dem Unternehmen ein unverwechselbares Bild geben

Mehr Informationen zu Markenbildung finden sie in der Fachzeitschrift Acquisa.

Frick und Partner: strategisches Markenmanagement

Eine Vielzahl von aktuellen Nachrichten, Studien und Fachbeiträgen zum Thema "Marke" finden Sie in der Zeitschrift Absatzwirtschaft.

Auf der Webseite der Markenberater von Interbrand finden Sie ebenfalls eine Vielzahl von (englisxchsprachigen) Fachbeiträgen zum Download)

Brandchannel ist ein Portal rund um die Marke. Mit Featuren zu verschiedenen Marken, einem Karriereteil, Buchempfehlungen, einem Forum sowie Linklisten zu Diensteistern.

Bücher

Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung

Value Brands – Markenwert als zentraler Treiber des Unternehmenswerts

Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems

[po; Bild: Creativeapril - Fotolia.com]